Fräschörens dyra hjälpmedel

En kritvit 1500-talsdrottning, ungerskt vatten, en
solbränd parfymdrottning, en fräsch 60-talstjej och
nervgiftet botulin. Mycket ryms i kosmetikans historia
– i Sverige allt från Barnängen till Oriflame och Q-Med.

Om den svenska kosmetikaindustrin kan man berätta mycket. Men till skillnad
från järnverk eller massakokare är detta företag där historien handlar mer om budskapen och produkterna på marknaden än det som hänt i fabrikslokalerna. Jag råkade själv vara ett barn med känslig näsa i en brytningstid då människor, åtminstone på landet, fortfarande levde i två olika världar. Den ena, mindre, delen hade nyligen fått rinnande kallt och varmt vatten samt tvättmaskin hemma, medan majoriteten fortsatte att gå ut till sin brunn för att hinka upp och bära in det vatten som behövdes för olika behov. Varmt badvatten krävde många timmars förberedelse, både på vedbacken och vid gjutjärnsspisen.

Chanel No 5 och en ovädrad kappa

Att den här senare kategorin kunde kännas igen på sina skarpare kroppslukter var inget att förvåna sig över. Riktigt jobbigt blev det på söndagarna i kyrkbänken då en del tanter använde parfym för att skyla över bristen på hygien. Den karaktäristiska kvardröjande blanddoften av Chanel No 5 och ovädrad kappa i en hiss kan fortfarande ge mig kväljningar. Under 1950-talet blev läget på doftfronten snabbt allt bättre. Svenskarna fick toalettrum, men en och annan fortsatte nog att spara på varmvatten och tvål av gammal vana. Det hände något konstigt när jag tillsammans med världens första riktiga ungdomsgeneration skulle ut och ta dansbanorna i besittning. Dusch och hårtvätt javisst, men därefter skulle luggen tämjas i vågor eller ankstjärt, den stöttades upp med en ordentlig nypa klibbig pomada ur en platt glasburk.

Brylkrämen stagade även benen

Brylkrämen, som kom lite senare, var faktiskt en reaktion mot kletet när grabbarna fixade frisyren inför mandomsprovet att vandra ut framför raden av danssugna tjejer och snabbt träffa ett val. Det gällde att ge ett avslappnat och oberört intryck annars kunde det bli nobben, ett öde värre än döden. Det är inte bara i vår tid som allt hänger på utseendet, och på attityden. De förväntansfulla, till synes lojt väntande, tjejerna hade också stagat upp sitt huvudhår för att få bättre respons i det svaga lyktljuset. Med tiden blev hårkonstruktionerna luftigare. Ett halvfranskt bröd längst in närmast nacken bildade ett stadigt fundament för skapelsen. Blanka och hårdnande kemikalier i någon stark lösning, från en aerosoltub, möjliggjorde en luftighet i uppsättningen som skulle ha gjort självaste Marie Antoinette avundsjuk. Totalintrycket förbättrades med hjälp av kajalpenna, brunkräm och tjockt med läppstift. Den som är på scenen för att väljas måste också synas.

Om jag inte hade gått på realskola och fått danslektioner av en sträng kvinnlig gymnastiklärare skulle jag nog ha sällat mig till det blyga gäng som bytte flickan mot flaskan. Men jag valde att gå upp på kalviga ben och fråga en och annan kandidat
som inte såg alltför erfaren ut. Därför kan jag här för eftervärlden vittna om lösningsmedel som via seghärdade hårtestar kunde ta sig in i höger öga och svida hela kvällen. Brunkräm kunde också kleta och rinna på högerkinden ända ned på tabkragen av syntet när det var dags för kvällens tryckare, damernas val. Alldeles lottlös blev jag alltså inte. Men läppstiftet demolerade mina trevande försök att testa kärlek under diskretion. Mitt tunna och väldigt klibbiga hår stimulerade nog inte heller till ömsesidiga kärleksbetygelser.

Barnängentjejen fräschast

Efter den här inledningen kan läsaren förstå att jag fick en ganska kluven inställning till den kosmetiska branschen. Så inträffade undret i början av 1960-talet, då till och med popstjärnor började ha nytvättat hår och dansen mer blev kollektiv gympa i någon rivningslägenhet! Det var en tid då försäljningen av hårschampo i Sverige fördubblades i volym. En rökfri och lagom sportig tjej kunde efter morgonens träningspass nöja sig med att duscha respektive tvätta håret med Barnängens skonsamma tvål och schamposerie, egentligen framtagna för spädbarn.

Tänk er denna kvinna nonchalant klädd i lagom åtsittande bomullskläder som alla tålde att köras på högsta temperaturen i den lokala lilla tvättautomaten där det gällde att få valuta för pengen. Det handlade om knappa studiemedel förstås, men jag tror på allvar att den mänskliga kulturella och ekonomiska evolutionen aldrig frambringat något fräschare än denna typ av friskt och milt kroppsdoftande unga 1960-talskvinna. Nåja, popgruppen Rolling Stones kom snart med nya uppkäftigare ungdomsideal som stank av svett i mörka tröjor och jeans vilka suttit på ett dygn eller mer, av inpyrd cigarettrök och surnat vin! Väldigt rebelliskt, men ganska avtändande för den som hade luktsinne! Inte ens de unga vackra hade råd med så destruktiv nonchalans.

Ungerskt vatten

Den här kampen mellan det skenbara och det äkta har naturligtvis funnits sedan urminnes tider. Kostmetikatillverkarna, som har urgamla anor, har växt ur den. I Barnängens 75-årsbok från 1943 har jag läst berättelsen om drottning Elisabeth av Ungern som på 1370-talet, 72 år gammal, lär ha lockat kungen av Polen till sig med hjälp av ”ungerskt vatten”, en av de tidigast kända parfymerna. Undrar vad som hände sedan? Och om någon undrat varför den brittiska stjärnan Cate Blanchett var kritvit i ansiktet när hon spelade huvudrollen i filmen om Elisabeth I, så beror det på att den drottningen varje dag spacklade upp sin hy med så mycket blyvitt att hon sannolikt fick många efterföljande societetsdamer att avlida i blyförgiftning i 1500-talets England.

Själv levde hon till 70. Att vara vit och slät vittnade om ett liv i överklassens skyddade och skuggiga miljöer, attraktivt på den tidens kärleksmarknad. Mina egna far- och morföräldrar, som var småbrukare, fick ju precis som sina förfäder ansiktshud av brunläder, ungefär som dagens professionella jordenruntseglare. Ingen ville se ut som dem! Men märkligt nog förändrade lagstadgade semestrar och friluftsliv idealen efter hand. Sommargäster från staden låg snart och pressade i solen med framsidan uppåt på de bohuslänska klipporna. Detta för att på hösten kunna ge intryck av en spännande och aktiv livsstil. Jordbrukets flickor var däremot mest bronserade på ryggen och nacken, så brunkrämen i ansiktet behövdes nog för att balansera. Fransyskan Coco Chanel anses ha gjort solbrännan till ideal redan på det glada 1920-talet, då stämningen i Frankrike var uppåt efter segern mot Tyskland i första världskriget. Men ekonomiskt var det ändå den nämnda parfymen som förknippas med henne. Hon var inte först med att marknadsföra parfymmärken i stor skala, men hon öppnade dörren till en ny värld av illusioner och drömmar.

Solbrännan ideal

Chanel No 5 lanserades 1921 och har hållit sig på toppen sedan dess. Det säljs
fortfarande minst en flaska av femman varje minut i världen, dygnet runt. Och på varje sådan flaska är vinsten uppskattningsvis mellan 250 och 300 kronor. Ungefär lika mycket per flaska går till reklam. Tillverkningskostnaderna är försumbara i sammanhanget.
Undra på att det görs mellan 300 och 400 seriösa försök att lansera en ny Chanel No 5 varje år. Var och varannan kändis och modeskapare drömmer om att ha ett eget parfymmärke. Några har ju lyckats, men de flesta etableringar blir kortlivade. Gränsen mellan mode och kosmetika har varit lite svävande ända sedan modehuset Dior lanserade kosmetika med sitt varumärke på 1960-talet.

The winner takes it all

Det är ungefär som i idrottens och populärmusikens värld, ett fåtal vinnare tar hand om 90 procent av vinsterna. Skillnaden är förstås att det är svårt att hitta motsvarigheten till Chanel No 5, den till synes eviga vinnaren. Kosmetikaindustrin rymmer en fascinerande teknikutveckling, från 1800-talets tinkturer till dagens avancerade bioteknik eller rent av nanoteknik.

Allt är tillåtet på skönhetens marknad,  från det livsfarliga nervgiftet botulin (Botox) till den insprutade neutrala hyaluronsyran (Restylane). Flera svenska företag deltar i teknikracet, däribland Q-Med och nystartade Celltrix. Förra julen lanserades de så kallade mirakelkrämerna som sades kunna ta bort rynkor på riktigt. Gränsen mellan medicinteknik och bondfångeri i den här branschen är hårfin sedan länge.

Kompromisslös reklam

Men drömmar och illusioner är viktigare än verklig förändring. Superparfymer som Chanel No 5 eller konkurrenter som Trésor är inte i första hand resultatet av innovativ teknik utan av kompromisslös reklam. Den som googlar på något av de stora parfymmärkenas annonser hittar inte någonstans en typisk kund, en mogen kvinna, utan bara ständigt nya persikohyade tonårsflickor vilka själva varken har behov av hudkrämer eller parfymer för att bättra på sina odds. Den som beväpnar sig med en liten doftmarkör ska kunna uppleva en känsla av evig ungdom. De ledande företagen i kosmetikabranschen räknas följaktligen som de mest professionella och lönsamma marknadsorganisationer som finns på världens aktiemarknader. De flesta har många år på nacken. Ettan L’Oréal från Frankrike har funnits i drygt hundra år. Det började med hårfärg, men i dag marknadsför multijätten kosmetika av alla slag för hundratals miljarder kronor. Börsvärdet brukar säkert placera företaget bland världens hundra tyngsta börsjättar. Rynkkrämen Biotherm till exempel betingar ett pris som närmar sig ädelmetallens gramvikt. Avon, Estée Lauder och Shiseido kommer därefter i storlek, ordenligt distanserade. Men det var inte sant, för däremellan kommer ju dagligvarujättarna Procter & Gamble och Unilevers skönhetsprodukter vilka dock inte har samma image och vinstmarginal. Skönhetsdrömmar spirar inte lika lätt bland sådant som glass, tvättmedel, barnvälling och kattmat. Ett märkligt fenomen är svenskägda Oriflame som växt fram i modern tid på en gammal hemförsäljningsidé. Efter många år som litet familjeföretag sköt Oriflame fart på den nyöppnade östeuropeiska marknaden.

Blott Sverige svenskakonvaljer har

För läsarna av tidskriften Företagsminnen (Idag: Företagshistoria) är kanske ändå Barnängen intressantast som svenskt exempel. År 1874 kom den första ambitiösare varukatalogen med över 350 olika artiklar. Där fanns till exempel konvaljeparfymen ”beredd af svenska Liljekonvaljblommor, hvilka i vällukt överträffa utlandets”. Här kunde man också läsa om tvålarna, som länge skulle bli företagets kännemärke. Vad sägs om ”Savon Royale med H. Maj:ts Konungens Vapen,
i elegant omslag och kartong”? Inte mindre än 115 sorters tvål salufördes. Med tiden skulle marknadsföringen bli mer fokuserad. Barnängen blev aldrig någon stor spelare på marknaden, till detta bidrog nog frånvaron av tv-reklam och den svaga utvecklingen för svensk konsumentindustri i övrigt. Barnängen med sitt internationellt mest kända märke Vademecum, på tandvårdsområdet, kamperade ihop med allsköns kemisk industri i Kemabolagen, vilka blev till Nobel Kemi via Kema Nord och Kema Nobel. Dotterbolaget
Barnängen såldes först till tyska Schwarzkopf som i sin tur förvärvades av tyska Henkel på 1990-talet.

Dela med dig av dina tankar