Kriget kommer – men först reklam!

Skulle Sverige ha hamnat i krig hade reklamen varit en integrerad del av krigsansträngningen. Reklamen utgjorde under det svenska psykologiska försvarets första tjugo år, från 1954 till 1974, också en viktig del av verksamheten. Civila reklambyråer ställde trots att ersättning inte utgick även i fredstid villigt upp med personal för verksamheten.

Sverige var under det kalla kriget ett av världens mest militariserade länder. Utöver det militära försvaret och hemvärnet fanns en rad frivilligorganisationer som Svenska Lottakåren, Blå Stjärnan och Kvinnliga Bilkåren. Dessutom fanns ett omfattade civilförsvar och även ett ekonomiskt försvar som skulle säkra landets överlevnad i krigstid eller vid en blockad. Det ekonomiska försvaret omfattade bland annat lagring av viktiga råvaror och förnödenheter, men också många företag som hade krigsviktig produktion, eller kunde ställa om till krigsproduktion, omfattades. Företag engagerades även på andra områden, exempelvis inom det psykologiska försvaret som också ingick i totalförsvaret. Till dessa företag hörde ett antal reklambyråer.

Den svenska försvarsplaneringen byggde på att vi själva skulle kunna hålla ut ett par dagar eller kanske något längre. Sedan behövde vi hjälp. Syftet med det psykologiska försvaret var som en följd av detta dels att med informationskampanjer och propaganda stärka motståndsviljan, dels att signalera till allierade som skulle komma till vår hjälp (läs Nato) att vi hade förmågan och viljan att försvara oss.

630 informatörer

Under perioden 1954 till 1983 (då verksamheten togs över av Styrelsen för psykologiskt försvar) organiserades verksamheten av Beredskapsnämnden för psykologiskt försvar. I fred var Beredskapsnämnden en mycket liten verksamhet med en handfull anställda. Dess krigsorganisation, Statens Upplysningscentral (UC), omfattade däremot uppemot 630 personer.

Även om den utredning som föregått bildandet av Beredskapsnämnden lyfte fram reklamens betydelse för försvaret, ingick reklamverksamhet inte ursprungligen i Beredskapsnämndens (eller dess krigsorganisations) uppdrag. Meningen var i stället att reklamtjänster i krig skulle köpas in från civila reklambyråer – precis som skett under andra världskriget. År 1955 kom emellertid reklamdirektörerna Erik Elinder (från Wilh. Andersson Annonsbyrå) och Sture Cederroth (från Cederroths tekniska fabriker) – som båda ingick i verksamheten – fram till att krigsorganisationen behövde en reklambyrå för krigstid.

Reklambyrån kom att organiseras som en byrå av 1950-talssnitt med kontaktmän, kreatörer och en separat ateljé, och hade en krigsplacerad personalstyrka om (beroende på tidpunkt) mellan 100 och 140. Till Upplysningscentralen kom personal från 1950-talets alla större reklambyråer, bland andra Ervaco, Gummaelius, Svenska Telegrambyrån och Rygaards Annonsbyrå, att rekryteras. Totalt ingick i krigsorganisationen personal från 16 svenska reklambyråer.

Från 16 byråer

Att man övergav den modell som föreslagits i utredningen berodde på att man nu räknade med att varje framtida krig skulle komma att innebära kärnvapenanfall mot befolkningscentra. De flesta städer med fler än 30 000 invånare skulle därför evakueras. Det skulle därför knappast ha gått att bedriva någon ordinarie verksamhet för reklambyråerna då.

Centrala frågor inom forskningen är vad som fick reklambyråerna att delta, liksom varför verksamheten kom att avvecklas. Förklaringarna till detta är sannolikt mångfacetterade.

Det förefaller aldrig ha varit svårt att rekrytera personal till organisationen, och reklambyråerna ställde regelmässigt upp med personal till övningar även om det inte var obligatoriskt, och även om ingen ekonomiskt ersättning utgick. Dock räknade byråerna, åtminstone till en början, med att deras medverkan inom det psykologiska försvaret skulle ge dem fördelar exempelvis när det gällde chanserna att få offentliga uppdrag (både från det psykologiska försvarets myndigheter och från andra statliga uppdragsgivare). Bortser man från kampanjen för högertrafikomläggningen 1967, går det emellertid endast att hitta uppgifter om ett fåtal, och då tämligen begränsade, uppdrag som de deltagande byråerna fick direkt från Beredskapsnämnden för psykologiskt försvar eller från systermyndigheten Totalförsvarets upplysningsnämnd.

Relationsmarknadsföring

Att medverka i krigsorganisationen kan dock ha givit andra fördelar för byråerna. Dels uppfattades det som en kvalitetsstämpel att vara med, och det kan ha underlättat möjligheten att få andra statliga uppdrag; detsamma gjorde det faktum att organisationen rymde många höga befattningshavare i staten – personer som skulle kunna beställa reklamproduktioner. Dels innebar medverkan att man säkrade byråns överlevnad i krigstid. Så länge man räknade med att kriget var nära förestående och att krig skulle medföra en omfattande evakuering av städerna, innebar det en reell fördel att ha personal inom Upplysningscentralen.

Reklamverksamhetens omfattning inom myndigheten kan samtidigt sannolikt förklaras med det omfattande personliga engagemang som Erik Elinder och Sture Cederroth lade ner. De tycks i sin tur framför allt ha drivits av stark patriotism, stort försvarsintresse, och av en tro på att kriget var nära förestående och att det därför var nödvändigt med omfattande förberedelser i fredstid. När Elinder och Cederroth i slutet av 1960-talet uppnår pensionsåldern och lämnar organisationen kan man direkt se att reklamverksamheten minskar i omfattning, och några år senare omorganiseras verksamheten utan en separat reklamavdelning.

Bidragande till nedgången var dock sannolikt även resultaten av reklamverksamheten. Tanken var att reklamsektionen under övningar i fred skulle producera koncept till reklamkampanjer som vid krigsfara skulle justeras och sedan snabbt kunna tryckas och distribueras.

Spicabåten – din egen gerilla

Exempel på sådana koncept har återfunnits Beredskapsnämndens hemliga arkiv. Under övningen Jonas 1971 tog man exempelvis fram koncept till kampanjer för att öka försvarsviljan och för att förmedla bilden av att Sverige var väl förberett för krig och att de ekonomiska uppoffringar som gjorts för att skapa ett starkt försvar nu betalade sig. En affisch man då tog fram visar en bild på ett tecknat fartyg följt av copytexten ”Sverige är starkt rustat – Spica, Hajen och Sjöormen… Gerillan runt våra kuster. Vi håller ihop. Vi håller igång.” En annan visar en skogsmiljö och har copytexten ”Skogar, berg och sjöar… Våra bästa bundsförvanter. ”Även affischer som uppmanade till vaksamhet mot sabotage och ryktesspridning producerades.

Kvaliteten på dessa produktioner är om man jämför med samtida kommersiell reklam låg, och de ger snarast intryck av att ha producerats 20 år tidigare. Detta kan troligen delvis förklaras med att de militärer som deltog i övningarna gillade stilen från andra världskriget (exempelvis Nermans ”En svensk tiger”), och att affischerna var avsedda att tryckas med anilinfärg vilket begränsade de grafiska möjligheterna.

En viktigare förklaring var dock att de som producerat reklamen inte hängt med i utvecklingen. Eftersom det militära försvaret endast undantagsvis släppte personer under 35 och sällan personer under 47 till det psykologiska försvaret, bemannades detta med äldre herrar som tillhörde reklambyråernas företagsledningar och som för länge sedan lämnat det kreativa arbetet. I en snabbföränderlig värld som reklamens märktes effekterna av detta tydligt. Den som varit en ledande reklamkreatör 1950 var sällan det 1970. När verksamheten utreddes i början av 1970-talet anfördes också den ålderdomliga stilen som ett skäl till att den dåvarande organisationen behövde ersättas.

Efter sin tid

Huvudförklaringen till att reklamverksamhetens omfattning kom att reduceras med start i slutet av 1960-talet, är dock sannolikt att krigsrisken då ansågs ha minskat och att försvaret, genom försvarsbesluten 1968 och 1971, drog ner inom i princip alla områden. Man räknade nu inte längre med en omfattande landinvasion eller med att städerna skulle utsättas för massiva bombningar. Därmed var inte heller längre de massiva evakueringarna nödvändiga. Om inte evakueringar skulle ske skulle de civila byråerna kunna fortsätta med sin fredstida verksamhet även i krig, och behovet av en omfattande statlig reklamverksamhet fanns då inte längre. Att kriget blev mer avlägset kom sannolikt också att påverka viljan för de inblandade att fortsätta medverka, i alla fall om det inte gav ekonomisk ersättning.

Författare: Erik Lakomaa

Erik Lakomaa är ekonomie doktor och chef för Institutet för Ekonomisk-historisk och företagshistorisk forskning (EHFF) vid Handelshögskolan i Stockholm. Artikeln är hämtad från Centrum för Näringslivshistorias tidning Företagsminnen 2013:4.

Dela med dig av dina tankar