Linas Matkasse sätter middagsmat på bordet

En hjälp att lösa vardagspusslet – så startade Linas Matkasse 2008. Idag har företaget 228 anställda och omsätter 1 dryg miljard kronor, enligt grundarnas uppgift. Framför allt sätter de 800 000 portioner middagsmat på kundernas bord varje vecka.
”Vi har förändrat ett matbeteende. Det är väldigt roligt, säger Carolina Gebäck, dietist och grundare.”

Idén till företaget kom ur ren och skär frustration. Malin Aronsson, stressad småbarnsmamma, satt i bilkö på väg från jobbet till förskolan. Och tänkte som vanligt: Vad ska vi äta idag? Sedan tänkte hon: Tänk om man bara kunde få plocka upp en kasse med varor och recept här vid rödljuset. Väl hemma berättade hon för sin man, entreprenören Niklas. Och där slog idén rot.

Niklas Aronsson hade tidigare startat insamlingsorganisationen Webaid där ungdomar enkelt kunde engagera sig genom att bidra till specifika biståndsprojekt de brann för, men den verksamheten hade nu tagits över av Läkarmissionen och Niklas Aronsson ville avveckla sig.

”Jag är entreprenör i själ och hjärta och var på jakt efter något nytt. Den här idén var riktigt bra.”

Samtidigt höll lillasystern Carolina Lina Gebäck på att omskola sig från dietist till sjuksköterska – eftersom det fanns så få dietistjobb.

”Han fick jobba hårt för att övertyga mig, jag var rätt skeptisk i början”, berättar hon.
Men de började i alla fall i liten skala. Parallellt med sin utbildning gjorde Lina Gebäck veckomenyer med recept och inköpslistor. Att leverera i rödljuskorsningar gick inte men väl hem till dörren. Niklas Aronsson tog hand om listorna, handlade på Hemköp, packade kassar och levererade dem hem till kunderna.

”Då hade vi en sajt och en matkasse, den som idag heter Originalkassen”, berättar Lina Gebäck.

Det var dock inte helt lätt att få kunderna att nappa. Genombrottet kom något halvår senare:

”Jag fick till ett bra samarbete med idrottsföreningen Boo FF i Nacka som gav 300 kunder. Då fick vi en kritisk massa av kunder som gav oss jättefina recensioner”, säger Niklas Aronsson, som bestämt sig för att 200 kunder var en bas att bygga ett företag som de kunde ta ut en lön från.

Skapat jobb åt dietister

Sommaren 2008 kunde de anställa en person, en kompis till Niklas som varit långtidsarbetslös och fick lönebidrag. Det var förstås bra för kompisen och samhället, men det var även väldigt bra för företaget, betonar Niklas Aronsson:

”Vi hade två sådana personer och det var viktigt för oss då för vi behövde verkligen arbetskraft men hade inte råd att anställa.”

Antalet kunder växte varje vecka. Carolina Gebäck har kvar lappen med varje veckas beställningar som då satt i hennes kök. Idag gläds hon åt att se tillbaka på den pyrande tillväxten.

”Då var det hissnande att se att man hade fler kunder än förra veckan, även om det bara var fem familjer till”, minns hon.

Någon sjuksköterska blev det aldrig av henne – hon insåg att hon hade skapat sig ett diestistjobb, men en målgrupp långt större än brukligt i branschen där det ofta handlar om individuell rådgivning. Idag ser hon via företaget till att tusentals människor äter bra middagsmat varje vecka.

”Att få fler att äta bättre – för en dietist är det väldigt, väldigt roligt. Och att dessutom ha skapat fler dietistjobb, inte bara ett till mig själv.”

Internationell expansion

Linas matkasse har kontor och kök i Spånga utanför Stockholm. Här leder Lina Gebäck ett menyteam på nio personer som sätter ihop totalt tolv olika matkassar. Alla menyer provlagas flera gånger innan de skickas med i kundernas kassar. De har 228 anställda på sin egen lönelista men beräknar att verksamheten totalt sysselsätter runt 2 000 personer genom olika underleverantörer. Företaget finns i Sverige, Norge och ligger i startgroparna i Holland.

För Niklas Aronsson är det roligaste med att driva företag att ha byggt det själv från grunden:

”Jag har gjort allt: köpt mat, packat kassar, kört ut till kunderna och så småningom byggt de team som blir effekten när företaget växer. Det är väldigt tillfredsställande”.

Mest stolta är de dock över att ha ”förändrat ett matbeteende”, en fras de ofta återkommer till, särskilt Lina Gebäck. De säger stolt att de sätter 800 000 portioner bra mat på sina kunders middagsbord varje vecka. Den respons de får från kunderna vittnar också om ett lugnare middagsliv och mer matinspiration när kunderna lagar mat utan deras vägledning.

”Många av dem lagar mat tillsammans med sina barn”, säger Niklas Aronsson.

”Och många låter tonåringarna i familjen laga middagsmaten”, fyller Lina Gebäck i.
De var inte först ut på marknaden, men väl god tvåa. Hösten 2007 hade Kicki Theander startat matkasseföretaget Middagsfrid. Då höll Niklas Aronsson fortfarande på att experimentera med olika distributionslösningar.

”Jag trodde att det skulle bli för dyrt att köra hem maten och tänkte mig istället avhämtning på dagis eller liknande, men det var svårt att få till.”

En kompis tipsade om en tidningsartikel om Middagsfrid som med 50 kunder fick ekonomi i hemleveransen. Det blev ett tecken på att det kan gå och 2008 lanserade de Linas Matkasse.

Idag är det en bransch med åtminstone 30–40 aktörer i världen, affärsidén har spritt sig till länder som USA, Australien, Nya Zeeland, Frankrike och Holland.

”Vi är superstolta över att ha ändrat ett beteende och varit med och skapat något som fått gensvar både i Sverige och internationellt”, säger Niklas Aronsson.

Men många bolag har kommit och gått – det är inte så lätt att få alla bitar att klaffa.

Inte heller för Linas Matkasse har det varit en räkmacka hela vägen. Runt 2011 valde de mellan att expandera i Tyskland och Holland. Efter fokusgruppsundersökningar valde de Tyskland som är en större marknad.

”Det var verkligen ett felbeslut”, säger Niklas Aronsson och skrattar. ”Vi höll väl på knappt två år innan vi drog oss ur. Men det lärde mig att lita mer på min magkänsla och hellre satsa på samarbete med andra entreprenörer än att själv anställa personal.”

Att det inte funkade i Tyskland berodde mycket på integritetskultur och köpbeteende. Kunderna ville betala väldigt lite för tjänsten, de ville inte lämna ut uppgifter om sig själva via internet, knappt ens namn och mejladress. Utan adressuppgifter blir det väldigt svårt att leverera en kasse till dörren. I Norge hittade de entreprenörer att samarbeta med och det blir den vägen de tar även nu i Holland.

Niklas Aronsson och Carolina Gebäck är inte ensamma bolagsägare längre. År 2011 gick två riskkapitalistbolag in som ägare, Creandum och Acton Capital. Sommaren 2015 surrade försäljningsrykten kring företaget, men i stället blev det ytterligare kapitaltillskott från ett nytt riskkapitalbolag, norska Herkules.

”Men Lina och jag är tillsammans fortfarande företagets största ägare”, säger Niklas Aronsson.

Förutom att morfadern drev en VVS-firma har de ingen entreprenöriell familjebakgrund.

”Det är Niklas som är entreprenören av oss. Jag hade aldrig startat själv”, säger Lina Gebäck. ”Men när jag tror på något blir jag väldigt engagerad och driven. Jag är den som driver detaljerna i produktutvecklingen. Niklas driver företaget framåt med fokus på sälj och marknad.”

Niklas nickar instämmande och lyfter fram kombinationen av entreprenörsanda och produktexpertis:

”Det är en viktig framgångsfaktor för oss. Många som försöker göra detta är antingen matexperter eller businessfolk. Vi är en av varje.”

Författare: Ulrika Fjällborg

Dela med dig av dina tankar