Sofia Gumaelius – The First Lady of the Press

Ett enda manuskript och ett enda betalningstillfälle, det var Sofia Gumaelius affärsidé. Den som ville annonsera skulle slippa allt besvär. Nya Annonsbyrån skulle stå för arbetet. En fast prislista, redbarhet, ordning och hastig expedition var vad hon lovade kunderna. Tidningsägarna utlovades inkomster som gjorde dem oberoende och starka som publicister. Affärsidén skulle hålla i mer än hundra år.

När Sofia Gumaelius startade sin annonsbyrå 1877 hade hon ingen tidigare erfarenhet av att driva eget företag. Det hon visste om annonsering hade hon lärt sig under ett par veckor hos brodern Arvid Gumaelius, chefredaktör och ägare av Nerikes Allehanda. Han hade fått överta tidningen efter fadern Otto Joel, en fruktad och respekterad man i Örebro. Arvid hade insett hur viktiga annonser skulle kunna bli för en tidnings ekonomi, samtidigt som den framväxande industrialismen gjorde konjunkturerna goda. Lärotiden på Nerikes Allehanda hade fått Sofia att inse att Arvid hade rätt. En annonsexpedition skulle kunna bli till nytta både för allmänheten och tidningsägarna. Dessutom borde innehavaren av en rätt skött annonsbyrå kunna göra sig stora inkomster.

Annonsbyrån får flygande start

Sommaren 1877 kom Sofia ensam från Örebro till Stockholm. Hon hyrde två små rum på Myntgatan 1 i Gamla stan. Två mamseller från Örebro ägde huset, Sofia kände dem sedan tidigare. I ett av rummen, med utsikt över Slottet och Grand Hotel, inrättade hon sitt annonskontor. Det andra rummet blev hennes hem. Hennes startkapital var 19 kronor och 9 öre, av Arvid hade hon fått låna 35 kronor och 65 öre. Det räckte till kassabok, papper och kuvert, stämpel och färg, skyltbokstäver och siffror. Dessutom frimärken och ett postfack för de närmaste sex månaderna. Så var Nya Annonsbyrån igång.

Sofias Nya Annonsbyrå öppnade i rätt ögonblick. Den annonsbyrå som hade funnits tidigare i Stockholm hade precis gått omkull. De stora stockholmstidningarna hade egna annonsbyråer, Dagens Nyheters låg i samma hus som Sofias, Aftonbladet hade kontor på Mynttorget och Drottninggatan och Allehanda på Munkbron. Dit ringlade köerna ofta långa kunde Sofia se, och kunderna blev stående länge med sina annonsmanus utan att få den hjälp som hon ville erbjuda.

Hellefors Bruk var den första stora kunden som anlitade Gumaelius Annonsbyrå eller S. Gumaelii Annonsbyrå, med latinsk genitiv, som företaget ursprungligen hette. Gumaelius Annonsbyrås historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Stora och trogna kunder

Den första stora annonsordern kom från Hellefors bruk som berättade om sin tillverkning av gjutgods och maskiner. ”Svenskt järn av bästa beskaffenhet förfärdigas på kort tid och till billigaste priser. Vals- och hammarverk, sågverk, blåsmaskiner, turbiner och pumpverk”.

Annonsen kostade 117 kronor och 70 öre och infördes på förstasidan i Dagens Nyheter och i ett antal landsortstidningar. Detta var ofattbart mycket pengar för Sofias lilla företag. Ett par dagar senare tog hon emot några blygsammare belopp: 4 kronor och 36 öre för en platsannons om en skräddargesäll, och 5 kronor och 40 öre gällande försäljning av en lokomobil. När en dryg månad hade gått hade Sofia tagit emot sammanlagt 60 uppdrag. Vid årets slut skulle Sofia konstatera att hennes annonsbyrå hade förmedlat mer än 3 000 annonser. Bland de stora kunderna fanns P.A. Norstedt & Söners Förlag, Munksjö Pappersbruk, Sätra Brunn, Liljeholmens Stearinfabrik, Herman Meeths och Evangeliska Fosterlandsstiftelsen. De skulle komma att stanna hos Sofia hela hennes tid ut.

Kö utanför en konkurerande annonsbyrå på Gustaf Adolfstorg nr 10, 1900. Köerna till stockholmstidningarnas annonsbyråer ringlade långt ut på gatan och kunderna fick inte den hjälp de efterfrågade. Sofia Gumaelius hade insett redan 1877 när hon öppnade sin annonsbyrå att fanns ett hål att fylla. Stockholms Stadsmuseum.

Nätverk och nya verksamheter

Sofia förstod tidigt vikten av nätverk. Så snart kvinnor fick bli medlemmar i Publicistklubben sökte hon inträde. Där lärde hon känna tidningsägare och chefredaktörer, snappade upp vilka önskemål som fanns i tidningsvärlden och bestämde sig för att utvidga sin redan framgångsrika verksamhet. År 1883 öppnades Gumaelius & Komp Maskinfirma på Klara Södra Kyrkogata. Där erbjöd Sofia allt vad tidningsägare och boktryckare behövde – papper, färg, tryckpressar och valsmassa. Hon startade egen tillverkning av klichéer och blev snart dominerande också i sin nya verksamhet. När Publicistklubben kartlade medlemmarnas inkomster hamnade Sofia i topp, hon tjänade mer än både chefredaktörer och tidningsägare och kallades för The First Lady of The Press. Så småningom skulle hon unna sig att leva som den direktör hon var och flytta in i en sexrumsvåning på Strandvägen 1.

Samma dag som Sofia fyllde 50 år installerade hon sig i nybyggda lokaler på Drottninggatan 2 i det så kallade Adelswärdska huset. Nu fick hon ett mediehus med annonsbyrån och maskinfirman under ett och samma tak. Tidningen Idun rapporterade att firman leddes av ”en kvinna som kan sköta affärer som en hel karl”. Gumaelius Annonsbyrå hade filialer i Malmö och Göteborg, och Sofia hade börjat tala om att etablera sig utomlands.

Mitt i kvinnokampen

Sofia visste att roa sig och fick ett nätverk också inom Stockholms kvinnliga kulturelit. Hon stöttade den unga Selma Lagerlöf, var en av initiativtagarna till den inflytelserika Kvinnoklubben och tidig medlem i Fredrika Bremerförbundet. Då den första Föreningen för Kvinnans Politiska Rösträtt bildades blev Sofia kassör. Hennes anställda blev väl omhändertagna och Sofia betalade deras pensionsförsäkring. Många stannade hela livet i Gumaelius tjänst.

När Sofia drabbades av influensa 1914 hade hon just framgångsrikt etablerat filialer i Kristiania och London och planerade att öppna annonsbyrå också i Berlin. Dagen då hon fördes till graven på Norra Kyrkogården flaggade Stockholms alla tidningsofficiner på halv stång. Selma Lagerlöf skrev ”Det är som om en storfura i skogen hade brakat omkull, marken darrar och gungar under en.” Sofia Gumaelius firma skulle leva vidare i mer än ett halvt sekel innan den gick i konkurs 1978. Den siste direktören, Åke Lindgren, formulerade då problemet som att ”Gumaelius vuxit till ett företag med briljanta idéer i toppen men ingen som kunde sköta vardagen.”

Författare: Ewonne Winblad

Dela med dig av dina tankar