Historien om klädmärket Björn Borg

Få vet att det Björn Borg-varumärke vi ser idag är byggt på resterna av ett statligt försök att hålla liv i den svenska teko-industrin. Här är historien om hur klädvarumärket Björn Borg föddes — och dog.

Relaterad läsning: Bagheera – träningsskor och sportkläder från Dalarna, Tekokrisen knäckte inte Borås, Teko – en hemmamarknad i kris, Femtio år i textilbranschen, Undantaget i framgångssagan: tekoindustrin

Centralt innehåll:

• Marknadsstrategier och marknadsplanens innehåll och funktion.
• Teorier och tendenser inom området marknadsföring.
• Marknadsföring av varor och tjänster. I samband med det behandlas den betydelse som varaktiga relationer med kunder, leverantörer, anställda och andra intressenter har för ett företags affärsutveckling. (Marknadsföring)
• Grundläggande företagsekonomiska begrepp och modeller samt kalkylering.
• Olika typer av företag och företagsformer. I samband med det behandlas hur man startar ett företag samt affärsidéns utformning och betydelse.
• Företagens roll och villkor i samhället i fråga om samhällsnytta och samhällsansvar, i nutiden och ur ett historiskt perspektiv. (Företagsekonomi 1)
• Företagens roll och villkor i samhället ur ett historiskt och internationellt perspektiv. I samband med det behandlas företagens samhällsnytta och samhällsansvar utifrån begreppet hållbar utveckling.
• Grundläggande lagar och andra bestämmelser som styr företagens agerande inom olika områden.
• Marknadsföring i form av omvärldsanalys och olika verktyg för värdeskapande processer. (Företagsekonomi 2)
• Produktens estetiska utformning med hänsyn till målgrupp, varumärke och sammanhang där produkten används.
• Design och designerns roll i samhället – historiskt, samhälleligt, tekniskt, ekonomiskt, ekologiskt och kulturellt. Målgruppens olika behov och förutsättningar.
• Design- och kulturhistoria med fokus på analys och reflektion. (Design 1, 2)
• Branscher, centrala yrken och arbetsuppgifter inom handels- och tjänstesektorn.
• Handelns och tjänsternas roll, funktion och nytta i samhälle och näringsliv.
• Historik, strukturomvandling och utvecklingstendenser inom handels- och tjänstesektorn. (Branschkunskap inom handel och administration)
• Industrialisering och demokratisering under 1800- och 1900-talen i Sverige och globalt samt viktiga globala förändringsprocesser och händelser, till exempel migration, fredssträvanden, resursfördelning och ökat välstånd, teknisk utveckling, internationellt samarbete, mänskliga rättigheter och jämställdhet men också kolonialism, diktaturer, folkmord och konflikter. Långsiktiga historiska perspektiv på förändrade maktförhållanden och olika historiska förklaringar till dem. (Historia 1a1, 1a2)
• Politiska ideologier och deras koppling till samhällsbyggande och välfärdsteorier.
• Samhällsekonomi, till exempel ekonomiska strukturer och flöden i Sverige och internationellt. Försörjning, tillväxt och företagande, resursanvändning och resursfördelning utifrån olika förutsättningar. (Samhällskunskap 1a1, 1a2)

Instuderingsfrågor

1. Hur går det för dagens börsnoterade Björn Borg Group?
2. Vad var varumärket med om när det föddes på 1980-talet?
3. Vilken revolutionerande idé kommer trikå-koncernen Eiser AB på under 1982?
4. Hur ser licensavtalet ut som tecknas för 1982–1988 med Björn Borgs Londonbaserade agent?
5. Vilken typ av marknadsföring siktar Eiser International på?
6. Varför flyter verksamheten dåligt trots framgång?
7. Vilken ny strategi satsar man på år 1985?
8. Hur kommer det sig att kalsongleveranserna haltar?
9. Vad gör man för att få bättre ordning på verksamheten?
10. Vilket pressmeddelande går Björn Borg ut med i augusti 1989?
11. Vad föreslår Ackordscentralens vd Peter Smedman?
12. Finns företaget i dag och vad beror det på?

Diskussion

• Varför tror ni att Rodil Heintz design för Björn Borg gick hem hos publiken?
• Trots varumärkets framgångar flöt inte verksamheten på. Diskutera vad ni anser man skulle kunnat göra annorlunda för att motverka förlusterna?
• Björn Borgs produkter skulle sticka ut, liksom dess butiker. I pitchmaterialet från 1986 fanns t.ex. ingen plats för röda prislappar. Hur skulle ni ha marknadsfört märket och vad hade ni gjort annorlunda?

Fördjupning Historia/ Samhällskunskap/ Företagsekonomi/ Design

Tekokrisen:

• På 30 år förlorade Borås 25 000 jobb. Staden var beroende av en bransch som nästan utraderades. Men Borås klarade krisen och fortsätter vara Sveriges textila centrum. Undersök hur Borås lyckades hålla sig kvar under tekokrisen.

”Konfektionspraktik” vid Textilinstitutet i Borås, år 1949. Motiv-ID: Teknik- och industrihistoriska arkivet / Tekniska museet (ARK-K1968)

Fördjupning Företagsekonomi/ Samhällskunskap/ Marknadsföring/ Design

Hållbarhet:

• B.Tomorrow står för Björn Borgs resa mot en hållbarare framtid. Det representerar varje steg de tar inom sin organisation för att bidra till detta gemensamma mål, men också deras förhoppning om att inspirera andra att göra detsamma. Vilka hållbara löften ger företaget kunderna?
• Alla Björn Borgs butiksinredningar och displayer är gjorda av återvinningsbara material – även deras påsar, klädhängare och butiksskyltar. På deras underklädesförpackningar hittas FSC-loggan. Undersök vad det innebär.
• Att tvätta kräver mycket energi och producerar tonvis med växthusgaser varje år. Ju högre temperatur, desto fler biprodukter släpps ut i atmosfären. Undersök vilka miljövänliga tvättråd Björn Borg ger sina kunder.