I mitten av 1970-talet bestämde sig Vin & Sprit för att sälja svenskt brännvin i USA. Att de faktiskt lyckades berodde mycket på två kreativa reklamgenier.
Den 17 april 2019 fyllde Absolut Vodka 40 år och den ljusa spriten som tappas i skånska Åhus är USA:s största importvariant och den tredje bäst säljande vodkan i världen. Varje dag tillverkas 600 000 flaskor av den rena och de smaksatta varianterna och säljs över hela världen. En makalös bedrift – inte minst med tanke på förutsättningarna, vägen dit och att flaskan och dess logotyp i princip är oförändrad sedan slutet av 1970-talet.
Vodkan finns i hela världen
– Det är klart att man känner stolthet när man är ute och reser och ser
flaskorna var man än befinner sig, säger Hans Brindfors, då lovande art director på Carlsson & Broman och i dag världskänd designguru, och den som skapade flaskan i slutet av 1970-talet.
Delägaren och creative directorn Gunnar Broman fick i mitten av 1970-talet uppdraget av statliga Vin & Sprit att undersöka om det var möjligt att sälja svensk sprit utomlands. Några år tidigare hade Gunnar och AD:n/designern Brindfors fått hela Sverige att dricka det billiga vinet kir och gjorde ölen Pripps Blå till marknadsledande på bara sex månader. 40 procent av alla ölköparna köpte Pripps. Det sista inför ögonen på Pripps AB:s styrelseordförande Lars Lindmark som 1974 blev vd för Vin & Sprit. I Lars nya uppdragsbeskrivning ingick att modernisera det statliga bolaget. Och vad vore mer modernt än att slå stort på världens största marknad USA och göra svensk sprit till en exportsuccé?
– För ett par år sedan arbetade jag med att lansera en ny vodka på samma marknad. Då presenterades en ny vodka varannan dag i USA, ofta fanns stora varumärken med enorma budgetar bakom. I slutet av året hade endast två av sorterna överlevt, säger Hans Brindfors. Lars Lindmark plockade ihop ett team för att undersöka marknaden och vilken reklambyrå som skulle utföra jobbet lär ha fallit sig ganska naturligt.
– Vin & Sprit talade om att sälja akvavit och vi gjorde en undersökning som visade att vit sprit var på väg uppåt. Vi bestämde oss för en premium sort, berättar Gunnar Broman.
Sex varianter på plattformen
Broman som var en erkänd reklammakare utgick från undersökningsresultaten, och från kontoret i gamla brännvinskungen LO Smiths lägenhet på Blasieholmen började han skapa. Snart fanns sex olika varianter med en rad olika spritsorter och utföranden. Broman, Brindfors och projektledaren Peter Ekelund från Vin & Sprit åkte till Amerika och testade idéerna. Vodkan nappade man på och en av flaskorna stack ut – den var liten, genomskinlig och saknade etikett – texten var skriven direkt på flaskan. Namnet plockade man från äldre svensk spritförsäljning – absolut rent brännvin, året 1869 adderades. I undersökningarna fastnade alla för den men få trodde på den. Den såg inte ut som vodkaflaskor skulle göra – och experterna hävdade att den i sin genomskinliga skepnad skulle bli osynlig på sprithyllan.
– Do it wrong, sa Broman och tog den vidare.
– Eklund var smart, säger Hans Brindfors. När flaskan som stack ut fick svaga resultat vid undersökningar så rapporterade han hem att vi hade en väldigt stark idé som skiljde sig från mängden.
Tidiga konceptskisser från reklambyrån i slutet av 1970-talet. Flaskorna testades på den amerikanska marknaden.
Bergfasta idéer
I en intervju i Kristianstadsbladet 2009 beskriver Broman processen:
Eklund var ung, 23 år då. Dels förstod han inte vad som var omöjligt, dels förstod han aldrig var hans befogenheter började och slutade.
Ovärderligt för projektet, visade det sig – för när kunder blir nervösa och reklambyråer tvingas vara lyhörda blir produkten sällan något annat än sämre kopior av det som redan finns. Broman var kylig och erfaren.
– Jag hotade med att hoppa av om de ändrade på flaskan, säger Gunnar Broman. Det fanns inga alternativ.
Franskt glasbruk gjorde flaskan
Inspiration till flaskan hade Broman fått från en gammal apotekarvariant han hittat i en antikvitetsaffär i Gamla stan i Stockholm. Stärkt med inspiration från boken American bottles som Brindfors läste, gjordes den unik.
– Jag hittade ett glasbruk i Frankrike som var villiga att göra den, säger Hans Brindfors och fortsätter: – När jag fått ok på den skapade vi femtio varianter och dem tog vi med till USA. Flaskorna fick ett eget flygsäte.
»Det är en enkel modell och den är unik, formen är lätt att fylla – man kan lätt jobba vidare inom samma ram«. Hans Brindfors som arbetat med Absolut Vodka kontinuerligt sedan 1970-talet skissar, samtidigt som han pratar, flaskans kontur för att visa enkelheten. Bildkälla: Skiss av Hans Brindfors.
Snart hade flera spritdistributörer i USA nobbat Absolutflaskan. Brindfors och Broman åkte i skytteltrafik för möten i USA med förfiningar av produkten och möten med nya potentiella distributörer.
Mitt i allt fick Brindfors ett erbjudande som inte gick att säga nej till – om han startade eget skulle han få hela Linjeflyg-kontot. Han lämnade Broman & Carlsson och absolut flaskan samma dag. De sista justeringarna gjordes av Bromans byråkollega Lars-Börje Carlsson. Ursprungsidén hade berikats med ett sigill i form av LO Smith när märket Carillon och försäljningschefen Michel Roux accepterade uppdraget att distribuera. Det unika typsnittet som användes på flaskans text togs fram med inspiration från en äldre annonstext för Cadillac som Brindfors hittat.
Få förändringar genom åren
När man tittar på de sex plattformar som Brindfors och Broman tog fram till första mötet ser man att den slutgiltiga designen har plockat inspiration från flera av dem och att idén stått sig. Där hittas till och med LO Smith. Några mindre justeringar gjordes längs vägen, som att man tog bort ordet pure och ett e från Absolute – en optisk illusion som gjorde kopplingen till Sverige starkare. 40 år senare är flaskan sig lik.
Warhol gjorde reklamen
– Det är en enkel modell och den är unik, formen är lätt att fylla – man kan lätt jobba vidare inom samma ram, säger Hans Brindfors.
Brindfors försvann från det första uppdraget, men faktum är att han med en lucka på bara ett par år har arbet at kontinuerligt med Absolut. Med start i början av 1980-talet har han i egna byrån med kollegorna gjort mer än 50 varianter för varumärket och då tillkom mer också en rad specialvarianter – det i takt med att smakerna blivit allt fler.
Absolut Vodka presenterades våren 1979 och den då nedläggningshotade fabriken i Åhus fick nytt liv. I början av 1980-talet och 1990-talet la Absolut Vodka världen under sina fötter – de visade att vodka inte behövde vara, eller låtsas att den var, rysk. Lars Lindmarks vision gick i uppfyllelse, exportsuccén är en av Sveriges största någonsin och framförallt en av de svåraste. Männen bakom flaskan hade och har en stor del i succén.
Med hjälp av noggranna undersökningar och ett kreativt arbete i världsklass skapade Gunnar Broman och Hans Brindfors förutsättningar för Absolut Vodka. Att de var bergsäkra på sitt snille var helt avgörande.
Absolut Vodka. Bildkälla Wikimedia Commons.
Ur Företagshistoria 2019:2
Text: Anders Landén
Dela med dig av dina tankar