Aladdin – Folkhemmets högtidschoklad

ALADDIN. I Sverige köper vi 2,5 miljoner Aladdin-askar varje år. Drygt 2 miljoner av dessa inhandlas under julsäsongen. Det här är historien om hur Marabou förde ut chokladpralinen till de breda massorna och skapade en svensk jultradition.

AB Chokladfabriken Marabou grundades 1916 när den norske företagsledaren Johan Throne- Holst startade en svensk avknoppning till Norges ledande chokladproducent A/S Freia. Freia hade tillverkat choklad sedan slutet av 1800-talet, och eftersom Throne-Holst insåg värdet av reklam och marknadsföring lyckades han på kort tid göra företaget till en nationell institution och se till att Freias produkter blev självklara inslag i norska skafferier.

I och med de nya industriella tillverkningsmetoderna blev det även möjligt att göra choklad till en vara som de flesta kunde ha råd att äta då och då. I både Norge och Sverige var dock choklad i allmänhet och chokladpraliner i synnerhet fortfarande mycket dyrbara varor. Det skulle till något alldeles extra – till exempel ett frieri – för att slå till på en hel kartong chokladpraliner! Att njuta av sådana varor var en lyx få förunnade i Sverige under 1900-talets första årtionden, men detta skulle snart komma att ändras.

Nya målgrupper

I Storbritannien hade nämligen chokladtillverkaren Rowntree & Co 1933 lanserat produkten Black Magic, en enkel, funktionalistisk ask innehållande ett litet antal serietillverkade praliner, noga utvalda efter intensiva marknadsundersökningar. Asken kostade två shilling och tio pence. Med tanke på att en ask lyxiga, handtillverkade praliner kunde kosta uppemot femtio gånger så mycket, öppnade den nya produkten upp för helt nya målgrupper och konsumtionsmönster. Med en sällan skådad intensitet i marknadsföringen lyckades intäkterna från Black Magic rädda Rowntrees vacklande ekonomi. Marabou, som redan tidigare hade hämtat inspiration från den engelskspråkiga världen med produkter som High Life, Yankee, Fox och Toy, skulle sex år senare lansera en svensk motsvarighet till den brittiska succéprodukten.

Aladdin

Pralinerna dekoreras noggrant innan chokladen stelnar, Sundbybergsfabriken, 1937. Bild: Marabou/Mondelēz Internationals arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria

När andra världskriget stod för dörren 1939 var Marabou trots goda förberedelser ställt inför två enkla fakta: Dels odlas kakao, chokladens viktigaste råvara, i länder kring ekvatorn och måste transporteras sjövägen längs långa och strapatsfyllda farvatten. Dels drogs företaget efter decennier av kraftig expansion med ett sortiment som var alldeles för stort för sitt eget bästa. År 1939 uppgick sortimentet till hela 500 artiklar, varav flera hundra var praliner avsedda att säljas i lösvikt. Som ett led i att tunna ut det digra sortimentet presenterade Marabou i maj 1939 därför produkten som skulle rita om kartan på chokladmarknaden:

I syfte att skapa en verkligt prisvärd standardartikel […] lansera vi därför en ny idé: att förpacka en högklassig pralinkvalitet i en billig och alltigenom funktionalistisk förpackning för att därigenom kunna sälja denna till ett synnerligen fördelaktigt pris. Aladdin heter denna nya förpackning.

Chokladasken Aladdin var med sin enkla design och sitt begränsade innehåll en produkt väl lämpad för serietillverkning, och den gick helt i linje med Marabous inofficiella motto, att varje pris som kan sänkas är för högt. Till skillnad från den avancerade marknadsundersökningen som föregick lanseringen av Black Magic bestämdes Aladdins innehåll på betydligt enklare vis. Marabou fyllde helt enkelt kartongen med sina 18 bäst säljande lösviktspraliner: Frukttryffel, Fransk nougat, Nougatmarsipan, Marsipantryffel, Apelsincrème, Krusbärscrème, Pepparmynttryffel, Orange, Körsbär i likör, Jordgubbscrème, Marsipankrokant, Moccatryffel, Kolanougat, Valnötsmarsipan, Nougat med mandel, Fruktmarsipan, Pepparmintcrème och Krokanbåge. Aladdin var i praktiken en greatest hits av Marabous pralinsortiment vilket i övrigt nästan avvecklades totalt under krigsåren.

Aladdin

Bild: Marabou/Mondelēz Internationals arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria

När andra världskriget var till ända 1945 hade Marabous totala sortiment krympt från 500 artiklar ner till bara 42. Bland de kvarvarande produkterna syntes Ergo kakao, Bakpulver, Mjölk- choklad – och förstås Aladdin.

Blir högtidstradition

År 1957 lanserades systerprodukten Paradis som ett svar på att man under efterkrigstiden sett att mjölkchokladen ökat i popularitet. Detta sammanföll också med att Marabou uppdaterade receptet på sin mjölkchoklad som alltsedan dess haft en lätt smak av kola. Ungefär samtidigt blev både Aladdin och Paradis etablerade svenska högtidstraditioner på allvar då Marabou lät tillverka speciella jul- och påskomslag till sina kartonger, ett marknadsföringsgrepp som återkom med jämna mellanrum under kommande decennier.

Under åren är det många praliner som kommit och gått i asken, och varje decennium har sina speciella, tidstypiska inslag – från 1930-talets fruktkrämer via 1970-talets likörfyllningar till dagens dominans av nougat. I dag är det nog få som minns Pâte au beurre (1944–1946), Bristol (1955–1956) och Valnötsrulle (1961– 1963). Choklad- och godiskonsumtion har alltid varit trendkänslig, och Marabou har inte dragit sig för att låta kunderna aktivt få tycka till om Aladdins innehåll. Faktum är att man 1974 skickade ut varningslappar i askarna om att den mångåriga pralinen Trillingnöt skulle bytas ut mot Nöttryffel. Med tanke på att den förstnämnda var tillbaka i asken redan året därpå kan man ana att allmänhetens dom över tilltaget var hård. Det mest uppmärksammade exemplet torde dock vara onlinekampanjen ”Rädda julen” där svenska folket genom direktdemokrati fick avgöra vilken pralin som var minst populär och därför skulle tvingas lämna asken året därpå. Pralinen Ägglikör fick 2010 lämna plats åt Jordgubbscrème, och Rädda julen-kampanjen belönades med en guldmedalj på Bees Awards i San Fransisco, världens första internationella tävling i sociala medier.

Jubileumsask med retrokänsla

År 2014 fyllde Aladdin 75 år, och Marabou firade detta med att ge ut en jubileumsask lagom till julsäsongen. Både design och innehåll är avgjort retro, där själva asken är en tydlig blinkning till 1930-talets funkisdesign medan innehållet hämtade inspiration från föregående decenniers praliner såsom Jordgubbscrème (1930-tal) och Tosca (1970-tal).

– Idén var att välja en pralin från varje årtionde som verkligen fångar de populäraste smakerna från den tidseran. Curacao från 50-talet är ett jättebra exempel på en pralin som skapades under en tid då svenskarna började resa till nya destinationer utomlands och fick smak för exotiska frukter, berättar Jonas Magnusson, Marabous marknadschef.

Även i den vanliga Aladdin-asken är det förändringar i vardande. Inför hösten 2014 hade den folkkära pralinen Trillingnöt och den omtvistade Körsbär i likör fått stryka på foten till förmån för de nya tillskotten Hallonlakrits och Fläderblom. Och även om innehållet i asken förändras år för år kan man nog räkna med att det åtminstone finns en Aladdin-tradition som inte kan tummas på – nämligen regeln om att alla praliner på det övre lagret måste ätas upp innan man får börja äta av det undre.

Dela med dig av dina tankar