Apotekaren som blev pizzakung

Under viruspandemin 2020 har bakprodukter och fryst färdigmat slagit säljrekord. Fryspizzorna från tyska Dr. Oetker är välkända, men mindre känd är historien om bagarpojken August vars bakpulver lade grunden till ett affärsimperium.

Den 6 januari 1862 föddes en liten pojke i Obernkirchen, sex mil väster om Hannover. Pappa August Adolph och mamma Bertha Oetker gav honom namnet August. Föräldrarna drev ett bageri och farbrodern en marsipanfabrik. Bakandets nära relation till kemi var kanske en bidragande faktor till att August Oetker valde att studera till apotekare efter sin gymnasieexamen 1878. Han började arbeta vid ett platinagjuteri i staden Hanau (där just apotek och laboratorium fanns bland kunderna) innan han bestämde sig för att doktorera i botanik. 1889 gifte han sig med Caroline Jacobi och strax därpå kom sonen Rudolf till världen.

1891 fick August möjlighet att överta en egen verksamhet i staden Bielefeld. »Aschoff’sche Apotheke« var dock mer än bara ett apotek för doktor Oetker. Dagtid sålde han piller och pomador över disk, men kvällstid drog han sig tillbaka till det bakre, fyra kvadratmeter stora rum som han kallade sin Geheimbutze – sin »hemliga kammare«. Det var här som apotekaren blandade till sina första helande pulver och tinkturer. Någon riktig mirakelprodukt lyckades han dock inte få fram, och bagarsonen kom allt mer att intressera sig för köksrelaterade experiment.

Bakpulvret blev en succé

Vetenskapsmannen Eben Horsford (1818–1893), som också var känd för sin intensiva forskning kring vikingarnas förehavanden i Nordamerika, hade under 1850-talet tagit fram ett fosfatbaserat bakpulver, men produkten hade kort hållbarhet och en oönskad bismak. Inspirerad av Horsford satte Oetker igång att väga, blanda och provbaka.1893 var han så säker på förträffligheten hos sitt bakpulver »Backin« att han utlovade en succégaranti – alla skulle lyckas, med varenda brödlimpa, annars fick man pengarna tillbaka.

Inte bara produkten var nyskapande, utan också dess förpackning, målgrupp och marknadsföring. August Oetker riktade sig direkt till bakglada hemmafruar som för 10 Pfennig (motsvarigheten till vårt öre) fick köpa Backin i små papperskuvert, precis lagom för bröd av ett pund mjöl. Bakpulvret fick snart sällskap av ett puddingpulver, vaniljsocker samt majsstärkelsen »Gustin«. Inspirerande recept trycktes på baksidan av förpackningarna medan recepthäften med Dr. Oetkers produkter skickades ut till hushåll och speceributiker och färgstarka reklambilder publicerades i dags- och veckotidningar. 1899 såldes 2 miljoner kuvert med Backin, alla av dem tillverkade och fyllda för hand.

T.v.: Dr. Oetkers första stora framgång var ett egenframtaget bakpulver som lanserades 1893. T.h.: August Oetker tog 1891 över ett apotek där han kunde experimentera fram nya produkter. Ur Dr Oetker arkiv.

Företaget och August Oetkers personliga karriär gick som på räls – men ingen människa gick oberörd ur det nya seklets andra decennium. Caroline och Augusts förstfödde son Rudolf, som var tänkt att ta över familjeföretaget efter första världskrigets slut, stupade i slaget vid Verdun 1916. August Oetker avled endast två år senare av vad som sades vara ett brustet hjärta.

August Oetker hade testamenterat hela företaget till sitt barnbarn, Rudolfs och hustrun Idas son Rudolf-August, född 1916. Det var dock Rudolf-Augusts styvfar som kom att hålla i tyglarna under de kommande åren. Richard Kaselowsky, född 1888 och barndomsvän till Rudolf, gifte sig 1919 med Ida, och skrevs snart in som delägare i företaget av änkefrun Caroline Oetker. Richard Kaselowsky arbetade hårt för företagets expansion, trots den rasande inflationen som 1923 fick ett paket bakpulver att kosta över 1 000 D-Mark. Nya filialer startades i Hamburg och i Danzig medan företagets redan anmärkningsvärda reklamkampanjer utvecklades till rena handgripligheter: Små trupper skickades ut, landet runt, för att anordna allt från informationskampanjer till bakkurser. Man delade ut prover på puddingar och bakverk, lekte »mandeln i kakan« (Hitta mandeln, vinn en kokbok!) och drog 1927 igång en serie matlagningsskolor där unga husmödrar fick lära sig kakbakandets och lakantvättandets ädla konster.

Antisemitism

Förutom tillväxt representerar Richard Kaselowsky också en betydligt mörkare företeelse i företagets historia: antisemitism. 1923 övergav han företagets råvaruleverantör Goldenberg till förmån för en ny fabrik som uppfördes precis i anslutning till Goldenberg och drevs av en grupp av dess tidigare medarbetare. Senare, då Kaselowsky hade kommit att röra sig i samma kretsar som Heinrich Himmler, skulle han anklaga Goldenberg för lurendrejeri, samt, under ett hakkors-prytt firmaparty 1941, skryta om hur företaget stod upp mot »judiska råvaruleverantörer som hade lyckats få inflytande under kriget«.

T.v.: Arbetssal i Dr. Oetkers fabrik, 1906. Förpackningarna fylldes för hand.T.h.: August Oetker med hustrun Caroline och sonen Rudolf år 1900.

Under andra världskriget var Dr. Oetker en av storleverantörerna till den tyska krigsfronten, både av mat och reservdelar till pansarvagnar och vapen. August Oetkers barnbarn, Rudolf-August Oetker, hade nu hunnit bli 28 år och befann sig på förintelselägret Dachau. Han hade frivilligt anmält sig till säkerhetsstyrkan Waffen-SS och hade två veckors träning kvar i officersskolan när de allierade släppte en bomb över Bielefeld. Hans mor, två halvsystrar och fosterfar omkom. Rudolf-August beviljades avsluta sin militära träning och blev 1944 ledare av familjeföretaget.

Fikapaus för Dr. Oetker-arbetare, 1906.

Under de kommande 40 åren skulle Rudolf-August bygga ut matvarujätten till ett affärsimperium med över 300 företag inom allt från skeppsindustrin och bankväsendet till mat-, dryck- och hotellsektorn. Han skulle däremot aldrig tala om naziståren med något av sina åtta barn från tre olika äktenskap och heller inte tillåta att Dr. Oetkers nazistkopplingar utreddes under hans livstid. Däremot var Rudolf-August pigg på att samla konst, rida, röka pipa och att se till att nya, innovativa produkter dök upp på hyllorna i matvarubutikerna.

Pizzan blev flaggskeppet

På 1970-talet, när allt fler hushåll hade installerat den åtråvärda frysboxen, introducerade Dr. Oetker vad som i dag kan anses ha seglat förbi farfars bakpulver som flaggskepp i sortimentet: fryspizzan. Husmödrar jublade jorden runt när »Pizza Romana« gjorde det möjligt att avnjuta en maximalt exotisk middag med minimal arbetsinsats.

Rudolf-August gick slutligen i pension 1981 och hans son August Oetker tog över ledningen, men faderns inflytande och stabila effekt på affärsimperiet fortsatte. Det var först då Rudolf-August avled 2007 och de åtta barnen ärvde 12,5 procent vardera av bolaget som familjesammanhållningen började knaka i fogarna. Arvingarna var dock ense om att det var dags att göra upp med vad de kallar företagets »dunkla skugga«. Ett team historiker sattes på att reda ut företagets nazistkopplingar, vilka 2013 presenterades i boken Dr. Oetker und der Nationalsozialismus. 2015 inledde man också en omfattande genomgång av företagets 3 500 verk stora konstsamling för att återbörda otillbörligt förvärvade konstverk till deras rättmätiga ägare.

För den baksugne har Dr. Oetker olika typer av mixer att välja på.

Däremot var man inte överens på den affärsmässiga fronten. Den främsta schismen rådde mellan de äldre barnen från Rudolf-Augusts första två äktenskap och de betydligt yngre barnen från det tredje äktenskapet. När 65-årige August Oetker gick i pension 2010 ville den 30 år yngre halvbrodern Alfred Oetker ta över, men syskonen utsåg i stället Richard Oetker (f. 1951) till ny vd. Alfred hämnades genom att blockera uppköpet av rederiet HapagLloyd, som i stället hamnade hos ett chilenskt rederi. När Richard Oetker i sin tur pensionerades 2017 försökte Alfred igen, men osämjan gick så långt att man inte lyckas bestämma vem av syskonen som skulle ta över ledningen. Efter en lång fejd utsågs slutligen Dr. Albert Christmann, tidigare ansvarig för det Oetker-ägda bryggeriet Radeberger, till vd för Oetker Group. För första gången på över 120 år styrs i dag Dr. Oetker av en person utan familje­anknytning till företaget.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Kvinnan bakom siluetten

Under de första åren marknadsfördes bakpulvret Backin endast med en bild av en skummande bägare och texten »Marke Oetker«. Först i slutet av 1890-talet utlyste August Oetker en tävling för att ta fram ett nytt varumärke med en personligare, husligare prägel, och 1899 föddes den klassiska silhuetten av ett vitt damhuvud mot en mörk bakgrund. Kvinnan bakom profilen som än i dag pryder alla Dr. Oetkers produkter är Johanna Oetker – August och Carolines dotter.

Ur Företagshistoria 2020:3

Text: Kristin Pineda

Foto: David Pineda, Dr. Oetker (ARKIV)

Dela med dig av dina tankar