Det tog Arlas randiga mjölkpaket 15 år att få det eftertraktade specialpriset Guldäggsplaketten vid reklambranschens årliga Guldäggsgala. Men när de nya förpackningarna tävlade i Guldägget 1991 blev de inte ens nominerade.
I början av 1990-talet startade Arla en översyn av sitt designprogram för färskvaror. Anledningen var den nya konkurrenssituation som var en följd av avregleringen av den svenska mejerimarknaden och Sveriges närmande till Europeiska Unionen. Arlas marknadsavdelning insåg att den grafiska dekoren på förpackningarna skulle bli ännu viktigare i arbetet med att marknadsföra Arlavarumärket.
Flera designbyråer kontaktades, bland annat en brittisk. Samtliga kom med förslag – och alla avvisades av Arla då de inte motsvarade förväntningarna. En fredag i september 1991 kallades den grafiske formgivaren Tom Hedqvist till ett möte på Arla. Han var en av delägarna i annonsbyrån FGH (Fredriksson, Göransson, Hedqvist), som tidigare arbetat med Arlas produkter.
Grundare av 10-gruppen
Tom Hedqvist har en lång yrkesbana som grafisk formgivare. Efter utbildningen på Beckmans skola var han 1970 med och grundade den i dag mycket kända 10-gruppen. Den bestod av tio unga formgivare som upplevt att deras bästa mönsterförslag förkastades av dåtidens stora textilföretag. 10-gruppens målsättning var att själva kunna följa och styra hela processen från mönsterskiss till färdigt tyg i butiken. Under 1990-talet var Tom Hedqvist designchef vid Orrefors-Kosta Boda AB. 1994 blev han professor i grafisk design vid Konstfack och han är sedan år 2000 rektor vid Beckmans Designhögskola i Stockholm.
Bildkälla: 10-gruppen, Dunkers Kulturhus.
Arla gav Tom Hedqvist uppdraget att komma med ett förslag till grafisk formgivning av basförpackningarna. Under en intensiv helg över det hedqvistska köksbordet föddes den nya dekoren till mjölkpaketen, med hjälp av bland annat vitt omslagspapper, några pennstreck och en del spilld mjölk. Han gav inga ledtrådar till hur han hade tänkt eller varför just ränder. Men ränderna hade olika bredd beroende på mjölkens fetthalt. Standardmjölken hade breda ränder och lättmjölken smala.
Arla-kon mer dominerande
Även Arla-kon förändrades. Den hoppade ur sin oval och fick en mer dominerande plats på den nya förpackningen. Egentligen är det inte så konstigt att Tom Hedqvist föreslog ränder på mjölkförpackningarna. Han har alltid varit förtjust i ränder, och enligt honom själv är ränder det första han tänker på när han ska göra ett nytt mönster, för att de binder samman ytor på ett opretentiöst sätt.
Tom Hedqvists mjölkpaket är ett exempel på ett mycket lyckat projekt. Den grafiska designen är tidlös och kan i princip användas hur länge som helst. Samtidigt är den möjlig att förändra utan att grundformen går förlorad.
Bild ur Arlas arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.
År 2000 fick Brindfors Enterprise uppdraget att göra en ny logotyp som skulle stå för varumärket Arla, och som i förlängningen skulle kunna användas på alla typer av förpackningar. Det påverkade även Tom Hedqvists förpackningar. Men tack vare flexibiliteten i hans grafiska design gick det att införa den nya logotypen utan att den ursprungliga formgivningen och idén med ränderna gick förlorad.
Ur Företagshistoria 2007:2
Text. David Leidenborg är ingenjör och MFA i designhistoria och designteori, tidigare verksam vid Centrum för Näringslivshistoria som projektledare.
Dela med dig av dina tankar