Creative Merchandising – en intervju med med direktör Erik Kalderén

Ur Nordiska Kompaniets personaltidning Kompanirullan 1965:3 (årgång 39).

På svenska kan det heta Produktutveckling. Det finns flera översättningar, men  jag hittade inga av orden i lexikon. Och ändå beskriver ordet en företeelse vi alla dagligen möter – hemma, på stan, på NK – överallt där det finns varelser och ting!

Ja, visst är det svårt att hitta en träff­säker och uttömmande definition på ”crea­tive merchandising”, säger Erik Kalderén. Jag tror för övrigt att vi alla uppfattar be­greppet litet olika. För mig framstår det som sammanfattningen av alla åtgärder vi vidtar för att förbättra och nydana det varusorti­ment som våra leverantörer via oss erbjuder konsumenterna. Detta kan man kanske kalla produktutveckling.

Men man borde också kunna tala om ”creative merchandising” på presentationssi­dan – att ge en vara en högre valör ge­nom att sätta in den i miljö och samman­hang, att visa på nya användningsområden.

PÅVERKA – eller skapa nytt

Vår produktutveckling sker i olika former – genom påverkan och genom direkt ny­skapande.

Vår funktion som varuhus är naturligt­vis först och främst att köpa och sälja varor, inte göra dem. För den största delen av vår varuförsörjning är vi hänvisade till fabrikantsortimentet som i sina huvuddrag är bestämda av tillverkarens egen plane­ring. Men på många varuområden har vi möjlighet att påverka fabrikanterna så att deras sortiment, eller delar av det, anpas­sas till våra idéer och våra kvalitetskrav.

Så går det ”vanemässigt” till på konfek­tionsavdelningarna för att ta ett exempel. Det kan gälla material, färger eller detal­jer i konfektioneringen.

NK-TV är ett annat exempel. Basen är en standardmodell men exteriören har fått sitt speciella NK-ansikte.

DESIGN på heltid och deltid

Men vi är också engagerade i ett mer di­rekt nyskapande. Ibland sker det på så sätt att utomstående formgivare får i upp­drag att utveckla ett nytt varuprogram eller enstaka artiklar. Sigurd Perssons smycke­kollektioner, som bildat skola över hela världen, är ett exempel liksom Lars och Gunilla Johanssons handarbeten eller He­lena Granbergs barnkläder.

I några branscher är kravet på snabb förnyelse så stort att det är värt att ha egen expertis, som ägnar sig åt varuutveckling.

Så t. ex. utgöres en viktig del av vår mö­belförsäljning av egna modeller. Bakom står ett arkitektkontor i intimt samarbete med varugruppens inköps- och försäljnings­ledning.

Förpackningen är också en viktig del av produktutvecklingen.

På textilsidan spelar NK:s Textilkam­mare en framträdande roll, alltför välkänd för att ytterligare behöva beskrivas. Inom modeområdet verkar Palle Wikström och Helena Hedengren – båda med profil väl­känd långt utanför NK.

Men också vid sidan av denna ”design på heltid” sker en hel del nyskapande i kon­takt mellan inköpare och leverantör. NK:s Presentsalong uppvisar åtskilliga exempel. Andra illustrationer är NK-cykeln och Barbro Nörgaards plastprogram, vid det här laget internationellt efterfrågad.

Varför sysslar NK med sånt?

Därför att vi vill kunna bjuda våra kunder ett kvalitativt, funktionellt och estetiskt fullgott sortiment och samtidigt tillfreds­ställa deras krav på förnyelse. Då fantasin eller kunskapen om konsumenternas önske­mål inte räcker till i producentledet måste i stället vi försöka göra en insats. Ett före­tag som NK har också ovanligt goda förut­sättningar att spela en sådan roll. Vår inter­nationella överblick och vår ständiga kon­takt med marknaden ger oss ett idékapital, som, rätt använt, är till glädje för både våra kunder och våra leverantörer.

Men ett engagemang av den här arten har också sina begränsningar och sina ris­ker.

FÖRÄNDRING måste innebära FÖRBÄTTRING

Produktutveckling är för oss inget själv­ändamål och får inte urarta till ett menings­löst manipulerande med oväsentliga detal­jer, poängterar Erik Kalderén. Modern in­dustri är uppbyggd på långa serier och man kan inte begära att en fabrikant skall acceptera en förändring som inte samtidigt är en förbättring.

Produktutvecklingen bör heller in te be­höva medföra att sortimentet växer. Sna­rare bör en ”egen” vara kunna leda till att en eller flera liknande artiklar i stan­dardsortimentet slås ut.

Den avgörande begränsningen av våra möjligheter till produktutveckling ligger i vår bristande köpkraft på områden där produktionen förutsätter mycket långa se­rier. Men här erbjuder vårt samarbete med andra varuhus, främst inom ACI-gruppen, vissa utvägar som bör kunna utnyttjas mer i framtiden.

Risken ligger i att man som regel tvingas satsa mer i inköp på en vara, som man själv givit upphov till. Man kan oftast inte heller räkna med det reklamstöd, som fabrikan­terna normalt kostar på sina standardpro­dukter med bred spridning över markna­den.

Om vi har de här begränsningarna och riskerna i minnet tror jag ändå att mycket av vår fortsatta framgång beror på för­mågan att utveckla våra talanger som ”creative merchandisers”.

Vi vill vara annorlunda

Våra kunders krav pli individualitet och förnyelse i sortimentet kommer med säkerhet­
inte att minska i framtiden. Inte hel­ler deras möjligheter att tillfredsställa det kravet. Det kommer våra konkurrenter att se till om inte vi gör det.

Text: Björn Bardh

Ur Nordiska Kompaniets personaltidning Kompanirullan 1965:3 (årgång 39).