De lärde svenskarna att äta vårrullar

Flygkapten Johnny Cheng lärde svenskarna att äta kinesiska vårrullar och hälla soja i köttbullarna på 60-talet. Tillsammans med sina döttrar Anne och Helen byggde han upp det familjeföretag som skulle komma att bli Mrs Chengs.

Mycket har hänt sedan den kinesiska sojan gjorde sitt intåg på livsmedelsbutikernas hyllor i början av 60-talet. På den tiden var det endast Kikkomans japanska som hade hittat dit. Idag trängs varumärken som Mrs Chengs, Blue Dragon och Santa Maria med kedjornas lågprisvarianter.

Asiatiska smaker, precis som resmål, har blivit en stadigt växande favorit i de svenska hushållen. För det kan vi tacka pionjären och matälskaren Johnny Cheng, som kan sägas tog det kinesiska köket till Sverige. Företaget, som han byggde från grunden, omsatte 45 miljoner kronor, bara i grossistledet, när hans döttrar sålde det 2004, kan inte beskrivas som annat än en framgångssaga.

Johnny och Hanna Cheng sålde in produkterna till butiker genom att demonstrera hur de kunde användas i matlagningen. Foto: privat.

Det är i Södertälje som berättelsen om Mrs Chengs börjar. När Johnny Cheng och hans fru Hanna kom till Sverige 1950 för att hälsa på vänner till Hanna, som var fosterdotter till en svensk missionär, verksam i Kina. Paret var på väg till Kanada, men blev av olika anledningar kvar i Sverige. Dottern Anne var då nio månader gammal.

Från att ha varit kapten i det kinesiska flygvapnet, fick Johnny Cheng i Sverige sadla om och visade på stor talang som idérik entreprenör. Med hjälp från svenska vänner, registrerade han 1953 sitt eget bolag för att under de första tio åren importera broderikonst och kinesiska antikviteter.

Vårrullar blev starten

Johnny Cheng hade också ett stort matintresse, och asiatisk mat hade ännu inte fått fäste i Sverige. Den första Kinarestaurangen att öppna i Stockholm var Hong Kong, som öppnade 1963. Johnny Cheng såg en möjlighet och lät sig inspireras av Kinas kulinariska framgångar i grannlandet Danmark, där inte minst friterade vårrullar hade blivit mäkta populära.

– Det var fler kineser som hade flyttat till Danmark, så där låg man före Sverige när det gällde asiatisk mat. Vårrullar är en rätt som är lätt att ta till sig och lätt att äta och väldigt gott så pappa förstod att det passade de skandinaviska smaklökarna, säger Anne Cheng Ehrnfelt.

Mässa Expo Öresund 1966. Statsrådet Eric Holmqvist, Gunnar Sandberg från Sveriges Livsmedelshandlares förbund och utställningsarrangör Harry Tenshult.

– Ofta var det restauranger som var innovativa och betraktades som lite ”inne” på den tiden som ville ha vårrullar. Men pommes frites var ganska ovanligt, så det var inte så många restauranger som hade fritös, säger Helen Cheng Solin.

Av praktiska skäl började vårrullarna så småningom levereras frysta, och med enklare distribution kunde de börja säljas även till dagligvaruhandeln.

Sojan blev flaggskeppet

Svenskarna vara ovana vid internationell mat och exotiska smaker. Även om vårrullarna var populära bland gästerna så gick införsäljningen trögt på restaurangerna. Idén att börja importera soja och konserver till dagligvaruhandeln väcktes genom goda relationer med inköpare, genom vilka Johnny Cheng lärde sig vad som efterfrågades av kunderna.

− Pappa insåg då att import av kinesiska livsmedel till handeln skulle vara mer lönsamt än att tillverka vårrullar. Men han jobbade aldrig efter någon affärsplan, utan utvecklade sina idéer vartefter behoven uppstod, säger Anne Cheng Ehrnfelt.

Med steget in i dagligvaruhandeln började ett nytt kapitel i familjen Chengs och Che-Be Tradings affärshistoria. Import av livsmedel från Kina var något nytt, och på 60-talet inte helt enkelt. Tack vare språket, kontakterna och Johnny Chengs öppna sätt lyckades han ändå bra, och Che-Be Trading betraktades av de kinesiska leverantörerna som ett pionjärföretag.

− Det var viktigt för pappa att öppna affärerna med Kina, trots att han var rädd för att åka tillbaka som före detta stridspilot i Chiang Kai Sheks regering. Men det gick bra, tack vare hans charmerande sätt och sociala kompetens. Han ville gynna Kina i sina affärer, och kineser är väldigt pragmatiska, säger Helen Cheng Solin.

Johnny Cheng, som var både kreativ och innovativ, fick kineserna att börja odla champinjoner, tomater, bönor och sparris som skulle säljas under kinesiska varumärken i Sverige. Betydligt billigare än att importera från Italien och USA. Bambuskott och vattenkastanjer var självklara i sortimentet, och inte minst sojan, som var själva stommen.

Till skillnad från den japanska ”doppsojan”, var hans Mushroom Soy ämnad för matlagning. Johnny Cheng sålde in den som smaksättare till köttbullar och brunsås, och demonstrerade i butik tillsammans med sin fru Hanna. Containervis med soja såldes till butiker och till Kinakrogarna som växte upp över hela landet. Under 70-talet kom båtflyktingar från Vietnam, och immigranter från Hongkong, som många gav sig in i restaurangbranschen.

Före sin tid

Johnny Cheng var inte bara en pionjär som handelsman. Han skulle även visa sig vara en banbrytare inom pr. Orädd och fast beslutsam tog han sin soja till KF:s och Icas provkök för att få kockarna att använda den i de recept som publicerades i medlemstidningarna. Han kontaktade matskribenter som legendaren Pernilla Thunberger på Dagens Nyheter och Agneta Lampe på Femina för att även få dem att skriva om sojans förträfflighet. Tricket var att tipsa om hur den kunde användas i svensk matlagning som smaksättare i såser, grytor och marinader.

– Pappa hade alltid legat före sin tid, även med pr. Folk visste inte vad de skulle använda sojan till, så han var ju tvungen att utbilda både journalister och konsumenter, säger Helen Cheng Solin.

Försäljningen gick strålande med ett växande sortiment och ett enträget arbete med att sprida kunskap och inspiration om asiatiska smaker. 1984 tog systrarna Anne och Helen över efter önskan från Johnny Cheng om att få trappa ned. Överlåtelsen skedde naturligt då båda döttrarna hade varit engagerade i familjeföretaget sedan 70-talet.

Varumärket Mrs Chengs

Konsumenternas intresse för asiatisk mat bara växte, och i takt med det såg andra importörer sin chans att ta en del av kakan. För att stå sig i den växande konkurrensen, där det blev allt svårare för konsumenterna att skilja på produkterna, behövde Che be Trading ta en tydligare position. Lösningen blev att samla alla produkter under ett och samma varumärke. Lanseringen av Mrs Chengs skedde 1989.

Förutom ett samlat varumärke handlade den nya strategin om att ta fram fler produkter som skulle passa in i det svenska köket. Sortimentet kompletterades med thailändska grytbaser, marinader, såser och grönsaksblandningar. Med Mrs Chengs skulle det vara enkelt att laga mat, och alla ingredienser skulle gå att hitta i den vanliga livsmedelsbutiken.

– Vi ville göra vår mat lättillgänglig. Då gällde det att producera många och enkla recept och få folk att göra hela rätter med våra produkter. Vi uppmuntrade mycket till att blanda våra varor med lax eller kyckling eller varför inte falukorv, så hade man enkelt en svensk-asiatisk rätt.

Anne, som blev varumärkets ansikte utåt, upprätthöll goda relationer med matskribenter och provkökskockar. Hon skrev recept som distribuerades i butiker och på kuponger, och kokböcker för enkel asiatisk matlagning, med vilka hon medverkade i TV4:s Nyhetsmorgon. Med ett eget varumärke kunde Mrs Chengs också börja annonsera i tidningar.

– Det var väldigt viktigt att skapa en bild av oss som autentiska och att vi kunde det här med asiatisk Marknadsföringen gick väldigt bra för utåt uppfattades vi om att vi var mycket större än vad vi var, säger Helen Cheng Solin.

Med en snygg, modern grafisk profil, ett varumärke av kött och blod, och med svenska konsumenter som gärna testade nytt och lagade mat hemma, gick starten för Mrs Chengs spikrakt uppåt. Varumärket fick draghjälp av att wokpannan 1990 blev årets julklapp och gjorde Mrs Chengs Wokgrönsaker på konserv till en storsäljare.

Företagets värsta kris

Men Mrs Chengs har inte varit en framgångssaga, utan utmaningar. Det största bakslaget var 1999, när larmet kom om klorprophanol i sojan.

– Jag fick ett samtal från en kontakt på KF om att det har gått ut ett varningsmeddelande om för hög halt av cancerframkallande ämnet klorprophanol i soja. Eftersom vi var marknadsledare så visade man en bild på Mrs Chengs soja i medierna, det var verkligen inte roligt.

Resultatet av larmet blev att Mrs Chengs omedelbart fick dra tillbaka och förstöra all sin lagerförda soja, och hade under sex månader ingen soja att sälja. Anne Cheng Ehrnfelt beskriver händelsen som företagets ”värsta kris”.

– Till skillnad från till exempel England där producenterna fick ett år på sig att komma tillrätta med problemet, så fick vi ingen chans att ställa om över tid, Livsmedelsverket slog undan fötterna på oss direkt. Konsumenterna blev livrädda för soja, säger Anne Cheng Ehrnfelt.

Anne Cheng Ehrnfelt och systern Helen Cheng Solin, tog över Mrs Chengs från sin far 1984. 20 år senare sålde de företaget till norska Rieber & Son. Foto: privat.

I början av 2000-talet ville allt fler aktörer slås om svenskarnas sötsursuktande smaklökar, inklusive kedjorna själva, som började sälja soja, såser och nudlar under egna varumärken.

För att stå sig i den växande konkurrensen den här gången behövdes större finansiella muskler än vad Mrs Chengs hade. Anne Cheng Ehrnfelt och Helen Cheng Solin, var överens om att en försäljning var det bästa sättet för att låta varumärket leva vidare.

– Vi var helt överens, vi kunde inte kämpa hårdare på egen hand. När pappa började fanns det ingen konkurrens, men när vi sålde hade kedjorna börjat pressa oss väldigt hårt. Vi var tvungna att göra kampanj efter kampanj, och såg lönsamheten falla, och det var inte värt slitet och stressen vi kände.

2004 såldes Mrs Chengs till norska Rieber & Son. Bolaget omsatte då runt 45 miljoner kronor. Rieber & Son i sin tur köptes 2013 av den norska dagligvarujätten Orkla.

Hur känns det idag när ni tänker på Mrs Chengs?

– Det är med stor stolthet vi ser tillbaks på vårt arbete, från att ha varit en nästan okänd produkt i Sverige, lyckades vi driva Mrs Chengs Mushroom Soy till att bli marknadsledare och en nästan oumbärlig produkt i de svenska köken, säger systrarna.

Ur Företagshistoria 2017:3

Text: Hanna Dunér