Den okända kunden – NK:s invit till medelklassen

Redan på 1920-talet ökade skattenivåerna för höginkomsttagare, när sedan Socialdemokraterna tillträdde minskades överklassens köpkraft ytterligare. Detta slog hårt mot NK som därför tvingades vända sig mot ett nytt kundsegment: övre medelklassen. Problemet var bara att få personalen att inte behandla dessa nedlåtande och snorkigt.

Varuhuset Nordiska Kompaniet (NK), var vid öppnandet 1915 inriktat mot en mycket köpstark kundkrets. Detta avspeglades framför allt i dess lyxbetonade sortiment, men även i andra funktioner. Varuhuset på Hamngatan var inte endast ett varuhus, det var ett uttryck för flärd, vilket avspeglades inte minst i NK:s rekreationsavdelningar.

En omorganisation av varuhuset skedde emellertid efter förluståren 1921– 1922 – under intrycken av 1920-talskrisen. NK-ledningen ansåg det nödvändigt för varuhuset att öka omsättningen genom att vidga marknadsandelarna för att upprätthålla vinstmarginalen, vilket innebar att man behövde bredda kundkretsen och nå medelklassen. Detta var upptakten till en genomgripande omstruktureringsprocess som skulle komma att ta decennier att genomföra. De direkta förändringarna var dock påtagliga. Rekreationsutrymmena omvandlades till försäljningsytor. Dessutom infördes billigare artiklar i sortimentet som fördes sida vid sida med de lyxbetonade varorna. På så sätt skulle inte kunder med olika köpkraft särskiljas.

När den socialdemokratiska regeringen tillträdde i början på 1930-talet intensifierades reformeringen av skattesystemet. Målet för reformerna var att utjämna klasskillnaderna i samhället genom att fördela köpkraften mellan de olika klasserna jämnare. Överklassen fick kännbara skattehöjningar. Nya köpstarka grupper trädde fram i Stockholm vilket bekräftade NK-ledningens tidigare strategiska beslut att vända verksamheten mot en ”framväxande medelklass”.

Genomsnittliga kunder

Ledningen för varuhuset var tidigt medveten om att deras traditionella kundkrets var de som drabbades av den nya skattepolitiken. Vid ett disponentsammanträde år 1936 konstaterades det att NK behövde fortsätta på den inslagna vägen och värva fler kunder ur den ”högre medelklassen”. Sortimentet fanns i varuhuset men försäljarna hade inte gett varorna tillräckligt med uppmärksamhet. Försäljningen behövde effektiviseras för att varuhuset skulle kunna konkurrera med andra varuhus såsom PUB. NK hade tidigt infört en intern skola för att utbilda personalen i försäljningsteknik och kundbemötande. Skolan intog en nyckelställning i NK:s ambition att vara ett respekterat varuhus. Man satsade även mer på reklam.

År 1938 uppmärksammades emellertid på ett disponentmöte att försäljningspersonalens uppträdanden gentemot kunderna fortfarande inte var helt tillfredsställande. Trogna kunder fick bättre betjäning än nya, okända, trots den interna skolan och medveten personalutbildning. Varuhusets gamla strävan, som var att ”tillhandahålla ett förstklassigt sortiment till vårt naturliga kundskikt ur de högsta inkomstklasserna”, kvarstod, men skulle utvidgas till ”att NK säljer varor inte blott av hög kvalitet och god smak utan till förmånliga priser för kunder av god genomsnitt standard”.

Den okända kunden

Under ett möte året därpå preciserades kampanjen om att vinna den okända kunden. Denna kampanj vände sig på sätt och vis mer mot varuhusets personal än mot kunderna. Direktionen önskade att personalen helt och fullt skulle anamma ledningens önskan om att uppmärksamma den okända kunden, medelklasskunden, lika mycket som den traditionella kundkretsen. Då, och endast då, skulle varuhuset bli riktigt framgångsrikt. Om kampanjen lyckades skulle NK uppnå ökade försäljningssiffror som översteg den konjunkturbetingade ökningen. En sådan var mycket välkommen.

Varuhusets direktör, Josef Sachs, informerade, eller snarare uppmanade, personalen genom personaltidningen Kompanirullan (1939:5) vad ledningen önskade av personalen. Genom artikeln försökte ledningen förmå personalen att förstå vikten av att öka omsättningen. Detta krävde fler regelbundna kunder. Varuhusets anseende skulle det dock inte tummas på, NK var ett unikt varuhus med vissa anor och traditioner och så skulle det förbli. Det skulle bara bli mer tillgängligt för fler människor. Artikeln avslutades med dessa uppmanande ord:

NK visar icke ett nytt ansikte utåt, men vårt vänliga leende skall uppfattas av allt fler, det är kontentan av det hela. ”Den okända kunden” blir en allt talrikare skara och därigenom allt mer betydelsefull. Vi ska fånga dem med allt som står till buds under taket på NK. Alla som har med den ”okända kunden” att göra bör tänka på att: 1) bemöta henne som om hon redan vore känd, 2) visa henne varor som inte skrämma bort henne ty NK har både dessa varor och betjäningsmöjligheter.

Gullan och Karin

I det påföljande numret av Kompanirullan var kampanjen för Den okända kunden dominerande. I en av artiklarna fick man ”tjuvlyssna” på två arbetskamrater, Gullan och Karin, under deras lunchrast. De samtalade om ”Den okända kunden”. De ansåg att direktionen hade rätt i att ”Den okända kunden” inte handlade på NK på grund av att den inte fick samma betjäning som de kända. Att det skulle vara för dyrt på NK tyckte de inte, NK hade varor för alla. De försökte vidare definiera vem ”Den okända kunden” var. Deras slutsats var att det inte bara var de ”enkelt klädda”. Medelklasskunden hade ända upp till 15 000 kronor i årsinkomst, enligt NK-ledningens definition (vilket motsvarar 359 000 kr i dagens penningvärde). Gullan och Karin sade att de okända var alla ”vanliga” människor som inte kunde köpa allt som de önskade, och de vill också bli väl bemötta av försäljningspersonalen, precis som de traditionella kunderna.

Karin berättade om hur hon bevittnade hur en ”okänd kund” blev nonchalerad av personalen till favör för en stamkund. Hon ansåg att det behövdes så lite för att få en kund att känna sig välkommen och värdefull. Gullan fyllde på att det berodde nog på lättja hos personalen då kunden fick närma sig personalen och inte tvärtom. Dessutom sa de att ”Den okända kunden” nog var känslig för en högdragen min, och det gällde därför att se mer tillgänglig ut.

Artikeln var signerad ”Edit som satt bredvid Gullan och Karin”, vilket låter som om en anställd har skrivit den, men troligen har ledningen beställt den, kanske rentav författat den, med förhoppning om att informationen blev mer lättillgänglig för personalen i denna form.

Dansk kritik

Trots alla ansträngningar från NK-ledningen gick kampanjen trögt och ”Den okända kunden” blev ett återkommande tema i personaltidningen under ett par år. Så sent som 1943 fanns det en artikel om att ”Endast KÄND KUND blir bra betjänad i Stockholm”. Påståendet kom från en gästande dansk kollega som hade haft sex månaders praktik i varuhuset. Herr Ib Trock-Jansen skrev att NK var bättre på de flesta områden, jämfört med det varuhus han i vanliga fall arbetade på i Köpenhamn. Men när det gällde betjäningen, så fick den traditionella kunden bättre betjäning än ”Den okända”. Han upplevde att flera av försäljarna saknade ”ögon i nacken”, de uppmärksammade inte att det fanns kunder på avdelningarna. Detta beteende var omodernt, kunden uppskattade att bli uppmärksammad. Dessutom var personalens klädsel för oenhetlig, vilket i sin tur påverkade helhetsintrycket negativt.

Artikeln var ett bevis på att kampanjen inte slagit fullt ut. Att den publicerades var ett smart drag, eftersom Herr Trock-Jansen hade arbetat på golvet, var han svår att avfärda av sina före detta kollegor. Hur ska denna tröghet förklaras och förstås? Säkerligen tjänade ”Den okända kunden” mer än försäljningspersonalen, men de var ändå inte fina nog för att handla på det fina varuhuset NK. Att arbeta på NK torde ha räknats till ett statusarbete för dem som var i branschen. Men det som gav varuhuset det renommé det hade var naturligtvis de traditionella kunderna. Då NK-ledningen ville att varuhuset också skulle bli ett varuhus för ”kreti och pleti” riskerade man inte bara att degradera varuhuset, utan även personalen.

Författare: Cecilia Elvefors studerar ekonomisk historia vid Uppsala universitet och arbetar för tillfället med en C-uppsats om införandet av självbetjäning inom ICA. Artikeln bygger på artikelförfattarens B-uppsats, ”Den okända kunden”.

Dela med dig av dina tankar