En förpackningsdesigners lärdomar

I dagligvaruhandeln fattar vi våra köpbeslut på under två sekunder. Under dessa få sekunder – hur skapar man en framgångsrik förpackningsdesign som gör att produkten blir uppmärksammad, vald och slutligen hamnar i kundkorgen?

Under 20 år har jag skapat otaliga storsäljare men även ett antal designkatastrofer. Bland de varumärken som jag jobbat med märks till exempel Arla, Cloetta, Axa, Mariestads, Läkerol, Loka, Fazer, GB Glace, Abba och OLW. Genom dessa varumärken har jag även arbetat och delat erfarenheter med många marknadschefer och marknadsdirektörer, inte bara i Sverige utan även i länder som Finland, Norge och England. Här är två av mina bästa lärdomar från två decennier som designer för några av Sveriges mest framgångsrika varumärken:

  1. En design för det verkliga livet

Tidigt i min karriär monterade man designen på vit pannå för att visa upp den för kunden som ett konstverk. Den stora frågan man borde ha ställt sig är: betraktar vi konst eller säljer vi produkter?

Design kan endast bedömas utan från den miljö den kommer befinna sig i. Står den i tråg som skymmer en stor del av förpackningen? Finns det andra varumärken som konkurrerar med färgsignaler och budskap? Om det är en serie – kommer den att splittras upp och placeras på olika ställen? Vilken sorts tryckteknik används, och vad har tekniken för begränsningar?

En av mina kunder kallade detta för att stresstesta designen. Det kan liknas lite vid att prova hållbarheten i till exempel en flygplansvinge genom att låta den påverkas av vibreringar under lång tid för att se om den håller i det verkliga livet. Resultatet kanske är mer dramatiskt då en vinge kan ramla av planet på 10 000 meters höjd, men anledningen är densamma: kommer produkten att hålla i det verkliga livet?

  1. Dölja eller förtydliga?

För att bedöma om en förpackning kommer att vara framgångsrik så bör man först ställa en väldigt relevant fråga: hur bra är själva produkten? Är designens roll att förtydliga innehållet så att jag som konsument kan bedöma om jag behöver den eller inte? Eller är designens roll bara att sminka innehållet så att det ser godare, bättre och mer spännande ut än konkurrenternas?

I de flesta fall har jag sminkat ett generiskt innehåll. Vackra och frestande bilder, trendiga typografier, vitsiga omskrivningar och starka färger är allt smink för att få oss att köpa en produkt vi egentligen inte behöver. Dessa förpackningar är även de som jag ser som mina mindre lyckade jobb. De tenderar att bli de mest kortsiktiga lösningarna och leder sällan till återköp. De är kostsamma för kunderna och påverkar relationen med konsumenten negativt. För att vara långsiktigt framgångsrik så måste produkten vara synonym med designen. Motsvarar produkten inte förväntningarna så finns det ingen anledning för kunden att köpa produkten igen. En bestående design är ärlig, beskriver produktens unika egenskaper och är aldrig bättre än produkten den säljer

Ur Företagshistoria 2015:3

Text: Henrik Hallberg, kreativt ansvarig på Neumeister Strategic Design.

Dela med dig av dina tankar