En världskändis på tallriken

Ikeas museum i Älmhult visar företagets historiska framgångar. Där finns Billy-bokhyllan, sängen Sultan och stormönstrade tyger – men också, kanske något överraskande, en helt vanlig svensk köttbulle i en glasmonter. Eva Ersson-Åbom från Centrum för Näringslivshistoria berättar om hur IKEA inte bara är Sveriges största möbelföretag, utan även vår största exportör av – köttbullar.

Mammas köttbullar är nog bland det svenskaste vi vet. Ändå finns det liknande köttbullar över hela världen. När stigande levnadsstandard gjorde oss svenskar till charterresenärer följde maten med. På Mallorca, Kanarieöarna, Rhodos och i Rimini lapade man sol och åt köttbullar med lingon. När sedan Ikea erövrade världen tog de samma livsmedel med sig, och gjorde dem till något exotiskt, unikt och säljande. Åtskilliga svenskar i förskingringen kan vittna om besök på Ikea när hemlängtan sätter in. Att massor av icke-svenskar också fallit för maten gör inte saken sämre. Numera fraktas årligen cirka 200 000 ton svenska livsmedel till Ikeas globala restaurangkedja. När ett nytt varuhus öppnas riggas en restaurang och en Swedish Food Market. För Ikea har matsortimentet i både butik och restaurang betytt mycket PR och stora pengar. Med relevans ända upp till Sveriges regering. 2012 meddelade Jordbruksdepartementet medierna att svensk köttbullsexport gynnas av nytt jordbruksavtal mellan EU och Norge. I en gemensam kommentar från näringsminister Leif Pagrotsky och jordbruksminister Ann-Christin Nykvist sades det att:

Det här är en fråga vi har kämpat länge för. Äntligen kommer Ikea Norge att kunna erbjuda likadana köttbullar på sina varuhus som alla andra Ikea-varuhus i världen.

Ingvar Kamprad var matintresserad så utskänkning blev tidigt en medveten strategi hos Ikea med utgångspunkt i att hungriga kunder inte är glada kunder. Så småningom kom insikten att mat kunde bli en intressant intäktskälla och ge bättre lönsamhet åt varuhusen. 1960 öppnade Ikea i Älmhult en ”ultramodern bar” med ”elektrongrill och alla tekniska finesser”. Personalen bar franska kockrockar med smårutiga byxor och serverade varmrätter, hamburgare och à la carte. I reklamen lockade man offensivt med maten och påpekade att Ikeas lågprislinje även höll måttet i restaurangen.

När Ingvar Kamprad tog steget till Kungens kurva 1965 fanns där i princip ingenting, bara trist, obebyggd mark. Alla besökare var bilburna. Skärholmens bebyggelse och tunnelbana kom två år senare och resten långt därefter. Ikea satsade på en väl tilltagen, tredelad restaurang för 400 gäster. Utomhus fanns plats för 200 till. Köerna ringlade av möbelkunder och tillresta med hunger som främsta drivkraft. Där erbjöds en grillrestaurang med självservering av köttbullar och andra varmrätter i ”högmodern miljö”, en fransk cafeteria med konditorivaror och förfriskningar och Gästabudet, ett exklusivt allmogeinrett värdshus med äkta småländskt smörgåsbord som främsta dragplåster.

Grillbar i den första Ikea-restaurangen i Älmhult, 1960. Foto: Inter IKEA Systems B.V.

Till detta kunde en god öl eller flaska vin avnjutas, vilket i sig väckte uppmärksamhet. Det var djärvt att servera alkohol i ett möbelvaruhus med lågprisprofil. De flesta nyttoföremål som användes i Gästabudsmatsalen fanns att köpa på varuhusets hemslöjds-avdelning. Vilket nogsamt berättades på menyn.

Kanske sneglade Ingvar Kamprad på stilsäkra NK, som sålde möbler/heminredning och hade en ombonad ekbeklädd restaurang, modell 1915. Vid Gästabudets utformning tog han hjälp av professor Mats Rehnberg på Institutet för folklivsforskning vid Stockholms universitet och Nordiska museet. Rehnberg var programchef på Sveriges Televisions kulturavdelning och folkkär domare i populära 10 000-kronorsfrågan. Gästabudet fick träpanelade väggar, rustika möbler, stänger i taket med brödkakor och fårfioler och Smålands landskapsblomma på menyn. Restaurangchefen Ulf Runströmer läste på om gamla seder och småländsk bygdekultur och gick in för smörgåsbordet med mängder av sillar, öländska kroppkakor, småländska isterband och dito ostkaka. Mats Rehnberg tog inget betalt för sin insats men bad om bidrag till välgörande Sällskapet Stadsbudskåren. I brev till Ingvar Kamprad meddelar han ”Det ska bli mig en glädje att vid redovisningsmötet få glädja Ragnar Sachs på NK och Marcus Wallenberg med detta mitt uppdrag. Din egen bankdirektör Tore Browald är likaledes stadsbud.” Ingvar Kamprad betalade 5 000 kr och kontrollerade noga om det var tillräckligt mycket med orden ”tycker Du att beloppet är alltför småländskt litet, är jag tacksam att få veta detta så att jag kan bättra mig.”

När expansionen utanför Sverige satte fart satsade Ikea på sin svenska identitet. I Tyskland såg flera varuhuschefer snabbt att det fanns ett värde i att sälja svensk mat både i restaurang och butik, till exempel klassiska specialiteter som knäckebröd, inlagd sill, brännvin och polkagrisar. Så småningom också fullsorterade svenska kräftkalas.

1983 mötte Ingvar Kamprad Volvos PG Gyllenhammar för att diskutera kunskapsutbyte och kanske även samarbete. Han antecknade eftertänksamt att diversifiering tycks vara en lyckad strategi. Särskilt noterade han storleken på Volvo-koncernens betydande livsmedelsförsäljning. Varumärken som Felix och ABBA drog in 3 miljarder kronor.

Vid uppnådda 150 varuhus hade Ikeas mat- och restaurangverksamhet blivit vildvuxen, långt ifrån den genomtänkta starten. Trots svenskprofilerande uppdrag och omfattande försäljning var matutbudet bara en del i varuhusets service ungefär som att där fanns toaletter, gula kassar och kundvagnar. Restaurangerna framstod som individuella kvarterskrogar. Beteende och sortiment varierade lokalt med oklart ansvar, otydliga ekonomiska krav och utrymme för kökschefens egna initiativ. I stort var det bara svenska köttbullar och någon laxvariant som serverades överallt. Sen kunde det vara tyska bratvurst eller schweinhaxe, stuvade grisfötter eller italienska pastarätter beroende på land. Det var olika tillbehör till köttbullarna, gräddsåsen varierade, potatisen kunde ha röda skal på ett ställe och vara utan skal på ett annat, pommes frites på ett tredje.

När Sverige så gick med i EU blev kostnaden för laxråvaran ett problem. Laxen odlades i Norge som stod utanför och det blev högre skatt. Ikea övertygade norska Leröy att öppna upp en nedlagd fiskerifabrik i Kungshamn. Ikea garanterade laxinköp under fem år. Leröy styrde om den levande fisken och började rensa och tillaga i Sverige. Den svenska andelen i produktionskostnaden blev högre och skatten lägre. Nytt fördelaktigt pris fick Ikeas laxförsäljning att explodera

Mot mitten av 1990-talet lämnade Lennart Jangälv, med erfarenhet från McDonalds och Burger King i ryggen, och då affärsansvarig för Ikeas textila sortiment, in ett omfattande förslag till hur Ikeas restauranger skulle kunna bli lika effektiva och konceptualiserade som huvudnäringen. Förslaget kallades ”från hage till mage” för att markera att det var hela processen från att något växer någonstans eller växer upp om det är ett djur, till att det ligger på en tallrik eller i ett glas.

− Systematiken fram till att du blir serverad hos de stora hamburgerkedjorna är fantastisk. Jag såg att Ikea i stort sett hade ett lika sofistikerat eller mer sofistikerat system från att det står ett träd i Sibirien till att det är ett matbord hemma hos någon. Billybokhyllan var likadan överallt, över hela världen. Och det var inget snack om det. Restaurangerna var där för att förstärka svenskheten och få folk att inte gå därifrån, berättar han.

Förslaget med styrande manualer, måsten, rekommendationer och andra hjälpmedel formulerades efter besök på ett varuhus i Los Angeles där det serverats blåbärssylt till köttbullarna. Lennarts förslag landade i god jord och han fick chansen att börja effektivisera. Vid den här tidpunkten sålde Ikea till exempel Marabous mjölkchoklad och Bullens pilsnerkorv för att duktiga säljare farit runt och sålt på varuhus efter varuhus. Det fanns ingen central funktion som beslutat att nu ska Ikea sälja Bullens pilsnerkorv eller Marabous chokladkakor. Det fanns inget strategiskt tänk bakom.

Under sommaren 2021 fyller IKEA Family USA 10 år och släpper doftljuset Huvudroll som luktar köttbullar. Bildkälla: ikea.com

Ikeas nya Food Services tog fram en sortimentsmatris som sa att varuhusen skulle erbjuda vällagade näringsrika måltider till så låga priser som möjligt. Det gällde också att definiera vad svenskt kök är och man tittade bland annat på historiska sätt att bevara råvaror: gravat, saltat och rökt. Ett team med erkänt duktiga svenska kockar, till exempel Rikard Nilsson och Fredrik Eriksson, engagerades för att göra provrätter och avsmakningar. Fram kom ett förslag med traditional Swedish, modern Swedish och cross over som kan identifieras som det nordiskt svenska och en pristrappa efter Ikea-mått: lågpris, mellanpris och höga priser. Gärna mat som uppfattades som husmanskost, men med en twist. Till bräserat kycklingbröst blev det dijonsenap i såsen fastän det är franskt.

Ur Företagshistoria 2017

Text: Eva Ersson Åbom

Dela med dig av dina tankar