En mötesplats för världens ledande industrinationer och en möjlighet för vanliga människor att beskåda det senaste – fenomenet Världsutställningar.
Expositions are the timekeepers of progress. They record the world’s advancement. They stimulate the energy, enterprise, and intellect of the people; and quicken human genius.
Orden ovanför är hämtade ur det tal som USA:s president William McKinley höll vid invigningen av The Pan-American Exposition i Buffalo 1901. Som en ödets ironi blev president McKinley dagen efter sitt framstegsoptimistiska tal skjuten av en anarkist på utställningsområdet. I all hast fördes han till ett provisoriskt operationsrum. Den nya röntgentekniken var ett av utställningens huvudnummer och förevisades till allmänhetens förundran. Men inför presidentens operation valde läkarna, som var osäkra på den nya teknikens bieffekter, att inte använda röntgen för att lokalisera den kula som träffat presidenten. Och medan utställningsområdet flödade av elektriskt ljus saknade det rum dit McKinley fördes belysning. Presidenten opererades i det bristfälliga ljuset från skärmar som reflekterade solljuset mot operationsbordet. En vecka senare hade han avlidit på grund av sina skador. Att visa upp framtidens teknologi var uppenbarligen inte detsamma som att tillämpa den.
Den syn på världsutställningarna som presidenten uttryckte i sitt invigningstal delades av många – att dessa evenemang kunde användas som ett mer eller mindre objektivt framstegsmått på såväl enskilda företags som nationers och hela mänsklighetens materiella och immateriella utveckling. I detta låg också mycket av deras attraktionskraft – såväl för besökare som för utställare.
Näringslivet var motorn
Det är inte lätt att i dag föreställa sig det genomslag som de stora utställningarna hade under 1800-talets andra hälft. De uppstod som en helt ny form av mötesplats i industrialiseringens kölvatten– en arena för fredlig tävlan mellan världens ledande industrinationer i en tid då egentligen inga motsvarigheter existerade. Den första världsutställningen arrangerades i Londons Hyde Park år 1851 – The Great Exhibition of Works of Industries of All Nations. Den skulle snart få många efterföljare, både världsutställningar, nationella utställningar och mer eller mindre lokala evenemang. Redan från starten var näringslivet utställningarnas främsta motor. Industrialiseringen, mekaniseringen och masstillverkade produkter väckte nyfikenhet och den som inte själv hade möjlighet att besöka utställningarna kunde läsa tidningarnas utförliga referat av vad som visades. Innovationer – sådana som redan omsatts i företagande och industriell produktion eller sådana som ännu bara utgjorde förhoppningar inför framtiden – stod i blickpunkten. För de enskilda företagen innebar medverkan i utställningssammanhang
Prestigefull marknadsföring
På utställningsområdet förväntade sig besökarna att få se saker de aldrig sett förut, att beskåda det nyaste inom teknik, industri och produkter. Därför var det viktigt för företag – och de nationer de representerade – att finnas med som utställare. Att synas på världsutställningar och andra stora utställningar var att visa att man tillhörde framtiden. För 1800-talets industriutställningar hade ett mer eller mindre formaliserat bedömningssystem utvecklats, enligt vilket medverkande utställare delades in i ämnesordnade klasser som bedömdes av internationellt sammansatta expertkommittéer eller juryer. Dessa kvalitetsgranskade det utställda – oavsett om det handlade om konstverk, industriprodukter eller maskinutrustning – och delade ut priser och medaljer. Att tilldelas en guldmedalj vid en världsutställning utgjorde en stor prestigeseger för det enskilda företaget, en tillgång som sedan kunde användas i marknadsföringen av olika produkter.
I detta system spelade även de kungligheter som fungerade som utställningarnas beskyddare en central roll. Medaljerna avbildade vanligen de kungliga – i London 1851 visade medaljerna ett dubbelporträtt av drottning Victoria och prins Albert – och utfärdades i deras namn.
Därmed blev också kungligheterna ytterst en symbolisk garant för utställningskommittéernas kvalitetsbedömningar. Detta kan liknas vid systemet för kungliga hovleverantörer, och priser vid utställningarna användes ungefär på liknande sätt, med avbildningar i reklam och på produktetiketter. Genom en framgångsrik medverkan i utställningssammanhang blev det möjligt för företagen att »kröna« sina varumärken, samtidigt som de kungliga kunde visa sin samhällsnytta genom att främja näringslivet.
Nyhetens behag
Genom åren har en lång rad innovationer och tekniska underverk presenterats för en bred publik på de stora utställningarna. I London 1851 fick den amerikanska vapentillverkaren Colts revolvrar sitt kommersiella genombrott, även om de varit i produktion flera år tidigare. I Philadelphia 1876 presenterade Alexander Graham Bell sin telefon, som han sökt patent för i mars samma år. Det faktum att uppfinningen tilldelades en guldmedalj vid utställningen kom att få stor betydelse både för kommersialiseringen av telefonen och för den patentstrid som samtidigt utkämpades om rättigheterna till den nya tekniska lösningen mellan Bell och uppfinnaren Elisha Grey.
I Paris 1878 väckte en annan välkänd amerikansk uppfinnare, Thomas Alva Edison, sensation med sin fonograf, föregångaren till grammofonen. Gottlieb Daimler och Carl Benz konkurrerade om positionen som den bensindrivna bilens upphovsman, och ställde båda ut sina automobiler i Paris 1889 (den första bil som visades upp i Sverige var för övrigt en Daimler, på Göteborgsutställningen 1891).
Den moderna diskmaskinen, konstruerad av Josephine Cochrane, presenterades på Chicagoutställningen 1893. Särskilt förknippas världsutställningarna med glödlampan och det elektriska ljuset – utställningar som de i Paris 1889, Chicago 1893, och för den delen Stockholm 1897, excellerade i flödande elektriskt ljus som illuminerade utställningsarkitekturen kvällstid. Även under 1900-talet var de stora utställningarna en plattform för att exponera tekniska nyheter. För besökarna på världsutställningen i New York 1939–40 var televisionen en ny bekantskap; på utställningen i samma stad 1964–65 lanserade Bell Telephone Company bildtelefonen – en teknik som emellertid först decennier senare skulle få allmän spridning.
Till en början hade svenska företag och svenska innovationer i allmänhet svårt att mäta sig med de stora industri nationernas, men det fanns undantag. Jönköpings tändsticksfabrik fick medaljer så tidigt som 1855 i Paris och i London 1862 för sina säkerhetständstickor (företaget hade grundats 1845 för att utveckla Gustaf Erik Paschs patent från 1844). Göran F. Göransson vid Högbo bruk (senare Sandvikens järnverk) fick medalj i London 1862 för att ha »Introducerat och i materiellt hänseende utvecklat bessemerprocessen, till stor [egen] kostnad«. Henry Bessemers metod för ståltillverkning hade visserligen formulerats några år tidigare men fick sin praktiska tillämpning 1858 då Göransson tillverkade det första bessemerstålet vid Edske masugn i Gästrikland. Efterhand blev emellertid svenska före tag mycket framgångsrika i utställningssammanhang. Vid Chicago utställningen 1893 fick Gustaf de Lavals ångturbiner och mjölkseparatorer mycket uppmärksamhet, i Paris 1900 vann Asea ett Grand Prix för sin trefasgenerator.
Bolinders – Sveriges flitigaste utställare
Ett av de företag som tydligast kan representera svensk industri i industrialiseringens intensiva fas under andra hälften av 1800-talet är Bolinders Mekaniska Verkstad. Bröderna Jean och Carl Gerhard Bolinder hade startat sin verkstad på Kungsholmen i Stockholm 1844. Från starten var produktionen inriktad på gjutgods såsom spisar, kaminer och köksgeråd, men efter några decennier påbörjades även tillverkning av ångmaskiner, inte minst till Norrlands ångsågar. Under 1800-talets sista decennier började Bolinders i stor skala att tillverka träbearbetningsutrustning för den växande träindustrin, samt på 1890- talet förbränningsmotorer. Produktionen var anmärkningsvärt bred och mångsidig; den inkluderade allt från parkbänkar och trädgårdskonst till tung industriell utrustning.
Redan på den industri- och hantverksutställning som anordnades vid Brunkebergs torg i Stockholm 1851 visade Bolinders vedbesparande järnspisar och en uppmärksammad strykugn som kunde värma åtta strykjärn samtidigt med maten. Strykugnen hörde också till de föremål som samma sommar i hast fraktades med specialtransport till London och världsutställningen i Crystal Palace. Bolinders hade då funnits till i endast sju år, men medverkade ändå i den första världsutställningen. Detta framträdande skulle snart följas av andra.
På Stockholmsutställningen 1866 hade Bolinders en ansenlig avdelning, men bidrog även med en fontän i gjutjärn på utställningsområdet som formgivits av arkitekten Fredrik Wilhelm Scholander.
Inför Stockholmsutställningen 1897 gjorde företaget en ännu större satsning. Bolinders medverkade med stora avdelningar i både industrihall och maskinhall, och hade därtill en mindre fristående paviljong på området. I industrihallen, där betoningen låg på företagens produkter snarare än deras tillverkningsprocesser, visades bland annat en stor spis för restaurangkök, och besökarna informerades om att samma modell förekom i flera av utställningens restauranger, liksom i en rad kända Stockholmsrestauranger. Här visades dessutom en högst blandad uppsättning produkter i gjutjärn – allt ifrån vedspisar till våffel järn, stövelknektar och, naturligtvis, en byst av Oscar II. På framträdande plats exponerade Bolinders en stor samling av de många medaljer som erhållits på tidigare utställningar på olika platser i världen – i sig ett prov på den betydelse som företagen tillmätte utställningsmedverkan i sin marknadsföring.
I maskinhallen visades olika former av produktionsutrustning, och här hade Bolinders den största utställningsytan av samtliga företag. Företaget demonstrerade bland annat ångmaskiner, fotogenmotorer och träbearbetningsmaskiner som till exempel maskinhyvlar och ramsågar. Flera av maskinerna var i gång, och från en stor ångmaskin ledde remtransmission ut ur maskinhallen – ångmaskinen gav kraft åt elektriska strålkastare i toppen på industrihallens kupol och i toppen på Liljeholmens stearinljusformade paviljong. Sammanlagt vann Bolinders två guldmedaljer, två silvermedaljer samt inte mindre än tjugotre bronsmedaljer i utställningens pristävlingar.
Ett företag som var så aktivt i utställningssammanhang som Bolinders kunde använda i stort sett samma arrangemang och samma utställda objekt från ett evenemang till ett annat, under flera års tid. Den utdelning i form av priser och medaljer, juryomnämnanden och tidningsnotiser som företagets medverkan genererade kunde sedan användas i marknadsföringssammanhang i en rad olika former.
Utställningsmättnad
Vid sekelskiftet 1900 var det tydligt att en viss mättnad började uppstå beträffande utställningsmediet – allt fler och allt större utställningar anordnades, med allt fler utställare – förvisso även allt fler besökare, men det började bli svårt för enskilda utställare att göra sig synliga i mängden. Systemet med medaljer och priser höll på att drabbas av inflation, och priskommittéernas seriositet ifrågasattes. Dessutom hade den industrialiserade världens tekniska och vetenskapliga komplexitet nått en sådan nivå att den inte längre lät sig bedömas i tydliga kategorier på samma sätt som ett halvsekel tidigare. President McKinleys uttalande 1901 om »the timekeepers of progress« avspeglade en gången epok.
Mycket talade för att de stora utställningarnas tid gick mot sitt slut. Men under 1900-talet skulle i stället en ny typ av utställningar födas, som aktualiserade konceptet och pekade in i en kommande medial tidsålder.
Ur: Företagshistoria, 2017:3
Författare: Anders Houltz
Dela med dig av dina tankar