Företagens språk

Årsberättelser är kanske inget man förknippar med ett särskilt livfullt språk, men faktum är att det är i företagsspråket vi kan hitta några av de snabbast spridda uttrycken just nu.

I ett företags historia är 100 år en evighet. Ett normalt svenskt ingenjörsföretag från förrförra seklets slut har utvecklat gamla produkter och introducerat nya, etablerat en global närvaro och funnit nya marknader och kundsegment, specialiserat och automatiserat produktionslinjerna, förfinat management och försäljning och i regel mångfaldigat sin intjäningsförmåga. Ingenting är sig likt. Men språket, vad händer med det under samma tid? Inte mycket. Vi läser ju obehindrat författare som Strindberg, Selma Lagerlöf och Hjalmar Söderberg. Och vi är väl alla medvetna om mormorsteorin: tre generationer måste kunna samtala med varandra problemfritt om vardagspusslet ska gå ihop.

Kortare, globalare och trendigare

Men det finns ett mellanting mellan det snabbfotade företaget och det tröga språket: företagens kommunikation. Vi tar ett litet stickprov och ser vad en snabb kontroll kan ge. Vi skådar tillbaka i tiden till den 6 maj 1914 då Aktiebolaget Separator höll årsstämma. Deltagarna hade ett tunt, grått och garanterat charmlöst häfte i händerna: Förvaltnings- och revisionsberättelser för år 1913. I häftet på 13 sidor, fanns nästan bara tabeller, det som i dag kallas ”The numbers”. Men först och sist finns två korta texter på ca 200 ord, just förvaltnings- och revisionsberättelsen.

Hundra år senare bläddrar deltagarna vid Alfa Lavals (nytt namn på samma företag) stämma i en tung bok på 144 sidor med ett överflöd av siffror, diagram, bilder och texter, allt förföriskt formgivet och tryckt på glassigt papper. Företagets kommunikation har genomgått samma drastiska omvandling som produkterna och befinner sig alltså miltals framför det sävliga språket.

Men språket då, bara orden och meningarna? Vi tar ett smakprov från 1913 och jämför med 2013. Det borde räcka med en mening, vi väljer den allra första i de två årsredovisningarna.

Årsredovisningarna från Alfa Laval har förändrats en hel del från 1913 till 2013. Ur Alfa Lavals arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

1913, bolagets trettioförsta verksamhetsår, har haft ett normalt förlopp, och arbetstiden har därunder ej var på något sätt störd, och, som af nedanstående siffror framgår, har årsresultatet varit tillfredsställande.

Hundra år senare, 2013, kunde vi läsa följande text:

Alfa Laval har varit verksamt sedan slutet av 1800-talet, med visionen att kunna bidra till att förbättra förutsättningarna för människors vardag.

Båda texterna blickar bakåt för att strax blicka framåt, båda håller stolt upp sina produkter och resultat. Men det finns tre tydliga trender, väl synliga i våra ultrakorta smakprov: Kortare – Globalare – Trendigare.

Med 144 sidor mot 13 står det ett-noll i korthet, men man kan mäta på annat sätt. Den gamla texten har 30 procent längre meningar och 10 procent längre ord. (Ännu mer om man räknar på ett längre textparti.) Det ger ett sävligt tempo som förstärks av ordförrådets karaktär. Bara på det här korta smakprovet kan man se en tydlig trend: ord som verksamhetsår skulle i en modernare text bli period, och förlopp bli process. Numera föredrar vi romanska ord (latinska och franska ofta via engelska ord) framför germanska. Det är de romanska som har en air av global business. De germanska luktar tysk tråkighet.

De ord som fångar vår uppmärksamhet är dock lite annorlunda. I den äldre texten har vi bedagade ord som därunder och sistlidne, och i den yngre har vi ett poppigare ord som vision. Detta är ett termliknande ord utan någon etablerad definition.

För ord som vision, momentum och fokusera är det snarast bristen på definition, luddigheten, som är utmärkande. Och orden brukar kallas jargong eller modeord. Sådana ord trivdes inte bra i den formella ton som präglade tidigt nittonhundratalsspråk. Men nu är de en markör för trendriktigt språk, ett aktivt språk på banan. På dessa punkter följer företagets språkbruk allmänspråkets utveckling.

Företagsspråket accelererar

Ok, företagens språk har också förändrats. Efter 100 år blir språket globalare, kortare och lite jargongigare. Men so what?

Jo, det intressanta är hur företagens språk under de senaste årtiondena lagt i en ny växel och accelererat i just dessa riktningar, mycket snabbare än allmänspråket. På bara några få år har vi kunnat iaktta hur ganska vanliga jargonguttryck förändrats: Ord har, som så mycket annat, cykler. Redovisa resultat har blivit leverera som har blivit prestera som har blivit performa som strax blir..? Ja, vi får snart se. Det brukar ta cirka fem år, ungefär som en konjunkturcykel, för ett ord att rusa, peaka och sedan plana ut och ersättas av ett nytt.

Och ännu mer spännande är att se hur företagens språk inspirerar annat språk. Det är vanligt att till och med organisationer och myndigheter – även dagis och kyrkorådet – räknar på, finansierar, investerar, räknar hem, går runt och rundar regler. Även politiker hänger på trenden. Förr sonderade politikerna möjligheterna att äska medel för en genomgripande reform i enlighet med organisationens grundvärderingar. Nu tittar de på öppningar för att ta höjd för ett projekt som kan stärka varumärket. Förr förankrade de det, nu säljer de in det, förr föredrog de ärendet, nu pitchar de idén. Och det gäller både röda, blå, gröna och andra politiker.

Det är till och med helt normalt att ett nyförälskat par vill satsa på sin relation och ser äktenskapet som en win winsituation med ett par ungar som bonus. Faktum är att vi alla knyter nätverk, säljer in oss själva och vårdar våra varumärken.

Efter 100 år är det företagsspråket som har ledartröjan, som springer lite fortare än annat språk och som inspirerar andra användningsområden.

Ur Företagshistoria 2014:3

Text: Lars Melin är docent i svenska och populärvetenskaplig författare, senast med Money talks. Morfem förlag 2013.