Från bio till streaming

Att göra film och att visa film är två helt olika branscher. Ändå har filmindustrins framgångar och lönsamhet alltid hängt på hur man får produktion och distribution att samverka. Det var sant på Ivar Kruegers tid, och det är sant även i streamingtjänsternas tidevarv.

I Sverige ser vi filmer och serier som aldrig förr. I våra smarta tv­-apparater, datorer och mobiltelefoner kryllar det av filmtjänster och antalet titlar att se bara växer. År 2019 lade svenska hus hållen 6,8 miljarder kronor på digitala tv­- och streamingtjänster.

Man undrar vad Ivar Kreuger skulle ha tyckt.

För utöver allt annat som tändstickskungen gjorde, byggde han även företag runt folks behov av underhållning. Hans fastighetsbolag Hufvudstaden, grundat 1915, byggde biografer. Filmerna som visades där gjordes av Svensk Filmindustri, dagens SF Studios, som Kreuger var med om att grunda 1919 och var majoritetsägare i.

Han ägde alltså både produktionen och distributionen – och gjorde därmed sitt val i den strategiska fråga som löper som en röd tråd genom hela filmbranschens historia.

Minimera risken så mycket det går

Att producera filmberättelser har nämligen i alla tider varit dyrt och riskfyllt. Finansiären vill därför helst att filmens distribution är säkrad innan den börjar spelas in. Då vet man att intäkterna kommer, oavsett hur bra eller dålig filmen blir. En toppfilm går i och för sig alltid bra, men utmaningen med all kulturproduktion är att för varje framgång görs nio floppar. Och man vet aldrig i förväg vilken som är vilken. Ekonomerna kallar det för »blockbusterekonomi«, där kassasuccéer får täcka flopparnas förluster. Det är en dynamik som är typisk för branscher med långa utvecklingsperioder och osäkra utfall, en dynamik som filmbranschen delar med – läkemedelsbranschen.

1985 kom den andra Sällskapsresan­filmen: Snowroller. I en bransch så finansiellt riskfylld som filmbranschen gillar man att satsa så säkert det går – och att göra fler filmer av något som redan gått bra är en grundregel. Dessutom får överskottet för »kassasprängarna« hjälpa till att täcka förlusterna för de produktioner som inte tjänar in sina kostnader. För man vet egentligen aldrig i förväg vilken film som kommer att slå och vilken som kommer att floppa. Foto: © 1984 AB Svensk Filmindustri.

En säkrare distribution minskar en films finansiella risk. Men man vill gärna sänka risken ännu mer. Ett vanligt knep, ända sedan filmbranschens födelse, är därför att göra fler filmer av en typ som redan gått bra. Det är denna »ge folk mer av vad de redan gillar«­strategi som gett oss kommissarie Beck­filmer nästan varje år sedan 1997; och som på 1980­-talet ledde till en ny Jönssonligan­ eller Sällskaps resan-­film varje jul. För att inte tala om 1930­-talets pilsnerfilmer, där populära karaktärer dök upp i film efter film i likartade berättelser. Spelades de dessutom av populära skådespelare som Thor Modéen, Åke Söderblom eller Julia Caesar, blev det ännu tydligare för publiken vad de skulle få se innan de köpte biobiljetten. »Affischnamn« är än i dag ett sätt att minimera en films ekonomiska risk.

Pilsnerfilmerna byggde ofta på gamla folklustspel, teaterpjäser som spelats på utomhusteatrar. Det är ytterligare ett sätt att minska en films finansiella risk: gör den utifrån en populär förlaga. Gillade folk boken (eller i dag dataspelet) borde de gilla filmen med samma namn. Det gällde lika mycket 2015 med En man som
heter Ove (efter Fredrik Backmans bok) som 1921 med Körkarlen (efter Selma Lagerlöfs roman).

Till vänster: Biografägaren Charles Magnusson behövde en ny biograf i Stockholm. Han började samarbeta med fastighetsmagnaten Ivar Kreuger som byggde en på Biblioteksgatan i Stockholm: Röda Kvarn. Kreuger medgrundade sedan Svensk Filmindustri – där Magnusson blev vd. Foto ur Svensk Filmindustris arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria. Till höger: FilmchefenFoto ur Bonnierförlagens arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Stina Bergman, legendarisk manuschef på Svensk Filmindustri på 1940­-talet, förklarade i sin bok Hur man skriver för film, varför filmbolagen så envist filmar redan skrivna böcker:

En bok eller pjäs har redan underställts publikens och kritikens omdöme. Publiken köper en bok, den blir »bestseller«, vilket bevisar att publiken tycker om just den historien. Då väljer filmbolagen denna boken i hopp om att en film på samma ämne skall intressera lika mycket, helst mera. Det är så oerhört dyrt att spela in film, att den som riskerar pengarna känner sig lite lugnare om han på förhand vet att historien är omtyckt. Det brukar vara ett bevis för att den bottnar i tiden.

Den förklaringen stämmer än i dag, 75 år senare.

Fler och fler fönster att visa film i

Men det är mycket annat som har förändrats. På 1950­-talet kom televisionen och nu gick det att se film bekvämt hemma i tv-soffan. På tio år mellan 1956 och 1966 halverades antalet biobesök i Sverige, från 80 miljoner till 40 miljoner per år. (Samma siffra för 2019 var 16 miljoner.)

Filmbranschens räknesnurror fungerade inte längre. Den där säkra biointäkten, som man lärt sig hur stor den brukade vara för en »normalfilm«, fanns inte kvar. Filmbolagen fick börja göra förhandsprognoser på intäkter från tv också. Samtidigt försökte biografbranschen locka med större bildformat, skarpare färger och bättre ljud. Flersalongs-biografer växte fram på 1970-­talet. Samtidigt kom ännu fler visningssätt för hemmet: videobandspelaren på 1970-­talet, följt av dvd­-skivan på 1990-­talet.

På 1950-­talet kom televisionen och nu kunde man se rörlig film bekvämt hemma. Hemunderhållningen blev ännu rikare när videobandspelaren sen kom på 1970-­talet. Nu kunde man hyra film för att se när man själv ville. En familj tittar på parabol­-tv i Staffanstorp 1985. Foto: Firma Hagblom­ Foto.

På 1990-­talet fick vi i Sverige även en explosion av tv-­alternativ, där reklam-­, satellit­- och kabel-­tv började visa filmer och serier. Och mer nyligen, under 2010-­talet, har streamingtjänsterna börjat visa hög aktuella tv-­serier och filmer direkt till den skärm som man råkar ha närmast till hands.

Den tekniska utvecklingen har drivit fram nya tittarbeteenden, som i sin tur påverkat var intäkterna skapas för de filmer och serier som görs. Men även i denna mer komplexa värld är grundfrågan densamma som för Krueger: hur ser man till att de filmer som görs verkligen tjänar in sina pengar?

Beroende på hur man sett på frågan har besluten varit olika. När biografdöden slog till sålde många filmbolag sina biografer och köpte i stället tv­-nätverk. I USA växte enorma koncerner fram – till exempel Warner Media som äger såväl filmbolaget Warner Bros. som kabeljätten HBO och många andra tv-kanaler. I Sverige ägde mediekoncernen Bonnier under en tid på 1990-­ och 2000-­talet både filmproduktion i Svensk Filmindustri, biografer i SF Bio och kommersiell tv via TV4­-gruppen. I nutid, när bredbandsuppkopplingar blivit grundläggande för vår mediekonsumtion, har även nätverksleverantörerna blivit aktörer att räkna med. Talande nog sålde Bonnier TV4-­gruppen just till teleoperatören Telia under 2019.

Samma vara i olika paket

Parallellt har filmbranschen fortsatt att utveckla knep för att öka intäkterna och minska investeringsriskerna. Ett är att släppa titeln i tur och ordning till olika visningssätt: först till bio, sedan för köp-­ eller hyrfilm, därefter till kabel-­tv och sist till gratis-­tv. För den som gillar ekonomisk teori kan dessa »visningsfönster« liknas vid det sätt att produktdifferentiera som brukar kallas »versioning«. Eller enklare uttryckt: Om jag paketerar om varan lite, kan jag sälja den flera gånger.

Det går dessutom att sälja rättigheterna land för land och sedan driva visningsfönsterkedjan på varje marknad. För en riktigt intressant titel går det till och med att sälja distributionsrätten innan filmen ens är gjord. Snacka om att sänka den finansiella risken: varan är såld innan den ens är producerad.

Biograferna gillar att ligga först i kedjan av visningsfönster. Det är viktigt, säger de, både för intäkterna och för att filmen som konstart ska få behålla sin särprägel. »Film är bäst på bio« var länge en slogan för biografkedjan SF Bio, dagens Filmstaden. Beroende på land har biograferna haft tre eller fyra månader för sin exklusiva visning. De filmbolag som råkat visa en bioaktuell film på en tv­-kanal tidigare än så, har ibland fått se kommande titlar portade från biograferna.

Den inlåsningen gillas inte alltid av aktörerna längre ned i kedjan. Flera gånger genom historien, när de tröttnat på att vänta in titlar som andra redan visat, har de börjat producera eget material. På 1990-­talet började kabelaktören HBO göra egna tv­-serier som Sopranos och Sex & the City. Streamingtjänsten Netflix, som  ursprungligen grundats 1997 som dvd­postorderbolag, gjorde samma sak på 2010­-talet med serier som House of Cards. I Sverige finansierar till exempel kabelkanalen C More egna produktioner som Gåsmamman och Colin Nutley­serien Bröllop, begravning och dop. Många av de här aktörerna gör numera även långfilmer, som visas på de stora filmfestivalerna världen över – och inte alltid med biografvisning i åtanke. Netflix produktion av Martin Scorseses The Irishman 2019 är ett aktuellt exempel.

De som visar film har alltså ofta även börjat göra innehåll. Även det ett sätt att hantera den eviga branschfrågan kring hur man ska kombinera produktion och distribution för bästa utfall.

Hur samspelet mellan produktion och distribution kommer att utvecklas får framtiden utvisa. Men för den som kan följa intäktsströmmarna i den digitala eran finns mycket pengar att tjäna – precis som för Ivar Kreuger som en gång i tiden kombinerade fastigheter med filmbolag.

Ur Företagshistoria 2020:2

Text: Anders Sjöman

Dela med dig av dina tankar