Från sentens till ”tag line”

På varenda enkrona kan vi läsa texten För Sverige i tiden. En krona till och kungen har stärkt sitt varumärke eller nått ut med sin affärsidé. Det kunde ha varit helt annorlunda, och det blir säkert helt annorlunda så snart Stefan Ingves läst denna artikel och insett möjligheterna med att hyra ut annonsplatsen till McDonald’s I´m loving it, Ericssons Taking you forward, Socialdemokraternas Alla ska med … Budskap som budskap.

Ja, idén att få ner sitt budskap till något ultrakort har alltid funnits och kommer alltid att finnas. Kungar har fortfarande valspråk precis som de haft i årtusenden, och alla företag som bättrar på sitt varumärke med en så kallad tag line har verkligen inte kommit med något nytt. Och sådant finns överallt. Författare har motton, präster har budord, gurus har mantran, filosofer har teser, lärda män har deviser och sentenser, vanligt folk har ordspråk, företag har tag lines (tidigare slogans), stand upkomiker har one liners, politiker har slagord. Kärt barn har många namn.

Tre typer av slagord

De har funnits så länge att vi kan göra som en riktigt fin artikel ska göra, nämligen gå tillbaka till antiken. Man behöver inte ens kunna latin för att se att det finns tre sorter:

1. Veni, vidi, vici. Rim i början: tre ord som alla startar med v. Vi tappar det i översättningen: Jag kom, jag såg jag segrade.
2. Nolens volens. Två ord som rimmar. En översättning blir helt platt: Antingen de vill eller inte.
3. Mare nostrum. Två ord, men kraften ligger inte i rimmen utan i att betydelsen komprimerar massor av ord: Medelhavet ska bli en liten insjö i vårt jätteimperium.

Tanken är förstås att de korta formuleringarna ska slå, och slå hårt, så de tre modellerna lever vidare. Men de lever inte på lika villkor. Spontant verkar det som de två första med tydliga språkliga klangeffekter skulle ha ett starkare överlevnadsvärde, och att det skulle gälla oavsett om de säljer hamburgare, levnadsvisdom, rikspolitik eller kungahuset. Vi ska se om det är någon punch i sådana punch lines.

Jo, vissa av oss är redan golvade av slagorden och nästan uträknade. Och det kan gälla ordentligt bedagade slogans. Grånade personer tänker sentimental på Volvos värde varar när de sitter och fegkör sin Nissan. Men också trettioåringar som köper sin första SUV känner till denna slogan. Och till och med några av de gottsugna kidsen kring kiosken kan tänkas säga Tag det rätta, tag Cloetta. Själv suckar jag tungt Billiga, billiga, bra när jag slantar upp en tia för en ask Figaro.

Överlever produkten

Tydligen kan slogans med klangeffekter leva länge, ibland längre än produkten. Ta´t lugnt, ta en Toy sägs fortfarande, men det går inte att få tag på tuggummit. Visst katten, Apotekarnes vatten! är så gammalt att till och med språkformen blivit patinerad.

Ibland finns tvärtom produkten kvar, men företaget distanserar sig från väl inarbetade slogans som alla, ung som gammal kan: Gula hinnan, det är känt, borstas bort med Pepsodent.

Det verkar gå bra för typ 1 och 2. Det är lätt att ur minnet återkalla många ettor och tvåor från olika områden: I trygga händer om det händer (Försäkringsbolaget Trygg), En tiger i tanken (Esso), Kräftor kräva dessa drycker (rusdrycksomröstningen på 1920-talet), Tag Tulo i tid, Killar med sprätt i gillar Mazetti.

Men!

Varför dog produkten Toy, och varför rimmar inte Pepsodentreklam längre? Samma sak gäller i politiken. En man, ett gevär, en röst duger inte längre. Socialist, ja visst och Moderat så klart är stendöda, för att inte tala om Stoppa borgarna i papperskorgarna. Nu är en politiker Stolt men inte nöjd eller vill att Alla ska med.

Frågan har global räckvid. Det är inte I like Ike som gäller längre. Barack Obama har ett typ 3-slagord, ett enda ord: Change. Lucky Strike går inte ut med Light my Lucky, men Marlborough Country finns kvar.

Det är två saker som händer. Dels blir reklam (för produkter och företag), PR, politisk propaganda med mera allt mer professionaliserad, och det är i stort sett samma byråer som gör både varu- tjänste-, varumärkes- och idéreklam. Det andra är att det inom reklamvärlden sker en förskjutning från enbart produktreklam till en stor andel varumärkesbyggande reklam.

Bygga förtroende

I det perspektivet räcker det inte med att ett slagord ska slå och till och med fastna i medvetandet i decennier. Det måste bygga förtroende också. Vid något skede måste art directorns och copy writerns känsliga morrhår ha givit negativt utslag. De rimmar inte längre, varken i början av orden (Volvos värde varar) eller i slutet (Sören gick till direktören, men det gick bra illa för’en. Han blir aldrig disponent, för han har ej Pepsodent).

Det som gjort reklambyråerna tveksamma är ett fenomen som jag kom på spåren för en del år sedan. I en serie experiment som avsåg att mäta övertalningseffekter av språkliga grepp laborerade jag med just dessa klangeffekter. Undersökningen (som förstås finns på min hemsida www.larsmelin.se) kan sammanfattas mycket enkelt: det man vinner i ökad entusiasm hos läsaren tappar man i förlorat förtroende för avsändaren. Precis så verkar det: vi känner oss lyfta till höga poetiska höjder, men tror vi på att gula hinnan borstas bort med Pepsodent? Knappast.

Men typ 1 och 2 är inte döda. De dyker upp lite då och då. Kan nå’n kan Canon prövades ett tag på nittiotalet, men det har nu tonats ner till You can. Ett bilmärke har Don’t dream it, drive it, ett annat har The car that cares, men det är inte några volymmärken utan Jaguar och Kia. Någon enstaka verkar lyckas, till exempelvis Nikes Made to move, men konsultföretaget KI Consulting finns inte mer. De hade KI kan kom som tag line. Varför hade ingen varnat dem.

Kungen var utan tvekan trendsetter när han 1973 tog sitt valspråk: omväxlande tunga ord i överraskande kombination (Sverige/tiden), och mellan dem två små tomma innehållsord (för/i). Inte en antydan till typ 1 eller 2.

Några till klassiska slogans

Mmm Marabou

Jag går alltid i Algots byxor (Textilföretaget Algots i Borås)

Utan Milda är ett kök som en biffstek utan lök (margarin)

Säg inte gin, säg Gordons gin

Nio filmstjärnor av tio använder Lux (tvål)

Vita Vackra Vademecum

Bli vän med ICAnder

Nivella strumpan, alltid i blickpunkten

… å så en Champis

Först en Pommac …

TT är skönt (mellanöl)

Klara klarar allt (maskindiskmedel)

Även enbart är det gott (ICAfé, kaffesurrogat)

Från gröda till föda (Sveriges Lantbruksförbund)

Var inte slav under dina kor (Alfa Lavals mjölkmaskiner, fast på franska)

Hälsa för halsen (Bronzol halstabletter)

Det är skillnad på vitt och Radionvitt (tvättmedlet Radion)

Söt flicka äter choklad, bli söt du också (Cloetta)

Författare: Lars Melin

Lars Melin är docent i svenska vid Stockholms universitet och har även undervisat vid Handelshögskolan i Stockholm samt Berghs School of Communication. Han har skrivit ett 50-tal böcker, bl.a. Corporate Bullshit om språk i företagsvärlden. Artikeln är hämtad från Centrum för Näringslivshistorias tidning Företagsminnen 2008:3.