Från textil- och konfektionsindustri till modeunder

Under det senaste seklet har den svenska modeindustrin gått från att vara synonym med rationell tillverkning av konfektionskläder till att bli en industri där designperspektivet betonas. Men inget av detta skulle ha varit möjligt utan tidiga influenser från Frankrike.

Begreppet ”det svenska modeundret” som myntades i modepressen för ett decennium sedan har blivit en självklar referens till dagens svenska modeindustri. Att svenskt mode har fått upphöjd status märks inte minst genom det otal artiklar och böcker som skrivits på temat. Men om utvecklingen inom den svenska modeindustrin ska betraktas som ett ”under” är en kontroversiell fråga som har kommit att diskuterats i många forum. Vad som ändå kan konstateras är att svensk klädproduktion utvecklats från hemmamarknadens behov till en anpassning mot de internationella krav som ställs på en exportindustri, det rör bland annat frågor kring design och marknadsföring. Med andra ord, svenskt mode går bra och enligt senaste siffror från Tillväxtverket ökade omsättningen för den svenska modeindustrin med 11 procent från år 2011 och uppgick 2012 till 229 miljarder kronor.

Fransk haute couture

Sverige har historiskt sett inte betraktas som en stark modenation, och under 1900-talets första decennier sågs mode som ett internationellt fenomen. Det dröjde till 1973 innan ordet modeskapare gjorde entré i den svenska vokabulären och så sent som 1979 bildades organet Svenska moderådet. Trots detta finns stöd för att det i Sverige under mitten av 1900-talet fanns en aktiv modekultur, även om den regelrätta branschterminologin inte var etablerad.

Den samtida modehistorien kommer att vara väldokumenterad men i en historisk överblick är referenserna till svenska modeskapare från 1900-talets första hälft relativt få. En av modejournalisternas favoriter i mitten av förra seklet var Kurt Jacobsson, disponent för Nordiska Kompaniets franska skrädderi (NK:s franska) mellan åren 1917–1965. Han omnämndes som Sveriges egen modekung inte minst genom att han var syskonlik den franske modeskaparen Christian Dior. Kurt Jacobsson och hans jämlika Marg von Schwerin, som 1927 grundade Märthaskolan i Stockholm, kom allt som oftast att representera den grupp av beställningsateljéer som förmedlade fransk haute couture i Sverige. De fick ofta gå under epitetet Stockholms ”franska” modechefer” och uttalade sig om det franska modet i en svensk kontext. Även om det franska modet riktade sig till ett fåtal kunder på den svenska marknaden har importen av haute couture varit av stor betydelse för den inhemska utvecklingen av klädproduktion eftersom den fungerade som inspirationskälla för formgivningen av ett svensktillverkat mode. Idag, när mode har blivit allt tillgängligare och de senaste visningarna går att följa på internet kan det vara svårt att förstå hur kontrollerad spridningen av modeinformation var tidigare. Det var bara ett fåtal damskrädderier med så kallade franska avdelningar som hade ekonomisk möjlighet att köpa rättigheterna till att utifrån originalmodeller eller mönsterdelar reproducera parisisk haute couture till sina svenska kunder.

Genom handeln med ”äkta” haute couture kunde dessa företag marknadsföra sina affärsförbindelser med modets huvudstad Paris. En majoritet av dessa ateljéer återfanns i Stockholm, såsom Edman & Andersson, Tunborgs och Leja-Magasinet m.fl.

Stark konfektionsindustri

Parallellt med den importerade haute couturen fanns konfektionsmodet som har varit basen i den svenska klädproduktionen sedan tidigt 1900-tal. Utvecklingen av färdiga plagg följde som en del i industrialiserings genombrott och konfektionsindustrin etablerades på flera håll i landet men har främst kommit att förknippas med Västsverige och Borås. Ett företag som kom att representera framgångarna inom den svenska konfektionsindustrin var Algots som grundades 1907 av Algot Johansson. Redan 1938 hade företaget enligt ekonomhistorikern Kent Olsson en tillverkning på 7,3 miljoner kronor och 1438 anställda, varav 588 på fabrik och 850 hemarbetare.

Till skillnad från måttbeställd haute couture bygger konfektionstillverkningen på standardiserade storleksmått, men en vanlig uppfattning är att dessa är massproducerade i fabrik i enklaste kvalitet och utan något som helst formuttryck.

Katja Geiger gjorde svenskt mode känt utomlands när hennes märke Katja of Sweden lanserades i Paris 1966. Foto: Ellbergs bilder/ Stenbergs Illustrationsbyrå, Scanpix.

Den bilden stämmer inte överens med det exklusiva och högkvalitativa dammode bestående av kappor och dräkter som flertalet svenska konfektionärer presenterade. De etablerade firmorna hämtade inspiration till sina kollektioner från Paris haute couture-hus och anpassade stilen efter den svenska smaken. Firmorna Saléns, Gille-modeller, Erling Richard, Bengtssons, Fougstedts, Wettergrens och Béve bland andra blev var kända för sin ”översättning” av franska modeller till ”exklusiv konfektion” för den svenska marknaden. Den svenska konfektionsindustrin var länge enbart en nationell angelägenhet men i och med Katja of Sweden, grundat av Katja Geiger, blev den svenska modeindustrin känd utanför landets gränser när märket lanserades i Paris 1966.

Tillsammans med Sighsten Herrgård som fick sitt internationella erkännande på 1970-talet, har Katja of Sweden beskrivits som det svenska modets ursprung och bidragit till att etablera synen på svenskt mode som funktionellt och bärbart, inte minst på grund av kombinationen av funktionella plagg i enkla material som exempelvis bomull och jersey.

Annonsbild ur H&M:s arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria

Nya ideal

Tillverkningen av färdiga plagg fick sitt genombrott under sista decenniet under 1800-talet och den svenska konfektionsindustrin som växte fram från början av 1900-talet fick ett uppsving efter andra världskriget och nådde sin höjdpunkt under mitten av seklet. I den offentliga utredning om textil- och konfektionsindustrierna (1970:59) som publicerades 1970 framgår att år 1950 hade konfektionsbranschen 47 192 personer sysselsatta. Men som det går att utläsa ur det Svenska Beklädnadsarbetareförbundets historia mellan 1950-1971 började svårigheterna inom industrin redan 1957, vilket inte minst speglas i ett minskat antal medlemmar i det fackliga organet. Antalet anställda i industrin hade år 1960 sjunkit till 43 454 personer. Den kris som senare under slutet av 1960- och 1970-talet kom att drabba industrin bland annat på grund av höga lönekostnader och låg lönsamhet i branschen, gav spelrum för andra aktörer som Hennes (idag Hennes & Mauritz) som kunde förmedla det senaste tonårsmodet för en låg kostnad. Konfektionsföretagens kollektioner inspirerade av den franska haute couture-modet uppfattades som ett mode för mogna eller medelålders kvinnor. De politiska strömningar som genomsyrade samhället på 1960-talet medförde nya modeideal under denna period förekommer begreppet anti-mode som en motreaktion mot det traditionella modesystemet och dess förändringstakt, men som paradoxalt nog blev ett eget mode. I Sverige har designföretaget Mah-Jong som grundades 1966 blivit synonymt med det anti-mode som kom att revoltera mot den elitistiska modeindustrin och dess snabba växlingar och skeva kroppsideal.

Ett nytt modeklimat

Efter år präglat av kriser inom den svenska konfektionsindustrin kom mode sakta att få ett nytt uppsving och intresset för design ökade under 1980-talet.  Ett tecken på denna förändring var det designpris, Guldknappen, som instiftades 1982 av tidningen Damernas Värld. Den första modeskapare som mottog priset för årets svenska designer var Rohdi Heintz. Det svenska modet kom ytterligare att uppmärksammas när Johan Lindeberg tilldelades tidningen Elles nya modepris 1997. Dessa två modeutmärkelser har troligtvis haft inverkan på det modeklimat som senare växte fram i Sverige, där den kreativa aspekten och designerns roll blev mer framträdande. Under slutet av 1990-talet och början av 2000-talet bildades en rad svenska modemärken som Acne Jeans, Tiger, Whyred, Rodebjer och Hope med flera som ofta brukar räknas till de som lade grunden för det vi dag benämner ”modeundret”. Därmed har pendeln svängt och den svenska modeindustrin har gått från att vara synonym med en modern och rationell tillverkning av konfektionskläder till en industri där designperspektivet betonas. Det speglas inte minst i den aktuella frågan om hantverkets betydelse i dagens snabba mode.

Författare: Ulrika Berglund

Ulrika Berglund är doktorand på centrum för modevetenskap vid Stockholms universitet. Artikeln är hämtad från Centrum för Näringslivshistorias tidning Företagsminnen 2014:1.

Dela med dig av dina tankar