Från traditionell reklam till digital världsklass

Företag i alla tider har varit beroende av kundernas förtroende och lojalitet för att kunna uppnå långsiktig lönsamhet. Hur ett sådant förtroende byggs upp och underhålls har dock förändrats i takt med såväl ändrade konsumtionsvanor som nya produktionsförhållanden. Reklambranschen tog sina första stapplande steg i slutet av 1800-talet, när de första annonsbyråerna växte fram. Branschen byggde på försäljningsprovision för införda annonser i den växande tidningsbranschen, och den kreativa sidan av yrket var begränsad. En underliggande drivkraft för det ökande antalet annonser var förstås stigande realinkomster hos större delar av befolkningen, vilket drev på den inhemska konsumtionen av varor som det var lönt att annonsera om.

Under 1900-talets första hälft fortsatte branschen att växa, om än i maklig takt – antalet reklamföretag var få och branschen kontrollerades av en kartell som växte fram i samarbete med Tidningsutgivarna (TU). Men ökad efterfrågan på varaktiga konsumtionsvaror, självbetjäningsaffärer och nya sätt att paketera dagligvaror utgjorde en grogrund för en ny typ av varumärkesbyggande reklam, med ett större mått av kreativa inslag. Med tydliga intryck från USA skedde mellan 1960 och 1980 en genomgripande strukturomvandling – inom branschen kallad den kreativa revolutionen – när företag som Arbmans, Blanking, Hall & Cederquist och Brindfors bröt mot de äldre företagens traditioner vad gällde både affärsmodeller och reklamens innehåll.

Under 1980-talet startades alltfler mindre byråer, och branschen som helhet gynnades av att den betraktades som alltmer rumsren. Affärspressen började se den som en bransch bland andra, och när ett mer marknadsliberalt tänkande spred sig till alltfler sektorer började reklam och marknadsföring framstå som en naturlig del av företags marknadskommunikation. En växande medvetenhet om varumärkets betydelse för företagen bidrog förstås också till att stärka reklambranschen. Från den tiden steg företagens investeringar i reklam och marknadsföring i förhållande till BNP kontinuerligt ända fram till finanskrisen 2008.

Redan på 1920-talet hade ett par amerikanska annonsbyråer etablerat kontor i Sverige, men de blev inte särskilt långlivade. Istället var det under 1990-talet som branschen på allvar började internationaliseras. Det skedde genom två delvis sammanhängande processer. Den första var att svenska företag började synas på den internationella arenan. Särskilt framgångsrika i internationella reklamtävlingar var byråerna Paradiset och Forsman & Bodenfors. Paradiset utnyttjade filmmediet, inte minst genom tv-reklamens genombrott i TV3 och TV4, och vann flera internationella utmärkelser för sina kampanjer för jeansmärket Diesel. Forsman & Bodenfors knöt globalt verksamma företag som IKEA och Volvo till sig. Dessa samarbeten, i en i övrigt mycket ombytlig bransch, skulle visa sig bli långsiktiga och betydelsefulla för företagens fortsatta utveckling.

Samtidigt hade stora reklamnätverk, företrädesvis brittiska och amerikanska, börjat köpa upp mindre byråer världen över, så även i Sverige. Mot slutet av 1990-talet hade ett tiotal internationella nätverk slukat de flesta betydande svenska byråerna. Att sälja sitt bolag till ett nätverk var förstås ett lockande sätt att kapitalisera på sin framgång, men processen drevs också av att stora annonsköpare som Nike och Volkswagen alltmer krävde att byråerna som de anlitade skulle finnas närvarande på många marknader för att kunna koordinera sitt varumärkesbyggande.

En av få större reklambyråer som behöll sin självständighet var Forsman & Bodenfors. Den Göteborgsbaserade byrån hade grundats 1986 av Staffan Forsman, Sven-Olof Bodenfors, Miko Timonen och Jonas Enghage. På 1990-talet blev den Sveriges ledande reklambyrå genom att vinna flest priser och samtidigt vara en av de mest lönsamma, en utveckling som har fortsatt under 2000-talet. Bolagets frispråkige vd Sven-Olof Bodenfors blev också synlig i media under 1990-talet då han kritiserade branschen för att vara kortsiktig och sakna förmågan att bygga värden på sikt. En av förklaringarna som har lyfts fram till att Forsman & Bodenfors lyckades skaffa sig och behålla en dominerande ställning i Sverige är dess aktiva personalpolitik. Sven-Olof Bodenfors har en ryktbar förmåga att hitta och locka till sig talangfulla personer. Detta har kombinerats med en egensinnig ägarmodell som bygger på att nyckelpersoner erbjuds att bli delägare. Skillnaden gentemot den amerikanska partnerskapsmodellen är dock att alla delägare har en lika stor andel i företaget. Det innebär att grundarnas ägarandel har reducerats kraftigt i takt med att företaget expanderat. Samtidigt har företagets lönsamhet varit bland de högsta i branschen. Under 2000-talets första årtionde kunde Forsman & Bodenfors dela ut drygt 150 miljoner kronor till delägarna och ändå behålla en solid balansräkning.

Under 1990-talet blev branschglidning en viktig utmaning för reklambyråerna. Digitaliseringen slog igenom på bred front, och diskussioner om varumärken, miljöfrågor och socialt ansvar ledde till en allt större betoning på företagens marknadskommunikation. Hur skulle situationen hanteras? Skulle traditionella reklambyråer flytta ut på internet, eller skulle specialiserade webbyråer hantera det nya mediet? Skulle reklambyråerna också bli PR-konsulter? Vissa menade att den traditionella reklambyråns död var nära förestående, medan andra menade att det var just reklambyråerna som var bäst skickade att ta tillvara de nya affärsmöjligheterna. Som så ofta låg det en viss sanning i båda påståendena, och Forsman & Bodenfors interna omvandling illustrerar detta väl.

År 2001 fick Forsman & Bodenfors uppdraget att lansera Volvos kommande stadsjeep XC90. Kampanjen var påkostad och planerades enligt ett traditionellt upplägg. I slutet av processen upptäckte dock reklambyrån genom fokusgrupper att de tilltänkta köparna visserligen gillade bilen skarpt, men att reklamen varken gjorde från eller till. Hela upplägget drogs tillbaka och byrån bestämde sig för att pröva ett nytt grepp. Istället för att lägga huvuddelen av resurserna på traditionella media skulle man istället fokusera på internet. Den erkände fotografen Peter Gehrke kontrakterades för att ta över 2 000 naturbilder som fogades samman till en lång bild som beskrev en resa från vildmark till storstad. På den annonsplats som Volvo sedan köpte i traditionella media visades aldrig bilen, bara adressen till hemsidan (i början av 2000-talet tedde sig www-adresser fortfarande lite positivt mystiska). När man besökte hemsidan fick man rulla sig igenom den för tiden tekniskt avancerade bilden innan man till slut såg bilen. Kampanjen fick stor uppmärksamhet vid lanseringen, och på den stora reklamgalan i Cannes vann reklambyrån grand prix i den digitala kategorin. Priset blev ett bevis för att den traditionella byrån kunde hävda sig bland de vassaste specialiserade digitala byråerna. Lanseringen innebar också en skjuts framåt för den digitala sidan av reklambranschen, eftersom det var första gången som en så stor kund hade vågat använda internet som sitt huvudsakliga fokus vid en stor lansering.

Forsman & Bodenfors har fortsatt att arbeta med Volvo, och i detta samarbete har långsiktig marknadskommunikation varit av central betydelse. Det visade sig inte minst vid lanseringen av den nya FH-lastvagnsmodellen 2012. Lastvagnar är inget som traditionellt marknadsförs via utomhusreklam, men denna gång lades kampanjen upp som om det handlade om en personbil. Bakom detta låg förstås medvetenheten om att Volvo har ett långsiktigt intresse av att för den svenska allmänheten visa sin tyngd och styrka på lastvagnssidan – för att underlätta vid rekrytering av ingenjörer, vid förhandlingar med myndigheter och för att stärka Volvos varumärke.

Forsman & Bodenfors lyckades hantera branschglidningen genom att inkorporera en del av det nya men samtidigt behålla ett tydligt fokus på det traditionella reklamhantverket. Till skillnad från många andra reklambyråer tog Forsman & Bodenfors tidigt den digitala utmaningen på allvar – inte minst internt i organisationen var företagsledningen tydlig med att internet var ett medium bland andra som måste hanteras professionellt och balanserat. Det kan låta självklart idag, men i slutet av 1990-talet när IT-bubblan var som mest uppblåst väckte allt som hade med internet att göra skarpa reaktioner. I debatten diskuterades framför allt de mest spektakulära projekten, som Framfab ochboo.com, vilket inte gav utrymme för mer sansade inlägg om hur internet på sikt förändrar ekonomiska verksamheter.

Vid sidan av Forsman & Bodenfors dök det kring millennieskiftet upp en rad reklambyråer som på olika sätt föddes ur IT-boomen. Grundarna av dessa företag hade oftast arbetat på ett eller flera bolag som blivit uppköpta och gått i kvav under spektakulära former. Det gemensamma för dessa personer var att de ville utveckla mötet mellan reklam och den nya digitala tekniken. Under 2000-talets första år bildades ett löst sammansatt nätverk av byråer som ömsom samarbetade och ömsom konkurrerade med varandra. Flera av Forsman & Bodenfors tekniska produktionsbolag växte fram på detta sätt och stod snart på egna ben även som kreativa byråer. Under 2000-talets första årtionde vann ett tiotal svenska byråer 80 priser i de digitala kategorierna i Cannes, vilket var oproportionellt mycket om man ser till landets storlek och till svenska priser i övriga kategorier.

Svenska reklambyråer med flest cyberlejon i Cannes 2001–2010.

Källa: www.canneslions.com

När den internationella rankingen Gunn Report släpptes 2010 visade den att tre av fyra topplacerade digitala byråer var svenska, och den fjärde hade just köpt upp en svensk byrå som skulle utgöra bolagets europeiska högkvarter. Den digitala delen av reklambranschen fick också en extra skjuts under finanskrisen 2008–09 då företagens marknadsföringsbudgetar drogs ner – digital närvaro sågs då som mer kostnadseffektiv och fick därför snabbt en större andel av reklamkakan. I början av 2010-talet gick drygt 20 procent av företagens totala marknadsföringsbudgetar till digital reklam. Samtidigt har den digitala tekniken integrerats i reklambyråernas verksamhet, vilket gör att det idag inte går att dra någon tydlig gräns mellan traditionella och digitala byråer – prisvinnande företag har köpts upp, ledande kreatörer har rekryterats till andra byråer (i Sverige eller utomlands) och byråer som tidigare kallade sig digitala gör idag alla typer av reklam.

Författare: Oskar Broberg

Avsnittet är hämtat ur boken Det svenska näringslivets historia 1864–2014, del V: Globalisering, entreprenörskap och humankapital. Boken har getts ut genom ett samarbete mellan Dialogos Förlag och Centrum för Näringslivshistoria.