Guppig väg till välkänt mattempel

MATRESA. Skillnaden mellan ”först på marknaden” och ”före sin tid” kan vara hårfin. Det har grundarna till mataffären Cajsa Warg fått ervara. När butiken startade var ekologiska varor och närproducerat begrepp lika folkliga som ”krökt rumtidsteori”. Och starten blev tuff.

Det är fredag eftermiddag i Stockholm. Biltrafiken på Folkungagatan tätnar, och lekparken vid Nytorget fylls med dagislediga barn med mammor och pappor. Det blir allt trängre mellan borden på trottoarernas uteserveringar när södermalmarna firar helgens ankomst över en fika eller en kall öl i solen. Somliga lägger upp kvällens krogrunda, andra pustar ut efter en intensiv arbetsvecka medan några planerar inköpen till kvällens middag.

Idag är denna del av Stockholm — populärt kallad SoFo för sitt geografiska läge söder om Folkungagatan — ett av Stockholms mest krogtäta områden. Urban Deli, Bar Central, Nytorget 6, Sabine, La Vecchia Signora, Nada och en rad andra krogar, barer och caféer lockar varje kväll en strid ström av uteätare. Platsen är attraktiv, konkurrensen om butikslokaler och andra kommersiella ytor hård. Men så har det inte alltid varit.

Per Granqvist hade passerat det röda tegelhuset i korsningen Renstiernas gata och Kocksgatan flera gånger och noterat att fönstren var täckta med brunt papper. Någon hade påbörjat en renovering av den stora butikslokalen, men av okänd anledning hade inte bygget avslutats och verksamheten kommit igång. Han kontaktade fastighetsägaren som berättade att lokalen var en gammal Konsum- butik, att den nyligen utrustats med restaurang-ventilation, men att det uppstått en tvist mellan fastighetsägaren och hyresgästen. Nu stod lokalen tom i väntan på en ny hyresgäst.

Det här var visserligen inget A-läge utan snarare ett C- eller D-läge. Men Per Granqvist gick därifrån med en känsla av att han hittat rätt. Här skulle matbutiken som han och kollegan Jan Moback pratat om kunna ligga.

— Vi ville skapa en livsmedelsbutik som satte råvarorna och maten i centrum och göra det lustfyllt att handla mat, säger Per Granqvist.

cajsa-warg-3

Butikslagat. Färsk färdigmat gjord i butiken var något nytt 1996. Medarbetaren Clarissa Bengelsdorff fixar fruktsallad. Bild: Cajsa Warg

Idag kan det tyckas självklart, men då, i mitten av 1990-talet, var det här en närmast revolutionär idé. Stordriften i jordbruk och livsmedelshantering hade nått sin kulmen. Stora volymer, effektiv logistik och låga priser var de mantran som styrde Ica, Coop, Axfood, Vivo och de andra dominanterna på marknaden. Allt handlade om rödprismärkning, medan kvaliteten och hållbarheten prioriterats bort. Att gå in i en mataffär för att plocka ihop livets nödtorft var ett nödvändigt ont för den stressade stor- stadsmänniskan. Lysrör i taket, kliniska butiksinredningar och butiksställ där utbudet styrdes av varumärkenas produkter, var det gängse konceptet för en matbutik. Närodlade grönsaker och ekologiskt kött betraktades som något obskyrt och flummigt.

Men saker och ting hade börjat förändras — i samhället i allmänhet och i livsmedelsindustrin i synnerhet. Intresset för mat och lokala råvaror hade väckts till liv i restaurangbranschen. Kockyrket hade påbörjat sin transformation från törstig buse till perfektionistisk kreatör. Konsumenterna hade tröttnat på ett utbud som var likriktat, rationellt och industrialiserat.

— Livsmedelsbutiken var en plats som kunderna ville komma ut ur så fort som möjligt. Vi ville göra det till en plats de ville stanna kvar på, säger Måns Falck, idag vd på Cajsa Warg.

Tjugo år senare trängs kunderna mellan hyllor som dignar av noggrant utvalda råvaror, det provsmakas och doftas, plockas och frågas. I högtalarna ljuder stillsam klassisk musik, och från det öppna köket kommer dofter från restaurangspisen som får det att vattnas i munnen på kunderna. Kvällens middagslåda innehåller majskycklingfilé med ramslöksrisotto och sockerärtor som tillagats på plats av Cajsa Wargs egen köksmästare. I kassan diskuterar en kund med personalen vilket rödvin som passar bäst till den krämiga getosten från Jürss mejeri i Flen.

Äntligen i tiden

Våren 2016 är Cajsa Warg ett välkänt mattempel som lockar fin- smakare och ”foodies” från hela Stockholm. Butikens motto ”Kul att handla, lätt att laga, gott att äta” har inte bara förändrat den svenska livsmedelsindustrin, butiken har också fått en rad efterföljare. Somliga kunder handlar här varje dag och navigerar hem- tamt mellan köttdisk, kylrum och varuhyllor. Andra vallfärdar för att hitta just den rätta ekologiska olivoljan från Ligurien eller det där speciella vetemjölet från Warbro kvarn.

— Vi förstod inte hur mycket före vår tid vi var när vi öppnade Cajsa Warg. Idag talar alla om lokala råvaror, etiskt kött och håll- bart jordbruk. Men för tjugo år sedan var det här okända begrepp, säger Per Granqvist.

cajsa-warg-1

Nyfiket. Cajsa Warg var något nytt med sin annorlunda syn på mat. Bild: Cajsa Warg

Idag omsätter Cajsa Wargs bägge butiker på Kocksgatan på Södermalm och S:t Eriksgatan i Vasastaden tillsammans 60 miljoner kronor och har 30 anställda. Måns Falck, som började jobba extra i butiken som 23-årig student vid Handelshögskolan, rattar idag ett bolag som förutom livsmedelshandel driver catering, håller matlagningskurser, arrangerar företagsevent och konferenser. Medan en normal livsmedelsbutik har en personaltäthet på 10—15 procent av omsättningen, stoltserar Cajsa Warg med 27 procent. De anställdas kunnande och kärlek till den färdiglagade maten och råvarorna är en grundbult i verksamheten.

Cajsa Warg må vara en framgångssaga med ett gäng idealistiska matentreprenörer i huvudrollerna. Men vägen från banbrytande affärsidé till väletablerat mattempel har varit både krokig och svajig.

 Idén till butiken hade väckts av Per Granqvist och Jan Moback, bägge med långa karriärer inom dagligvaruhandeln. När de sedan presenterade sin idé om en modern lanthandel för restaurangen- treprenören Lotta Andreasson, vd för Hannas krog-koncernen, och hittade den tomma lokalen på Södermalm, satte processen igång på allvar. Grundarduon Granqvist-Moback utökades med Lotta Andreasson, föreläsaren Margareta Hult, byggentreprenören Jan Kling, och Pär och Anne Eriklin, vilka bägge var anställda inom KF Konsum.

Den tomma lokalen på Södermalm byggdes om till en modern lanthandel, och hyllorna fylldes med noggrant utvalda matvaror från kända och okända producenter — samtliga med det gemen- samt att de var goda, hälsosamma och hållbara.

Gick ner för räkning

Cajsa Warg slog upp sina portar för allmänheten den 15 mars 1996. Men ganska snart började det knaka. Hela budgeten hade nämligen gått åt till att bygga butiken och köpa in de första varorna.

— Vi var underfinansierade från start. Vi byggde om och öpp- nade butiken med 750 000 kronor i kapital. Det var naivt. Men väldigt modigt! säger Per Granqvist.

Genom grundarnas kontaktnät av småskaliga grönsaksodlare, mejerier, slakterier, hönserier, bagerier, kvarnar och importfirmor byggde man upp ett leverantörsnätverk där varorna leverera- des direkt till butiken utan mellanhänder. Inledningsvis hade kunderna svårt att förstå butikskonceptet — där personalens kunnande och smak styrde utbudet — men fler och fler kunder upptäckte Cajsa Warg och kom tillbaka.

Men det var inte tillräckligt. Två år efter öppnandet tog den minimala ekonomiska bufferten ut sin rätt. År 1998 var konkursen ett faktum.

— Vi var förtvivlade. Vi kunde väldigt mycket om mat, men sak- nade ekonomisk expertis, säger Per Granqvist.

cajsa-warg-2

På gång. Butikskonceptet avvek helt från hur livsmedelsbutiker såg ut i mitten av 1990-talet, och gör det i mångt och mycket fortfarande. Bild: Cajsa Warg

Räddningen blev att KF, som 1991 grundat butikskedjan Gröna Konsum i sin satsning på ett mer etiskt och miljövänligt utbud, gick in och köpte Cajsa Warg. Kooperationen ville inte bara ta över ägandet av butiken, man ville också göra Cajsa Warg till koncernens ekologiska spjutspets in i framtiden. Den snabba uppstickaren skulle utbilda den trögrörliga jätten i hållbart jord- bruk, matlagning och sambandsexponering, alltså att presentera olika varor tillsammans för att uppmuntra kunden till kompletterande köp.

Verksamheten var visserligen tryggad och framtiden såg ljus ut, men Per Granqvist och de andra grundarna saknade de snabba beslutsvägarna och entreprenörandan från tiden då Cajsa Warg var ett fristående bolag.

2002—2003 stod KF inför ett stort strategibyte när man bildade Coop Norden och ville rensa i sin varumärkesbukett. Cajsa Warg passade inte riktigt in i den nya organisationen så Jan Moback och Per Granqvist fick frågan om de ville köpa tillbaka sin skapelse. Detta sammanföll med att Måns Falck hade tagit examen i sin civilekonomutbildning på Handelshögskolan och avslutat sin period som trainee på KF. Den matglade butikssäljaren hade vuxit upp till en fullfjädrad ekonom med örnkoll på både Excel-ark och avkastning på eget kapital.

I december 2003 tog Jan Moback, Per Granqvist, Måns Falk, Margareta Hult och Pär Eriklin åter över Cajsa Warg.

— KF erbjöd oss att köpa tillbaka bolaget för ett pris som motsvarade värdet på varulagret. Det var en väldigt schyst deal, och vi behövde inte lång tid på oss för att räkna och fundera, säger Måns Falck.

Lillasyster överträffar

Sedan dess har företaget varit självständigt — och lönsamt. År 2010 togs ett stort kliv i företagets historia när Cajsa Warg öppnade en filial på S:t Eriksplan. Expansionen var ett risktagande, men tämligen omgående stod det klart att lillasystern i Vasastaden skulle växa om sitt äldre syskon på Södermalm. Idag är omsättningen i den tidigare biografen på S:t Eriksplan nästan dubbelt så stor som i butiken på Södermalm.

— I grund och botten är det ett hantverk vi utför och en upplevelse vi säljer. Vi har inga rödmärkningar eller lockpriser, säger Måns Falck.

Försprånget till de stora konkurrenterna har varit Cajsa Wargs styrka, men också dess svaghet. Idag har alla de stora butikskedjorna insett att man måste erbjuda kunderna ekologiska grönsaker, närproducerat kött och färdiglagad mat.

Idag drivs butiken av Pär och Anne Eriklin, Måns Falck och Johan Andersson. Och Måns Falck tror att Cajsa Warg trots den tilltagande konkurrensen har framtiden för sig. Med kunnande, hantverk och inte minst en kärlek till den goda måltiden kom- mer man långt.

Författare: Jonas Malmborg

Dela med dig av dina tankar