Hamngatan, Stockholm, den 22 september 1915

Mitt under första världskriget invigs Sveriges första riktiga varuhus – NK i Stockholm. Varuhuset speglade på mängder av olika sätt det moderna samhället. Det var ett palats, nästan ett sagoslott, där mycket var möjligt. Här blev konsumtionen inte bara en nödvändig vardagsrutin, utan en livsstil och ett nöje.

När Nordiska Kompaniets varuhus på Hamngatan öppnade sina portar för första gången en septemberdag 1915, var det en stor händelse i huvudstaden. Stockholm hade fått sitt första riktiga varuhus och öppnandet bevakades av en överväldigad journalistkår. Tidningarna rapporterade om NK i flera dagar i rad. Stockholm har fått ”en kontinental sevärdhet af rang”, skrev Stockholms Dagblad. Nya Dagligt Allehanda kommenterade varuhusets betydelse så här: ”Det kan inte vara att undra på att de stora varuhusen har blifvit kallade storstädernas paradis. Om det nu icke möjligen skulle vara så att Stockholm först med detta paradis har blifvit storstad.”

De tidiga varuhusen blev överallt i Europa och i USA viktiga inslag i den urbana miljön och den moderna konsumtionens mest framträdande institutioner. Varuhusen reformerade handeln. Varorna fanns utställda, fasta priser tillämpades istället för det tidigare vanliga prutsystemet. Det var fritt för alla att komma in, vandra runt och titta; inget köptvång existerade. Gatubilden förändrades. De stora skyltfönstren dominerade gatan inte bara på dagen utan också på natten. När Josef Sachs lät uppföra NK:s nya palats på Hamngatan, ritat av arkitekten Ferdinand Boberg, breddades därför även trottoaren utanför.

Att handla blev ett nöje

”Fördelen att köpa i varuhus” hette ett avsnitt i den presentationsbroschyr som NK gav ut i samband med det nya varuhusets öppnande. Där hävdar man att varuhusen ”motsvara moderna människors anspråk”. I varuhuset fanns, förutom en rad försäljningsavdelningar, bankkontor och postkontor även en resebyrå och en uthyrningsbyrå som förmedlade bostäder. Allt kunde ordnas och köpas inom huset. En del tjänster, som till exempel gratis hemkörning, sparade ytterligare tid för kunden. Samtidigt gick hela principen ut på att hålla kunden kvar i huset och få henne, oftast var det en hon, att spendera tid där. Förhoppningen var att hon då också skulle spendera pengar. På bottenvåningen serverades läskedrycker i den så kallade amerikanska sodafontänen. På andra våningen fanns det mycket eleganta terummet och på fjärde våningen det stora lunchrummet. Restaurangerna var inte planerade för att gå med vinst, de skapades enbart för att öka komforten och locka kunderna. Förutom de olika serveringarna fanns det även ett läsrum/konversationssalong för kvinnopubliken, och ett tystnadsrum med ”bekväma schäslonger”. Att handla på varuhus var alltså inte någonting som nödvändigtvis måste gå snabbt. Inte bara överflödet och de många sinnesintrycken lockade utan också dessa bekvämlighetsinrättningar.

Konsumtion gjordes till ett nöje och ett tidsfördriv. Miljön utformades för ”nyfikna strövare”, som varuhuschefen uttryckte det, på ett sätt så att konsumerandet inte bara blev bekvämt utan också underhållande. En kvinnlig journalist skrev i Stockholms Dagblad: ”Det är något utomordentligt raffineradt i det sätt hvarpå dylika stora varuhus förmå lägga frestelser af alla slag i vägen för ett svagt och lättrördt kvinnohjärta. Att gå i butiker hör annars inte till det enbart roliga i den här världen, men att få `go shopping’ i ett dylikt palats, det är nästan enbart en njutning.”

Författare: Orsi Husz och Sara Johansson

Dela med dig av dina tankar