Handla mat på nätet

Via tv-skärmar skulle kunderna kunde göra sina beställningar och få varorna levererade till dörren. Dagens verklighet ligger inte långt därifrån, men vägen dit var inte spikrak.

Internet och digitalisering har gett oss möjligheter som vi bara kunde drömma om för några år sedan. Som att kunna göra sina inköp på en datorskärm, telefon eller en surfplatta och få varorna levererade hela vägen till dörren.

För den stora majoriteten av ICA-kunderna blev näthandel av matvaror möjligt runt 2015, men det fanns faktiskt de som började nätshoppa redan i slutet av 90-talet.

– Historiskt var ICA tidigt på det här med e-handel och det var faktiskt några ICA-handlare som bedrev e-handel i sin mest rudimentära form redan då, berättar Magnus Rosén, affärschef för ICA Sveriges e-handel. Handlarna som Magnus pratar om körde sitt eget race med egenutvecklade plattformar, men det var inte bara de som lockades av den nya tekniken. Tidigt gjordes det även ett försöka att starta upp e-handel i central ICA-regi.

1999 fick några ICA-medarbetare i uppgift att titta närmare på tre olika framtidsprojekt. Ett av dem var näthandel och en av de intresserade var Stefan Gideskog. Stefan hade börjat som lastbilschaufför på ICA 1974 och haft flera befattningar innan han blev marknadschef.

Magnus Rosén. Foto: Jennifer Glans

– Jag minns att vi flyttade ut från kontoret under två månader för att kunna fokusera. Till slut fick vi klartecken att testa ett upplägg som var begränsat till Stockholm och Uppsala, med en plockcentral i Rosersberg, säger Stefan.

ICA direkt

Plockcentralen byggdes upp och snart var även hemsidan på plats. Utvändigt såg centralen ut som en helt vanlig industrilokal, men på insidan såg det ut som en ICA-butik. Inspirationen kom från utländska kedjor som Albert i Holland och Peapod i USA. Satsningen kom att heta ICA Direkt och lanserades hösten år 2000. Efter plockning hämtades ordrarna upp och omlastades av Schenker på deras terminal, och snart ringde det på de första dörrklockorna.

Satsningen uppskattades, inte minst av institutioner och småföretag. Men det fanns ett problem, privatkunderna satt bakom skraltiga modem och tillväxten bland dem var svag.

– Så här i efterhand tror jag varken att marknaden eller tekniken var redo. Det fanns till exempel inga säkra betallösningar, och när kunderna gjorde sina beställningar kunde de inte se om varorna fanns i lager, säger Stefan.

FÖRSTA E-BUTIKEN ICA hade större delen av logistiken klar för e-handel, men problemet var att inte många kunder hade bredband 2000.

En annan utmaning var att marknadsföringen skulle ske centralt, och att e-handeln i det här upplägget faktiskt blev en konkurrent till handlarna. När en ny budget skulle göras valde man att dra i snöret och efter julen 2003 lades projektet ner.

En bransch i sin linda

2011 var det dags för nästa försök, då ICA centralt lanserade färdiga veckomenyer som kunderna kunde abonnera på: Matkassen. 2012 sjösattes konceptet ICA Hemma med specialvaror och 2015 var det slutligen dags att rulla ut e-handeln som vi känner den i dag.

I det nya upplägget hade man rått bot på många av de problem som kantade satsningen i början av 00-talet – och den här gången var marknaden redo.

Till skillnad från exempelvis rese- eller hyrfilmsbranschen är e-handeln av matvaror fortfarande i sin linda.

– I dag utgör näthandeln av matvaror ungefär 2 procent av marknaden, men just nu är vi inne i en brant tillväxtfas. Hela branschen är inne i en rasande förändring, säger Magnus Rosén.

I dag är det ungefär 200 ICA-handlare som erbjuder e-handel och 570 som erbjuder färdigpackad matkasse. Till skillnad från 2000, då man hade ett centralt plocklager, plockas varorna från de enskilda butikerna.

När Magnus får sia om framtiden pratar han om att rutininköp kommer att automatiseras med hjälp av digitala assistenter i hemmet och om e-butiker som förändras dynamiskt beroende på vem kunden är.

– Framförallt tror jag att vi kommer att få se ny teknik och nya innovationer som fullständigt kommer att revolutionera hur vi handlar på nätet och får varor levererade. Men hur det kommer att se ut får framtiden utvisa

HEMKÖRT Hemleverans från ICA Supermarket i Åre, 2010.

Ur ICA 100, nr.4. 2015

Text: Henrik Skapare

Dela med dig av dina tankar