ICAs koncept med handlaren ICA-Stig räknas som ett av världens mest framgångsrika – följ med och läs historien om hur handlaren blev huvudperson i ICAs marknadsföring.
Det är ingen slump att den trumpne men hjärtlige handlaren i ICAs reklamfilmer blivit ICA-Stig med hela Sverige. ICA-handlaren som begrepp och idé har löpt som en röd tråd genom hela företagets historia och handlarens roll som reklampelare har blivit allt viktigare för daglig varujätten, från 1970talet ända fram till i dag.
ICA-Stig var en självklar idé, för det är ju handlarna som ICAs affärsidé bygger på. Vi ville att det skulle vara en såpa, så det var naturligt att den skulle bygga på en handlare och hans butik. Det svåra var att få med ICA på att det inte skulle vara en riktig handlare och att personalen skulle ha vita kavajer.
Frank Hollingworth på reklambyrån King, skapa ren av ICAsåpan som är omnämnd i Guinness rekordbok och som i år är inne på sitt sextonde år, berättar om idén att lyfta fram handlaren i Sveriges kanske mest framgångsrika reklamkoncept någonsin. Backar vi bandet 100 år så var varken ICA eller dess kanske viktigaste innovation, ”handlaren”, födda.
Reklamen signerad Hakonbolaget, som grundades 1917, eller någon av de andra tre inköpscen tralerna Speceristernas Varuinköp, AB Eol och Nordsvenska Köpmannabolaget som senare bildade ICA, förekom i form av avskalade, tecknade annonser i dagspress och broschyrer.
Svensk reklam var då generellt sparsmakad, konventionell och humorbefriad. Antalet varor att annonsera var begränsat, och prisregleringen hindrade företag från att aktivera någon marknadsföring med hjälp av pris. Annonser för produkter som Hakons Corona, Tvättvål och Solstick an innehöll bild, lite text och slagkraftiga slogans. Fören bildandet av Svenska Inköpscentralernas Aktiebolag (ICA), fanns det ingen identifierad handlare att kommunicera. Det var först 1939 som man började marknadsföra ICA och dess handlare som en konkurrensfördel i gemensamma annonser för att stärka företagsnamnet. ”8 000 ansvarsfulla livsmedelshandlare över hela landet”, löd en helsidesannons från 1939, då samarbetet ICA för första gången kommunicerades.
Serien om Fröken ICA gick i ICA-tidningen under 50-talet. Syftet var att fungera som ett gott exempel för de affärsbiträden som läste tidningen.
Serien om Fröken ICA gick i ICA-tidningen under 50-talet. Syftet var att fungera som ett gott exempel för de affärsbiträden som läste tidningen.
Under 1940 och 50talet använde sig även de respektive inköpscentralerna av formuleringar som ”I affärerna med ICAmärket” eller ”I eder ICAaffär”, och ”Affären kan du lita på – bakom ICAmärket 8 800 livsmedelshandlare i förbund” för att bygga trovärdighet.
I inköpscentralernas, i synnerhet Hakonbolagets, egen annonsering tryckte man på att butiker med Hakonsmärket ”ägs och leds av sina innehavare – samvetsgranna och branschkunniga köpmän”.
Hakonbolaget bildade i slutet av 1930talet en egen reklamavdelning, ledd av den legendariske reklamchefen och tecknaren Sten Nyström. 1942 ombildades den till ICAs reklamavdelning för att kunna samordna delar av marknadsföringen mellan inköpscentralerna och utöver reklamen för Hakonbolaget stå för ICAs centrala mark nadsföring.
”Annonser från första hälften av 1940talet koncentrerades på att presentera ICAs uppbyggnad med samverkande inköpscentraler, och syftet bakom ICAs tillkomst”, skriver Mats Larsson, professor i ekonomisk historia i en artikel på ICAhistorien.se.
Första gången handlaren gestaltades var 1941 i form av seriefiguren Icander, som under mer än tio år förekom i personaltidningen ICAtidning en som skämtsam utbildning för butikspersonalen. Serien ”Varför är Icander så glad?” tecknades av Guy Sandvik och lät butiksbiträdet Icander tipsa om hur man på olika sätt kunde förbättra om sättningen i butik. Den första Icander hade, för utom namnet, ingenting gemensamt med den reklamfigur som skulle komma att födas exakt trettio år senare. Det skulle dröja till 1964, och startpunkten för ICAs moderna historia, innan de då cirka 9000 butiker som var anslutna till någon av de fyra inköpscentralerna började an vända namnet ICA som butiksnamn och gemen sam symbol.
DEN MODERNA ICANDER föddes 1971 och var den första som i ICAs reklam fick symbolisera handlaren. Reklambyrån ville ha skådespelaren Sune Mangs som frontfigur men man insåg att det skulle bli för dyrt. I stället ritade man en karaktär baserad på honom.
Detta år visades ICAs röda logotyp, designad av art directorn Rune Monö, för första gången upp. Livsmedelsbutiker runt om i landet skyltades om, och konsumenterna blev varse det nära samarbe te mellan butiker och inköpscentraler. ICA-symbolen lanserades med stöd av en massiv reklam kampanj som rullades ut över hela landet. Det blev startpunkten för en ny samordning i marknadsföringen där två tydliga linjer kom att utgöra ICAs reklam från 1960talet och framåt: ett enhetligt utformat säljprogram med veckoannon ser i dagspress, flygblad och butiksreklam samt den centrala reklamen för de olika regionbolagen.
En av de första karaktärerna som fick kommunicera den centrala idéreklamen var Unga Fru ICA, som representerade kunden snarare än handlaren. Fru ICA kom att dominera ICAs reklam under andra halvan av 1960talet, och hennes genomslag hos svenska folket kan jämföras med dagens ICAStigs.
Fru ICA ersattes i början av 1970talet av re klamkonceptet ”En ICAkasse rymmer så mycket”, och därefter var det dags för Icander nummer två att göra entré. Den tecknade muntra figuren Icander och hans fru Monica användes flitigt i ICAs regionala säljprogram under hela 1970 och 1980talen. Det folkkära paret, som skapades av ICA Hakons reklamchef Anders Wijk, kom att bli två av ICAs starkaste symboler, och Icander beskrivs ofta som ”dåtidens ICAStig”.
– Icander spelade en viktig roll i att mjuka upp och ge identitet till säljmaterial i butik och i vecko annonser och flygblad, säger Roland Fahlin, tidi gare vd på ICA, som beskriver Icander som den första karaktären att symbolisera ICAhandlaren.
Även Bengt Palmqvist, tidigare reklamchef på ICAs inhousebyrå ICA Reklam, beskriver Icander som en viktig gemensam symbol som gav kropp åt och höll ihop den regionala reklamen.
SPORTSTJÄRNAN. Under en period på 1990-talet övergav ICA handlaren som marknadsförare, i stället syntes världens då bäste längdåkare i ICA-reklamen: Gunde Svan.
– I den regionala reklamen förekom då enbart utbudsreklam, men med Icander och Monica fick man för första gången en symbol och en känsla för handlaren, säger han. I mitten av 1970talet kom den första rikstäckande och strategiska re klamkampanjen som satte handlaren i fokus.
– Den centrala reklamen var liten jämfört med den massiva marknadsföringen, men det var den som internt markerade vilken strategi vi skulle ha för att markera ICAs roll som handlarfedera tion, säger Roland Fahlin, på den tiden ansvarig centralt för ICAs reklam och information. Syftet med kampanjen ”Din ICAhandlare” var att komplettera Icanders säljdrivande reklam och markera att ICA bestod av enskilda ICAhandla re som anpassade butik och utbud efter önskemål.
Bakgrunden till satsningen var ICAs första kon sumentstudie, där det visade sig att uppfattning en hos allmänheten var att ICA var en centralstyrd organisation och att medvetenheten om handla ren var låg.
– Vi publicerade den aldrig men den bildade grunden för en del av den långsiktiga strategi som ut vecklades, där även butikerna och veckoannonser visade upp ICAhandlarna, säger Roland Fahlin. ”Tala med din ICAhandlare” löd temat på 1975 års kampanj. Kampanjen skapade en bild av ICA som handlarna kunde identifiera sig med, och den följdes upp i annan information till opinionsbil dare, skolor och idrottsföreningar. – Från 1970talet och framåt stod ICAs varumärke ut i opinionsmätningar, men vilken betydelse reklamen haft är omöjligt att veta. Butikerna och kundens upplevelse där är ju helt avgörande i dagligvaruhandel, säger Roland Fahlin.
Under 1980talet fortsatte arbetet med att för tydliga ICA som handlarorganisation, både för konsumenternas och för handlarnas skull. – Att vi uppfattades som en koncern gjorde handlarna oroliga. Hade vi inte agerat på detta hade risken varit att de började motarbeta ICA profilen. Det var då vi kom på att vi skulle införa ICAhandlaren som ett begrepp i både den centrala och den regionala kommunikationen, säger Roland Fahlin.
Veckoannonserna, som alltjämt var ICAs största marknadsföringsinsats, fick ”ICAhandlaren” som avsändare, och tidnings och utomhusannonser började successivt signeras ”ICAhandlarna”. Parallellt med den centrala reklamkampanjen använde sig butikerna flitigt av Icander och Monica, som förstärkte bilden av den enskilda handlaren. En som under denna period fick epitetet ”Mr Icander” var köpmannen Hans Pettersson med butik i Vreta Kloster. I flera annonser och reklam filmer under 1980talet fick Hans Pettersson representera ICAhandlaren. Första gången i samband med ICAs 70årsdag, när man i tre rikstäckande helsidesannonser fortsatte att för klara ICAidén om handlarna.
I ICAs första reklamfilm i tv gjorde Hans Petters son tillsammans med tre andra handlare reklam för ICAs egna märkesvaror. – Jag minns att jag gjorde reklam för ICAs kaffe filter. Efter det fick jag smeknamnet Mr Icander, eftersom jag fick så många uppdrag. Det var vansinnigt roligt, annars hade jag aldrig gjort det, säger Hans Pettersson.
Bildandet av ICA-handlarnas Förbund 1990 beskrivs som ett av de mest avgörande årtalen i ICAs historia. Den nya organisationen innebar att man kunde göra rikstäckande reklam för produkterna samtidigt som man byggde varu märke.
– Det var efter 1990, när ICA blev en samman hållen koncern med moderbolaget ICA Handlar nas AB, som allt nytt kunde göras. ICAs kundkort, butiksprofiler som Nära, Maxi Supermarket och Kvantum med sina egna säljprogram och så små ningom ICAStig, som ju bygger på helt rikstäck ande varuerbjudanden. Icander fanns i den gam la ICAvärlden och följde inte med in i den nya, säger Roland Fahlin.
Som reklamdecennium präglades 1990talet av viss spretighet och identitetssökande i tv som ny kommunikationskanal. Tillkomsten av ICAsåpan 2001 var ett manifesterande av den rikstäckande tvreklamen, som möjliggjorde varumärkesbyggande och säljdrivande reklam i ett. ICA ville hitta en vision för företaget och skapa långsiktig het i hur man pratade pris och produkt.
– Studier visade vad som påverkade kunden i köpbeslutet, och vi kom fram till att det var buti ken och handlaren, säger Ingrid Jonasson Blank, då marknadsdirektör och vice vd för ICA.
Man kom fram till att handlaren var viktig, att filmerna skulle marknadsföra fyra varor med prisbudskap och samtidigt driva ICAs värden. Pontus Thorén, copywriter på reklambyrån King, som har jobbat heltid med ICA de senaste sex åren, håller med kollegan Frank Hollingworth om självklarheten i att använda handlaren i reklam konceptet.
– Handlaren var unikt för ICA, och den vetskapen fanns där, men man pratade inte om det och hade inte gjort det under hela 90-talet. Sedan fanns de olika butiksprofilerna, men när man skulle prata om ICA med en röst så blev det naturligt att ta vara på det som hade varit ICAs framgångsfaktor, säger Pontus Thorén.
ICA föll direkt för idén, men en utmaning var att våga låta Stig vara fiktiv och inte en spegling av en riktig handlare. – Vi var tvungna att göra det som vi tyckte var kul med Stig, och det var läskigt att läsa upp våra första manus, men ICA tyckte om det, och förstod att man inte kunde använda handlaren för att skryta utan för att bjuda på humor och självironi, säger Frank Hollingworth.
Det har hunnit bli över 520 filmer och 16 år med ICAstig och hans kollegor. Ingrid Jonasson Blank försöker sätta ord på vad reklamsåpan har betytt för ICA som varumärke:
– Otroligt mycket. Vi blev omtyckta på ett helt annat sätt än tidigare, folk ville börja jobba på ICA och från att ha upplevts som ganska ointres sant blev ICA ett företag man tittade på. Man har fått en mänskligare bild av ICA. Och vi vet att man hellre handlar hos företag man tycker om, så kan reklamen framkalla det så är det väldigt bra, säger Ingrid Jonasson Blank.
REKORDHÅLLARE. Filmerna om Stig startade 2001 och under åren har cirka 20 personer återkommande varit med. Vi minns Sebastian (Magnus Skogsberg Tear), Ulf (Paul Tilly), original-handlaren Stig (Hans Mosesson), Cindy (Cecilia Forss) och Jerry (Mats Melin). På bilden nedan till vänster Jerry och till höger nuvarande Cindy (Joanna Eriksson). Paul Tillys rollfigur Ulf är den enda som varit med under hela produktionen, som redan 2007 av Guinness Rekordbok utsågs till den längsta reklamserien i historien.
ICA-Stig var en självklar idé, för det är ju handlarna som ICAs affärsidé bygger på. Vi ville att det skulle vara en såpa, så det var naturligt att den skulle bygga på en handlare och hans butik.
-Frank Hollingworth, från reklambyrån King.
Författare: Hanna Dunér
Dela med dig av dina tankar