När ett företag värnar om sin historia handlar det inte om allmänt god vilja. I stället är motivet att stärka varumärkesbygget och slå vakt om sin identitet och konkurrenskraft.
Finns det något skäl för det teknikinriktade moderna företaget att ta vara på sin historia? Ska småföretag verkligen lägga några resurser på att spara sina handlingar utöver vad lagstiftningen kräver? Och är det inte lika bra att glömma bort gårdagens missgrepp och i stället fokusera på framtida succéer?
Visst ska historien vårdas. Det gäller naturligtvis även i det lilla företaget, det kan utvecklas till ett stort företag som vill minnas sitt ursprung. Och minnet av det som gått fel kan mycket väl vara det som förhindrar framtida missgrepp. Men om det stannar vid att handlingar sparas och att arkivet är lätt sökbart och i mönstergill ordning, har inte historiens fulla potential utnyttjats. I själva verket kan företagets ”minne” av med- och motgångar bli en kraftfull del av marknadsföringen av de produkter och tjänster som företaget vill sälja. Det är lätt att säga men i många fall kanske svårare att göra.
Vad företag och organisationer tjänar på att bevara och berätta sin egen historia och hur denna historia kan föras ut, finns det nu äntligen bra svar på. Boken History Marketing – Använd företagets historia i kommunikation och marknadsföring ger både inspiration och handgriplig vägledning. Den är en översättning och en vidareutveckling av den mycket uppskattade och omtalade boken History Marketing, skriven av den tyske historikern och pr-mannen Alexander Schug. Det är Ekerlids förlag i samarbete med bl.a. Centrum för Näringslivshistoria som ger ut boken som försetts med en rad exempel från den svenska näringslivshistorien.
Ger stadga och riktning
Alexander Husebye, vd för arkivet Centrum för Näringslivshistoria, förklarar att det kan förefalla självklart att använda företagets historia för att fördjupa organisationskultur och för att ge marknadsföringen en stabilitet, men att det ändå är många företag som inte gör detta.
Husebye ser företagsledningar och marknadsförare som en viktig målgrupp för boken. Han påpekar att i de företag världen över som bevarar och berättar sin historia så inser ledningen att den egna historien skapar stadga och riktning för strategiska beslut. Den väl vårdade historien skapar stolthet och förståelse hos medarbetarna. Framtidsfrågorna blir mer hanterliga när man kan blicka tillbaka på viktiga tidigare vägval.
Boken argumenterar övertygande för hur historien blir extra viktig i dagens höga tempo inom näringslivet, där kvartalsekonomi blivit ett begrepp och där produkterna har allt kortare livscykler. Utvecklingen präglas av att många företag flyttar sin produktion till lågkostnadsländer, och att delar av verksamheten som inte anses höra till kärnverksamheten läggs ut på externa aktörer. Fusioner och uppköp har blivit en del av näringslivets vardag. Och du och jag kan som konsumenter se att butikshyllorna får fler och fler produkter som pryds av butikskedjans egen logotyp i stället för traditionella varumärken.
Företagsidentitet – en färskvara?
Den här utvecklingen riskerar att leda till att så väl företagens som produkternas identiteter blir färskvaror med tydliga bäst före-datum. Att använda sig av sin historia är därför en investering i det egna varumärket och i den egna företagskulturen. Historia är den komponent i marknadsföringen som står för kontinuitet. Eftersom varje företags historia är unik kan den skilja ut det egna företaget från konkurrenterna.
Det växande intresset för historia kan säkert bidra till att många fler företagsledningar får upp ögonen för att använda den egna historien i sin marknadsföring. Boken ger också flera exempel på hur detta resulterat i återlanseringar av produkter som tidigare plockats bort från sortimentet. GB Glace har återintroducerat nygamla glassar som Tip Top, Top Hat och Lakritspuck. T-shirts och jackor pryds ofta av gamla varumärken, varav många har kommit att få en eftertraktad kultstatus.
Många konsumenter tilltalas av att gamla ”vänner” i form av varumärken eller produkter återkommer till deras liv. Nostalgin kan ytterligare förstärkas när tidigare decenniers reklamkampanjer återuppväcks på webben, i tv-reklam eller i utställningssammanhang.
I boken berättas om hur Arla efter att ha fusionerat med betydligt yngre MD Foods nu återanvänder sin svenska historia. Arla, och föregångaren Stockholms Mjölkförsäljnings AB, hade huserat på samma adress sedan 1882. År 2005 flyttade företaget till nya lokaler. Där fanns det inte plats för allt det arkivmaterial som samlats under 123 år. Mer än ett företag har under sådana omständigheter kört stora delar av sitt arkiv till soptippen, och därmed låtit sin historia försvinna.
Det gjorde inte Arla. Centrum för Näringslivshistoria fick i stället ta hand om arkivet och det säkrades för framtiden. Men inte nog med det. Handlingar, fotografier, gamla filmer och nyskrivna artiklar fyller nu en webbplats som är väl värd att stifta bekantskap med (www. Arlafoods.se/historia). För, som man säger på Arla, ”alla har ju ett förhållande till mjölk” och här går det definitivt att hitta nostalgiframkallande saker.
Genom sitt agerande slapp Arla att ”tappa sitt minne” i samband med fusionen och den efterföljande flytten. Lika lyckligt var det inte för Hemglass som för en del år sedan ställdes inför ett besvärligt problem när ett antal medarbetare med viktiga marknadskunskaper sade upp sig. Det tog åratal att återuppbygga den kunskapen.
Vem äger din historia?
Det finns förstås både företag och organisationer som helst vill slippa bli påminda om sin historia. Problemet är bara att det då säkert finns någon annan – kanske en konkurrent – som gärna tar på sig den uppgiften. Då är det bättre att sköta grävjobbet själv. Att ett sådant agerande rent av kan bli en tillgång för företaget i dess marknadsföring, visas av bokens skildring av hur Volkswagen agerade kring sin användning av tvångsarbetare under andra världskriget.
En sammanställning i boken visar vilken nytta företag kan ha av att använda historien i sin marknadsföring. Känner vi till historien bakom företaget dess tillkomst och dess utveckling blir det lättare att förstå företaget och dess kultur. Genom att arbeta aktivt med företagets historia kan man positionera företaget som en god samhällsaktör. En pregnant punkt i sammanställningen lyder:
Traditioner förändras, företag och produkter utvecklas oavbrutet. History Marketing är bron mellan dåtid och nutid och metoden skärper blicken mot framtiden. Utöver tidigare nämnda exempel från boken finns ett antal andra som visar hur History Marketing kan fungera i praktiken. Ericsson med väldokumenterade anor från 1876 ses säkerligen som ett företag som blickar framåt. Det hindrar inte att företaget gärna lutar sig mot sin egen historia för att hitta inspiration och vägledning. Den som vill fördjupa sig i detta finner en fascinerande historia på www.ericssonhistory.com, en webbplats som sköts av Centrum för Näringslivshistoria.
Bland andra intressanta exempel som boken tar upp finns Handelsbanken och ICA koncernen, båda mycket framgångsrika kommunikatörer av sin egen historia.
Ett företags historia är något som nästan jämt kan komma till användning. Annars är förstås givna tillfällen jubileer av olika slag, öppet hus-aktiviteter, fester, medarbetaraktiviteter, återförsäljar- och kundarrangemang och gärna också pressaktiviteter av olika slag.
Ur Företagshistoria 2010:4.
Författare: Lars Jilmstad är f.d. presschef på Svenskt Näringsliv och har skrivit böcker om företagande ur ett internationellt perspektiv.
Dela med dig av dina tankar