Intervju med H&M:s grundare Erling Persson

Vid tre tillfällen hösten 1993 träffade dåvarande Köpmannatjänsts Björn Edsta H&M:s legendariske grundare Erling Persson (1917–2002). Resultatet blev en flera sidor lång intervju som idag ingår i Svensk Handels arkiv. Intervjun redovisas här i sitt originalskick, men en aning förkortad.

 – Jag är född i Borlänge och kom sen till Västerås i tidig ålder. Pappa hade en charkuteriaffär på Skultunavägen i Västerås. Det var ingen stor affär, ett par, tre anställda. Mamma var också med i affären. Hon hade ”go” i sig och hon hade fantasi. men det var inte hon som bestämde. Hon skötte vissa saker medan det var pappa som var yrkesmannen. Han var egentligen väldigt duktig. Det var nog meningen att jag skulle ta vid där, när jag slutat skolan. Men jag tyckte inte om branschen.

Varför tyckte du inte om charkbranschen?

– Jag hade andra idéer helt enkelt. Men jag tyckte inte heller om skolan och de tyckte inte om mig heller tydligen. Så jag hängde lite i luften. Jag tog ett par kvällskurser. Det var trevligare. Där lärde jag mig lite handelsutbildning och sedan var jag springpojke i pappas affär tills jag började militärtjänsten. Sedan flyttade jag till Stockholm, för jag hade andra idéer. Det var helt mitt eget initiativ. Föräldrarna såg att jag inte hade lust för chark. Pappa sa, att låt pojken åka, han kommer snabbt tillbaka.

Fick du några ord på vägen?

– Nej, jag var bara välkommen tillbaka. Det var ju en styrka att ha den möjligheten. Jag var 21 år då. När jag kom till Stockholm så hade jag en idé från Västerås, nämligen ost. Jag gick till en firma som hette Aktiebolaget Ost och sa att jag hette Carl Persson, vilket inte imponerade så mycket på dom. Men jag fick köpa en kartong med lagrad ost och betalade kontant, varefter jag sålde osten. Det var den första affären. Jag tog två ostar på pakethållaren. Det var ganska jobbigt att balansera dem från Upplandsgatan ner till Centralrestaurangen, som var min största kund. Ägaren sa att han hade köpt fyra ostar och förstod inte varför jag kom med två ostar första gången. Men jag hade ju inga pengar så jag kunde bara lösa ut två ostar. Så sa han, att han har ju köpt två ostar till. Och jag sa att det här är Carl Persson Ostkällaren och vi har kontantpris. Han trodde naturligtvis att jag hade stulit ostarna, men han betalade så att jag kunde köpa ut de andra ostarna. Så fick han dom också.

– Jag lärde mig något på den där affären. Hur viktigt det är med finansiering och transporter. Det är ju svårt att transportera ost på pakethållaren. Så jag övergick till att sälja andra saker till kunderna, bl.a. för Eskilstuna Järnverk. Det gick ju lika bra att sälja knivar till restaurangerna. Det höll jag på med ända tills jag kom in på något annat tack vare min kompis Björn Wennberg som kom till Stockholm ungefär samtidigt. Och utan att ha några större överenskommelser blev det bara så att vi gjorde affärer tillsammans och det höll vi på med i fyra, fem år. Ända till 1946. Då hade vi hunnit med dom där julstjärnorna och framförallt ransoneringsportföljer som vi sålde miljoner av till ICA och Hakon – och Epa, Tempo, Konsum. Alla köpte dom. Där var vi också med, varefter som ransoneringskorten kom ut. Det blev nästan ett måste att ha en sån där portfölj för att bevara de här kupongerna.

Hur stora var dom?

– Den var som en liten handväska med tryckknapp. Och det här var, liksom julstjärnorna, hemarbete. Vi sålde också pennställ direkt till konsumenterna. Det var hela idén till att vi så småningom fick kontakt med pennor. Vi fick agenturen för Montblanc. Och när kriget slutade fick vi inga leveranser därför att det var tyska pennor. De var väldigt lönsamma, de här affärerna och när vi kom till Göteborg köpte jag en pennaffär. [1943]

– Vi hittade en port i Göteborg som vi tyckte skulle stängas och bli en affär istället. Det var absolut bästa läget, Hamngatan 10. [Lite osäkert vad som menas, eventuellt Östra hamngatan.] Det finns kvar fortfarande som Ur&Penn. Vi firar 50 år nu. Vi öppnade en butik mittemot också på samma sätt. Det var en bred port i ett relativt nytt hus som den kände arkitekten Einar Eriksson hade ritat. Vi tyckte att han skulle ha en uraffär i porten. Han sa ja och tyckte att den där porten var onödigt stor så han ordnade så att vi fick en affär där också. Och så skulle vi ha en butik i Stockholm och vi kom till Hamngatan och såg i det Sagerska huset en port som också skulle vara lämplig för våra penn- och uraffärer. [Två Sagerska hus fanns tidigare där PK-huset ligger idag.] Det var Ivar Tengbom som hade ritat för Skandias räkning deras hus. Han ordnade så att vi fick en affär i porten. Det fanns inte rum för toalett där, så vi fick gå ner till Norrmalmstorg och använda den toaletten när det var nödvändigt.

Under den här tiden hade du också berättat för din pappa att du inte skulle komma tillbaka till Västerås?

– Ja, det förstod han. Han följde mina affärer och jag var ofta i Västerås och vi hade väldigt fin kontakt med varandra. Pappa var ju som sagt en väldigt skicklig yrkesman och han skötte sina affärer och la sig inte i mina.

Efter 1943 kom det flera pennbutiker som skulle bli Ur&Penn …

– Pennspecialisten hette butikerna då. Kulpennan kom till Sverige 1944. Den första pennan hette Biro. Sen kom olika märken. Det behövdes ju inte nån specialaffär för att sälja kulpennor. Dom såldes ju i alla affärer, så småbutikerna måste ju ha något annat också och då kom klockorna in i bilden. Kvar fanns också idén med kulpennskedja. Jag kompletterade den med att sälja klockor och utvidgade när vi fick ensamförsäljningen för Seiko. Men sedan hann vi med också, innan 1946, att starta en bokhandel på Kungsgatan [i Stockholm]. Det blev Kungsbokhandeln. Då fick vi bokhandelsrättigheter, vilket var mycket fint och min kompanjon Björn Wennberg blev bokhandlare.

Vem gav rättigheterna?

– Det var bokförläggarna med Tor Bonnier i spetsen som delade ut rättigheterna. Jag var bokhandlare några dar. Sen kom vi underfund med att intressena gick isär. Han var fångad av sin bokhandel och jag tog mig an de andra affärerna. Så åkte jag till Amerika och var där i tre månader. Jag köpte en bil, en begagnad en, och åkte runt hela kontinenten. Från New York över till Klippiga Bergen ner till San Francisco och ända ner till New Orleans och upp igen till Philadelfia och Washington och New York. Det var en tripp som man fick lära sig mycket på. Vi var två stycken. En kille som jobbade i firman då. Tyvärr är han död nu. Men han var också ung och vi körde som kompisar.

– Jag fick se vilka möjligheter som fanns och det var det som gav idéer. Det var 1945 eller 1946 och det var där jag fick idén med damkläder, då jag såg en kedja som framgångsrikt sålde damkläder i Amerika.

Var det något speciellt du lärde dig?

– Ja, jag insåg värdet av att ligga rätt. i allting. Man måste ligga rätt i tiden och man skall finnas där kunderna går. Det har jag försökt följa hela tiden. Man skall inte finnas på någon bakgata.

Och så kom första butiken som skulle följas av flera, alla i bra lägen.

– Ja, det skulle bli kedja i någon bransch, det hade jag bestämt, och det blev damkläder. Jag skaffade en lokal i Västerås, Stora gatan/Vasagatan, 1946. Där låg en port som vi stängde och la den till den befintliga lokalen som var fiskaffär. Då fick vi en butik på två våningar. Det blev första butiken som hette Hennes. Inte ModePersson som många ville att den skull heta, utan Hennes. Det blev bara så.

När kom sen nästa affär?

– 1948. Det var ett stort steg att öppna en butik i Uppsala. Jag vet inte om våra etableringar utomlands har känts så stora som det här steget. Vi fick bästa hörnan i Uppsala, vid torget och då öppnade vi två butiker. 1949 kom jag till Jönköping. 1951 kom butikerna på Kungsgatan [Stockholm]. Sedan har det gått uppåt allteftersom orken tillåtit. Sedan blev det affär i Malmö och Göteborg o.s.v.

Nådde ni några stordriftsfördelar?

– De, som sysslade med kläder då, ansåg att vi inte kunde sälja samma kläder i Västerås som i Uppsala, utan att vi måste ha två inköpare. Och sedan öppnade vi en affär i Jönköping, då behövde vi tre inköpare. När vi kom in på Kungsgatan i Stockholm, så behövdes det fyra och fem inköpare för det var två butiker på Kungsgatan… Jag åkte med dom här flickorna, dom var inköpare och skulle handla kläder var och en till sin affär. Det var då jag började inse att det inte var rätt. Så vi ändrade på det så att en inköpare skulle köpa samma kläder för alla butikerna. Det var första rationaliseringen.

– Långt senare fick jag ett erbjudande att köpa ett företag vid Hötorgcity. Då fanns ju bara första stumpen av det torget och en skyskrapa. Vi slogs om ett namn där. Om det skulle heta Nya city som Skoman tyckte eller Hötorgcity som jag ville. Det blev Hötorgcity. Vår butik låg vid Hötorget och det var ju bra att kunna skriva i annonserna att vi fanns i Hötorgcity så folk kunde hitta dit. Där fanns ett stort varuhus inritat, men det var alldeles för stort för oss. Ena hörnan där skulle vara på Sveavägen och vi skulle ligga vid Sergelgatan. Jag trodde inte på varuhus och fick dom att dela på det. Svanströms tog Sveavägen första och undre planet och vi tog Sergelgatshörnan, första och övre planet. Och så är det även i dag.

Hennes sällskap av Mauritz?

– Det var på Drottninggatan som vi började med herrkläder. Vi fick en butik där för att vi hade en pennaffär. När dom skulle riva så ville vi inte släppa pennaffären utan att ha någon ersättningslokal istället. När det skulle byggas nytt så fick vi en lokal på övre planet. På nedre våningen skulle det bli en livsmedelsbutik. Den levde i två, tre år. Sedan slog den igen och då fick vi erbjudandet att ta den lokalen också. Det var ett stort steg att ha bara damkläder i så stora ytor, så därför blev vi intresserade av herrkonfektion. Det var i samma veva som Mauritz Widforss [detaljist i jakt- och friluftsartiklar] gick i konkurs. Han hade flyttat in på Sergelgatan, granne med oss, och då vi ville ha det kontraktet så fick vi köpa företaget. Vi köpte faktiskt för 1 miljon kr dunder och krut och fick också överta deras lager med mycket sportkläder o.s.v. och lät den avdelningen heta Mauritz. För Mauritz tyckte vi var ett bra namn, eftersom det var ett herrnamn. Så blev det Hennes & Maurtiz och på den vägen är det. Vi är fortfarande kvar i Widforss lokaler och det har blivit mer och mer herrkläder i den här lokalen.

Några förebilder?

– Från Amerika hade jag en förebild när jag startade, men sen när vi kom till Tyskland fanns det något som hette C&A, en stor kedja som vi alltid tittade på när vi var där nere. Det tyckte jag var en värdig konkurrent.

Konkurrenter i Sverige?

– Första tiden var det inte så många konkurrenter i Sverige. Vi styrdes mycket av fabrikanter och de sålde till ägarna direkt, så någon konkurrens av kedjor fanns inte. Vi var först med den här typen av kedja. Sen kom ju KappAhl igång med sina lokaler i Göteborg, men det var fem år senare och han sålde väl bara kappor då. Men så småningom byggde han ut sortimentet och öppnade flera butiker. Likadant gjorde Gulins som ju hade en stor butik i Göteborg. Vi hade ingen kontakt med varandra. Jag träffade KappAhl vid ett par tillfällen bara. Det var en trevlig karl. Modekille, yrkesman som kunde kappor. Jag tror att det var sonen som valde att lägga upp sitt företag likadant som Hennes när han kom in.

Är du i första hand säljare eller entreprenör?

– Jag tror inte jag kan säga att jag är säljare eller entreprenör. Man måste vara både och. Det behövs dessutom lite fantasi och mer improviserat tänkande.

Vad är en bra säljare?

– Skall man bli en bra säljare, då måste man först lära sig lyssna, ha varukännedom och framför allt ha en vara som man själv tror på. En del lyckas som försäljare, en del inte. Det beror kanske på talang.

Vad betyder affärsidén för ett företag?

– Det är väldigt viktigt att man har en affärsidé innan man startar. Det är nästan bättre att inte ha så mycket pengar utan en fin idé att starta med. En bärande idé. Det har gjorts många misstag när någon bara satt igång nånting. Sen visar det sig att det inte går utan en riktig idé och då förlorar han pengarna. Det har jag sett många exempel på.

Vad är er egen affärsidé?

– Vi har ju bara en idé och det är ungdomliga kläder till bra priser. Det är hela idén. H&M har den linjen fortfarande.

Hur tuff kan man vara i affärer och hur viktig är moralen?

– Jag tror inte man behöver vara så tuff i affärer. Bara man håller fast vid det, som man anser rätt och som man kommer överens om från början. Det är väldigt viktigt att man gör riktiga avtal och skriver riktiga order o.s.v. så att man har ryggen fri om man inte följer upp leveranserna.

Finns det något tillfälle då man kan svika en uppgörelse för affärernas skull?

– Man skall ju inte göra det, men kan tvingas till det. Vi har varit i det läget någon gång. Då har vi klarat upp allting med leverantören så vi kan komma tillbaka och göra affärer. Det finns ju annars en del som schackrar lite och försöker vara smarta, men det håller inte i längden. Det är kolossalt viktigt med affärsmoralen och att man har namn om sig att vara pålitlig. Det betyder mycket att personalen vet detta också. Vi kan få leveranser och ibland en felaktig faktura. Då rättar vi till det, oavsett om det är till vår nackdel eller fördel. Det vet vår personal och behöver inte fråga om det. Moralen måste finnas rakt igenom företaget.

Hur viktigt är fackkunnandet?

– Fackkunnandet är viktigt. Den som är inköpare och hanterar varan måste ha fackkunnande. Det kan inte chefen för ett stort varuhus med 1 000 artiklar alltid ha. Men chefens viktiga uppgift är ju istället att sköta driften och se till att rätt folk finns på rätt plats. Jag är väldigt lite fackman på vårt varuområde. När jag åkte ner till Tyskland hade jag med någon som kunde konfektion. Det har jag själv aldrig kunnat.

H&M satsar nu på de mest etablerade modellerna i sin reklam och har alltid synts.

– Ja, vi har alltid gjort reklam. När vi sålde julstjärnor sålde vi ju till grossister och dom fick en mycket enkel broschyr, som vi gjorde själva. Dom tog ju stora kvantiteter och sålde vidare. Därför fick de en snabb spridning. Det är lika nödvändigt för oss nu att synas om kunderna skall hitta rätt och då krävs nog den bästa reklamen.

Ni har vuxit till ett storföretag. Har utvecklingen gått för fort?

– Nej, men det är väldigt viktigt att man växer någorlunda i takt med den ork man har. Och med det menar jag, det kapital man disponerar. Det har ju alltid funnits möjlighet till generösa villkor för affärsmän att skriva ner lager o.s.v. men man kan inte skaffa lager för att skriva ner. Enda sättet att få ett öppet kapital har varit att skatta sig fram, betala skatten och få behålla runt hälften. Det är den ryggrad som vårt företag har, det öppna kapitalet.

Din son Stefan har gått in i företaget och är nu vd.

– Ja han var med redan som skolgrabb vid sommarlov och jobbade lite i affären. Men sen flyttade han till England efter studierna. Han var där i nio år och var med om att öppna våra nya butiker i Europa.

Vad är det viktigaste du har lärt honom?

– Att jag inte lärt honom så mycket. Stefan har fått lära sig själv. Pekpinnen tror jag inte så mycket på. Han har fått vara med själv och i den mån han har lärt sig har han tagit efter utan att man har pekat på saker och ting. Det är viktigt. När han sen kom till Sverige så hade företaget börsnoterats och då var det styrelsen som ville ha hem honom. Samma dag som han kom hem och blev chef här flyttade jag till London. Så vi bytte på sätt och vis och det tror jag var kolossalt viktigt för företaget och för honom. Att inte behöva ha någon gammal pekpinne.

Hur löser man generationsskiften?

– Det är ju skrämmande egentligen, att av alla dessa fina företag som man såg för 30–40 år sedan, så är knappast något företag kvar. Dom är borta. Och vad beror det på? Först är det skattesitsen, som när en ägare faller bort, då skall det krafsas ur en massa pengar till skatten. Den har ju varit oerhört hög, 60–70 %. En bil måste ha bensin för att gå. Ett företag måste ha kapital för att fungera. Kapital försvinner för arvsskattens skull. Sen är det ju också på det sättet att det är många arvtagare som krafsar och skall ha ut sin del i familjeföretag. Jag tror att om man tittar på vilka stora företag som försvunnit, så är det sådana frågor som går igen hela tiden. Dom har helt enkelt tömts på pengar och resurser.

– Jag har övertagit BK en gång i tiden. Det var samma sak där. Dom var tvungna att sälja BK i Malmö, ett gammalt fint familjeföretag. Carl Axel Pettersson övertog vi också. Samma sak där. Det var ju omöjligt att föra det vidare med tanke på de skatter som skulle betalas o.s.v.

Vad är viktigt för dagens företagsledare?

– Först är det viktigt att man har bra rådgivare. Jag har haft tur att ha en duktig ekonom vid sidan av mig – en duktig och pålitlig ekonom. Vi fick en rekommendation från handelshögskolan. Han har alltså skött den sidan hela tiden.

Personalpolitiken?

– Det är viktigt med ett förtroendefullt och fint samarbete hela vägen mellan inköpare och budgeteringsmän och säljare i butikerna. Man måste nog ha en viss blick för människor. För annars är det lätt att man får in fel personer och då går det inte bra.

Vad tänker du på vid anställning av butikschefer?

– Först ser man om betyget är någorlunda hyggligt o.s.v., och får sen en känsla när man pratas vid. Det är då man kommer underfund med om en viss person är något att satsa på. Det är ofta på det sättet att man har mycket folk som man kan följa. Och då ser man om det är en bra människa. Så kan man plocka upp personal från golvet till högre befattningar. Det är många här som börjat så. Folk som vi vill ha kvar stannar längre. Men det är också många som flyttar till konkurrenterna.

Hur gör du med dem som gjort fel?

– Folk skall kunna göra fel, det är också viktigt. Dom som inte gör fel nån gång kan inte heller göra rätt. Det är slutsatsen. Det behövs inget klarspråk till dom som gjort fel. Nej, det vet dom. Vi diskuterar ju hela tiden.

Kunderna?

– Vi har vår kundkrets. Vi säljer till unga och vi har hela skiktet av kunder. Det kan hända t.ex. att KappAhl har lite stabilare kunder. På hans tid var det mycket pensionärer med pensionärsrabatt också. Vi har inga rabatter. Jo, personalen får givetvis rabatt, men inga andra.

Dina egna intressen?

– Jag spelar rätt ofta golf, träffar mycket folk utan att göra några affärer på det sättet. Men jag får motion och kommer ifrån affärstankarna. Det har betytt mycket för mig. Jag började spela golf i början av 60-talet och har haft 10 i handicap i många år. Nu kommer jag upp i 12 eller 14 … Fotboll är jag också intresserad av och så boxning. På vintern följer jag hur det går för Västerås SK i bandy och försöker gå på någon match. Helst SM-finalen.

Andra intressen? Konst och musik?

– Nej, inte så mycket. Vi promenerar mycket, där jag bor i London. Vi går en runda i parken varenda morgon. Sen går jag till kontoret. Vi har ett kontor där, men det blir ju mindre och mindre att göra, när jag nu trappar ner. Vi har många svenska vänner i London, så det är alltid någonting på gång. Det är ju en stad med stort utbud, så där finns det mycket att göra.

Har du varit intresserad av politik?

– Inte ett dugg. Jag har naturligtvis följt vissa frågor. Men aldrig varit engagerad. Det finns inte tid över för sådant engagemang. Man har en kundkrets som spänner över alla olika riktningar. En det håller på (s) och andra på borgerlig politik och då tror jag inte att det är bra att tycka till för mycket, utan det är lika bra att vara neutral.

Har religionen haft någon betydelse för dig?

– Jag har konfirmerats men det har inte blivit så många kyrkobesök. Så där lite normalt. Det finns väl en tro i grunden.

När intervjun återupptogs några dagar senare kommer samtalet in på om något annat arbete lockat:

– Jag har ju aldrig haft en anställning. Men jag har faktiskt fått ett erbjudande en gång. Det var Marcus Wallenberg som erbjöd mig att bli chef för EPA efter den legendariske Josef Anér. När jag tackade nej påpekade jag att jag ju bara har folkskola och lite handelsutbildning. Wallenberg svarade: Jag vet mer om herr Persson än vad Persson vet om sig själv. Sen fick jag ett brev från Josef Anér med en bok och en hälsning till den som avböjt ”att bli min efterträdare”. Många år senare träffade jag Marcus Wallenberg som sa: Vi hade ju stora planer för herr Persson. Och vi hann inte ens lägga bort titlarna då, men det kan vi ju göra nu. Du gjorde nog rätt, men vi hade ju haft mindre problem med EPA om Du tackat ja.

Har du saknat en djupare utbildning?

– Man kan ju säga att jag saknar utbildning men att livets skola inte heller har varit så dum. Och jag har ju ständigt umgåtts med välutbildat folk. Vi har ju tidigast haft högskolutbildade där det har behövts.

Finns det risk att du idag skulle ha läst för länge och inte blivit affärsmän om du varit ung nu?

– Ja, som välutbildad hade jag nog blivit en medelmåtta. I sämsta fall hade jag kunnat så mycket om riskerna att jag inte vågat ta de tillfällen som far förbi. Man ska vara så dum att man inte tvekar att ge sig in i affärerna men så klok så man kan reda upp det man gett sig in i.

– Marcus Wallenberg hade en stor talang att skaffa duktigt folk till sina företag. Vi har nu 10 000 anställda och 800 nya kom förra året. Det viktigaste för oss när företaget växer är att vi har en talangscoutjakt i företaget. Talangerna finns där. Det gäller bara att ta vara på dem. Vi får inte ha chefer som är rädda för konkurrensen och därför bromsar duktigt folk.

Ni har hållit fast vid er egen linje i många frågor.

– Ja, vi fick ju kritik för att vi hade för mycket pengar i kassan under 80- talet och att vi borde ha köpt fastigheter. Vi avstod och det var ju rätt. Men när man tycker att man är världsmästare på ett område så är det lockande att pröva om man inte är lika bra på allt. Den här skomakarlästen är inte så dum att stanna vid.

Är det ett förhållningssätt över huvudtaget för dig och H&M?

– Ja, lite av detta går nog igen i både mitt och Stefans sätt att vara. Vi har medvetet valt en låg profil. Folk känner inte igen mig och det är skönt. Får veckotidningarna tag i en så är man fast. Att jag hittills har sagt nej till intervjuer och memoarer är också ett utslag av ödmjukhet inför uppgiften att leda ett företag. Det är en kamp för företaget varje dag. Många företagare med mig vet hur lätt det är att ”ramla ned” även när man trott sig sitta säkert. Då är man ödmjuk även när det går bra.

– Det här är faktiskt första gången på 40 år som jag har berättat så här om mig själv för en intervjuare.

 

Journalist: Björn Edsta är urpsrungligen journalist och har arbetat över 25 år inom handeln och dess organisationer, senast inom Svensk Handel.

Dela med dig av dina tankar