Jakten på superleendet

Visa tänderna och vi ska säga dig vem du är. Ett bländvitt leende har alltid varit en fördel och symboliserat framgång och lycka. För kosmetikabranschen har tandkräm sedan länge varit en lysande affär.

Ett lysande cv, ett fast handslag och imponerande utlandsmeriter till trots. Frågan är om det inte hänger på tänderna om du får toppjobbet eller inte. Botoxläppar och silikonbröst må vara nyheter på skönhetsfronten, men jakten på det perfekta bländvita leendet har många år på nacken. Ett bländvitt Stomatolleende är själva sinnebilden av en vinnare. Tänderna avslöjar kanske mer än någon annan kroppsdel saker om vårt leverne. För mycket stresskaffe? Borde ha bettskena? Ex-missbrukare?

Starka, vackra tänder får oss att le mot världen, motsatsen får oss att mumla och smyga. Inte konstigt då att tänderna har fått utstå alla möjliga sorters angrepp av pinnar, borstar och kemiska experimentämnen under århundradenas lopp.

Aska av brända möss

Läkarkonstens förste fixstjärna Hippokrates förespråkade borstning med ett tandpulver av aska från brända möss 4 000 år f. Kr. I Norden nöjde vi oss med grankåda. Och tandborstarna ska vi inte tala om. Stickor, tuggade pinnar eller ulltussar – i princip allt har använts för att skrubba rent bland tandraderna.

Behovet och efterfrågan har alltid funnits där, inte konstigt att kosmetikaföretagen krigar så hårt för att få fram nya smarta ämnen, förpackningar och smaker som ska falla oss på läppen. Totalmarknaden för tandkräm i Sverige uppgick enligt boken Tvål, schampo och tandkräm till ett konsumentvärde av cirka 740 miljoner kronor år 2005.

Cederroths Stomatol var år 1900 först med att komma ut på tub i Sverige. Och den berömda Stomatolljusskylten lyste upp stockholmarnas nattliv vid Slussen i en tid då bara var femte hushåll hade tillgång till el. Men innan dess hade många andra tandkrämsliknande produkter sålts, inte i metalltub, men i små askar av glas eller porslin. Ännu längre tillbaka under 1800-talet fanns pulver och tvållösningar för att göra rent tänder och munhåla. Märken som amerikanska Pepsodent från Unilever och svenska Vademecum från Barnängen har länge varit populära tandkrämer här hemma. Även firman Henrik Gahns var tidigt med på tåget med sin ”Amykos tandpasta” som såldes redan på 1870-talet och de var även tidiga med en första generationens fluortandkräm under mitten av 1950-talet. Det var förresten Henrik Gahns AB som skapade uttrycket ”tandtroll”.

Löddret en knäckfråga

En knäckfråga för tandkrämstillverkarna var löddret. De tidiga tvålbaserade tandkrämerna löddrade fint, men smakade liksom för mycket … tvål. Ett stort kliv på vägen mot det perfekta löddret togs av en grupp tyska forskare år 1933. De uppfann ett nytt rengöringsmedel med bättre löddrande och polerande egenskaper än tvål och som dessutom var mildare för slemhinnorna. Ämnet fick namnet irium och lanserades efter andra världskriget hårt av Pepsodent med budskapet: ”Pepsodent med irium får edra tänder att lysa”. Smaken och konsistensen hade noggrant testats fram, bland annat på fångar i Statsvillefängelset utanför Chicago under 18 månader.

De största varumärkena Stomatol, Vademecum och Pepsodent tävlade om kunderna och bakom dem i sköljvattnet skvalpade produkter som Colgate, Oxygenol, Radiolit, Amykos och Lazarol – de fyra sistnämnda blev dock aldrig några storsäljare.

Ett sätt att knipa konsumenter blev att satsa på reklamfilm. I dåtidens smala medieutbud fick reklamkampanjer stort genomslag. Det lär till och med ha varit Stomatols reklamchef som övertalade SF (Svensk Filmindustri) att visa reklam i pauserna. På 1920-talet var det tecknade sekvenser som gällde, sedan kom spelfilmen. I en av filmerna syns Povel Ramel (då med hår) sitta och beställa en hel rad makabra maträtter som frikassé på pudel, stekt apa och en halva terpentin att dricka av den tålmodige kyparen Martin Ljung. Måltiden ska avrundas med Stomatol och Povel sjunger tandkrämens lov på ett typiskt Ramelskt sätt (filmklippet finns på YouTube).

Sexistisk reklam

Även Vademecum och Pepsodent hade förstås sina säljbudskap klara. Vademecum lanserades som ”Vita, vackra, Vademecum” vars tuber ett tag såldes med en press-nyckel för att kunna rulla ihop tuben bakifrån för att inte missa någon klick. Under en annan period följde en ljudtråd med i paketet. Om man fäste den på kartongen och drog längs tråden med naglarna gav den ifrån sig ett ljud som med lite god vilja kunde låta som en röst som sa Vademecum.

Pepsodent presenterades under 1950- och 1960-talen som tandkrämen för dig som vet vad tänderna ska användas till. Ofta med vackert leende unga kvinnor som dragplåster med uppmaningar som ”Vågar du visa ett kyss-mig-din-dumbom-leende?”.

Ett par drag i tidigare decenniers reklamkampanjer är särskilt uppseendeväckande så här i backspegeln. Först och främst de sexistiska inslagen. Trots pågående frigörelse, 68-vänster och Grupp 8-tryck så förblir de kommersiella budskapen under 1960-talet könsstereotypa. Bilder på vackra kvinnor med perfekta tänder och fixade frisyrer används tillsammans med texter som ”Det tänder!” och med fraser som ”Gick förbi hennes bord. Lurade henne att le. Bara för att se hur hon såg ut” (Stomatolreklam, 1967).

En annan märklighet är uppmaningen ”Rök gärna” några årtionden tidigare. Filmstjärnelooken ska säljas in hos konsumenterna och det slås fast att ”det klär ofta en dam att graciöst och elegant hantera en cigarett och låta röken sippra ut mellan pärlvita tänder”. Inte ens den mest kreativa copywriter skulle kunna lansera en sådan slogan i dag.

Fluortantens decennium

1970-talet blev fluortantens decennium. I klassrummen handlade allt om placering. Rätt bänkrad fick nämligen spotta först när fluorvätskan gurglats runt i någon dryg minut. Samlade man på muggar kunde man ha en hel trave efter terminens slut. Fluoren kom att revolutionera hela tandvården. Även om svenska firman Henrik Gahns hade varit tidigt ute med fluortillsatser kom det slutgiltiga genombrottet då Crest tandkräm lanserades 1955 i USA – den första krämen som kunde visa att den verkligen motverkade karies, något som hade konstaterats i kliniska tester. Efter det lanserade alla märken sina egna varianter på fluortandkräm. År 1970 stod fluortandkrämerna för cirka 70 procent av den totala försäljningen.

Parallellt med fluoren kom den så kallade ”gnuggmetoden” från tandläkarhåll och utbudet av tandborstar växte, för att på bästa sätt kunna genomföra den nya metoden. Barnen blev en viktig målgrupp i reklamsammanhang, annonserna fylldes med glada barn utan hål och slogans som ”Det är inte barnens fel att dom får hål i tänderna. Det är föräldrarnas”.

Pepsodent menade att det var den ”gula hinnan” som skulle bort från tänderna, en term som en gång lär ha lanserats av den amerikanske copywritern Claude Hopkins. År 1975 gjorde den då unge tennisstjärnan Björn Borg reklam för Pepsodent utan minsta antydan till någon gul hinna på sina bländvita tänder.

Handmålat original till tandkrämsreklam, 1910- eller 1920-tal. Temat med barn som leker affär upprepades även i senare reklam för Vademecum. Bildkälla ur Henkel Nordens arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Sibirisk svinborst

Utbudet av tandborstar fortsatte växa under 1980-talet och blev ”hightech”, väldigt långt från de äldsta borstarna som finns i arkivet på Centrum för Näringslivshistoria där ett par gröna svensktillverkade borstar från 1936 med ”äkta, sibirisk svinborst” finns att beskåda. De ser verkligen ut att kunna rensa ut det mesta ur gommen.

Experimentlustan och ivern att vara först med något nytt har gjort att tandkrämsföretagen ibland har lanserat produkter som kanske inte varit till hundra procent genomtänkta eller som innehållit tveksamma substanser. Tandkräm med klorofyll var poppis ett tag, för det skulle ge en frisk andedräkt, men drogs tillbaka nästan lika snabbt sedan effekten uteblev. Tandkrämen Amaguard skulle vara extra bra för amalgamfyllningar och binda kvicksilver när den introducerades på 1990-talet, men det märket försvann snart. Även tidigare märken som Bofors och Macs fick, sant eller falskt, rykte om sig att ha negativa egenskaper och slopades ur sortimentet.

Tänderna – själens spegel

Ett modernt exempel är diskussioner om ämnet triklosan som används av flera tandkrämsmärken. Ämnet anses vara giftigt för vattenlevande organismer och är borttaget ur rengöringsmedel men inte från tandkrämer som räknas till skönhetsprodukter och därmed inte omfattas av samma regler. Återigen är det sökandet efter den perfekta substansen som gör att man tänjer på gränserna i innehållet.

Man förstår ivern från branschen. Vi svenskar är en tacksam målgrupp, för vi gillar verkligen att borsta tänderna. De allra flesta av oss (runt 85 procent) borstar lydigt morgon och kväll. För varken kaksmulor eller kaffefläckar får rubba den perfekta fasaden. Det är inte ögonen som är själens spegel – det är tänderna.

Ur Företagshistoria 2008:3

Text: Nicolas Jändel är frilansjournalist sedan 1997. Han har skrivit artiklar åt så gott som samtliga av Sveriges stora tidningar och magasin. Inriktningen är på reportagejournalistik.

Dela med dig av dina tankar