Näringslivet har länge låtit kungligheter förgylla sina förpackningar. Men tiden då kungafamiljen syntes på allt från tvålar och rakblad till punschetiketter och cigarrer är definitivt över.
När kronprinsessan Victoria gifte sig med Daniel Westling var deras namn och bild på kommersiella förpackningar strikt reglerat. Numera finns en lag beträffande detta, och om ärendet gäller den kungliga familjen måste det beviljas av kungaparet via Riksmarskalksämbetet.
När kronprinsessans farfars farmor, Victoria av Baden, gifte sig med blivande Gustaf V hösten 1881 var det stor skillnad. Hon fick i det årets bröllopsyra finna sig i att låna ut sitt namn och sin bild för att förgylla en rad industritillverkade produkter. Det fanns exempelvis Victoria-lax och Victoria-tvål, men också Victoria-punsch och Victoria-cigarrer.
Att kvinnliga kungligheter skulle kunna marknadsföra cigarrer ansågs helt rätt. Kronprinsen Gustaf själv fick ge sitt namn till ”Kungscigarren” och något senare till ”Mr G rakblad”. Mr G kallade han sig när han spelade tennis. Så småningom lanserades den populära sardinburken, som fortfarande finns kvar på marknaden.
Kunglig glans och status
På 1880-talet var varumärken, och särskilt kungliga varumärken, något helt nytt och kungafamiljen med Oscar II i spetsen var dåtidens kändisar, som skulle ge glans och status till annars anonyma varor.
Redan under Carl XIV Johans regeringstid, och långt före dessa varumärken, hade begreppet ”kunglig hovleverantör” införts. Kungen fick också själv skylta med namn och bild på bland annat snusdosor från både Skultuna och Finspångs bruk.
När de massproducerade varorna slog igenom i industrialismens barndom fordrades det nya försäljningsmetoder. De muntliga säljargumenten fungerade inte längre. På 1880-talet infördes en varumärkeslag och anonyma industritillverkade varor kunde, i konkurrens med andra, få en urskiljbar identitet. Anonyma varor blev märkesvaror.
Det allra första varumärket var tuppen för Norrköpings Bomullsväfveri, en annan pionjär i sammanhanget var Barnängens Tekniska Fabriker, som lanserade björnen vid sin mortel som varumärke. Och det var under den rojalistiska yran, när Victoria den äldre och Gustaf gifte sig och bildade familj, som de kungliga förpackningarna slog igenom.
När den stora Konst- och Industriutställningen ägde rum i Stockholm 1897, var en av arrangörerna kronprins Gustaf, blivande Gustaf V. Hans föräldrar, Oscar II och drottning Sofia, skulle hyllas. Oscar firade sin 25-åriga regeringstid och kungaparet sin 40-åriga bröllopsdag.
Drottning Sophia, som var gift med Oscar II, får låna ut både namn och bild till denna förpackning tvål av märket savon royal från sent 1800-tal. Henkel Nordens historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria
Det var framför allt choklad- och konfektyrindustrin som visade upp sina varor. De tre schweiziska bröderna Cloetta, Nordens äldsta choklad- och konfektyrtillverkare, hade börjat sin verksamhet i Sverige med en fabrik i Malmö 1872. De lanserade nu sin jubileumschoklad med profiler av en lagerkrönt kung och drottning, och karamellfirman Nissens Manufacturing från Stockholm hyllade kungaparet med bland annat miniatyrer i pressglas fyllda med sockerpiller, och smultrondrops i små, runda bleckburkar prydda med kungabilder. Dessa ”kungaaskar” med en ordensprydd kung eller en juvelprydd drottning kunde köpas för 25 öre styck.
Oscar II är troligen den kunglighet som utnyttjats allra mest som varumärke, särskilt under unionstiden före 1905, då han var kung i både Sverige och Norge. Förpackningar med Oscars namn och bild kan man fortfarande hitta även utomlands, i form av norska sardiner i röda burkar från Stavanger och kaffe i USA. I svenskstaden Lindsborg i Kansas, USA, kan man i mataffären köpa King Oscar’s Coffee, tillverkat av den lokala firman Davis Coffee House med sin slogan ”A meal is only as good as the coffee.”
Göteborgs Kexfabrik blev Oscars hovleverantör 1897, men det skulle dröja till 1971 innan Kung Oscar pepparkakor fanns på butikshyllorna. Det sägs att försäljningschefen strax före lanseringen ombads att först åka upp till kungliga slottet i Stockholm och bjuda på pepparkakor innan de godkändes.
Choklad till bröllopen
Kungliga förpackningar fortsatte vara populära in på 1900-talet. Cloetta blev kunglig leverantör 1922 och har sedan dess haft äran att vid varje kungligt bröllop leverera bröllopschokladen i exklusiv förpackning. Kronprinsessan Victorias farföräldrar, Gustaf Adolf och Sibylla, gifte sig 1932 och en lyxig chokladkartong salufördes med bild av brudparet, ett blivande samlarobjekt. Nästa bröllopspar var prinsessan Ingrid som år 1935 gifte sig med den danske kronprinsen Fredrik. Ingrid, som skulle bli dansk drottning, hyllades med extra fina praliner i röd lyxkartong.
När Victorias föräldrar gifte sig 1976 hyllades de med schweizisk choklad i en elegant, kungsblå kartong, och till årets kungabröllop presenterar Cloetta en exklusiv pralinask i vitt och guld och med den officiella bilden av kronprinsessparet, men också en mindre chokladkaka under namnet The Wedding Chocolate. Cloettas bröllopschoklad ingår i den officiella bröllopsserien tillsammans sjutton andra godkända leverantörer.
Kung Gustaf lättrökta sardiner i finaste tomatsås, som funnits sedan 1932, hittar man fortfarande i butikshyllorna. Sardinen är populär, och på internet kan man hitta en hyllningssång till Gustaf som ”lade sardiner i fina rader”. Den produkten har sin upprinnelse i början av 1930-talet då en norsk sardinfabrikör, Lars Goksöyr, flyttade till Strömstad för att där starta en sardinfabrik. Försäljningen gick emellertid trögt, och för att öka efterfrågan ville han ha ett säljande namn. Goksöyr reste då till Stockholm och kungliga slottet, och sedan han talat med Gustaf V om den svåra arbetslösheten i Bohuslän, fick han kungens tillstånd.
Det dröjde några år, men från 1938 pryds sardinburken med kungens pampiga porträtt av konstnären Bernhard Österman. Numera är bilden något beskuren för att få plats med den obligatoriska streckkoden och en extra text om Omega 3.
Filmstjärnor tog över
Efterfrågan på kungliga förpackningar minskade dock under senare delen av 1930-talet, och definitivt efter andra världskriget. Det tidiga 1900-talets rojalism och nationalism hade börjat blekna, och nya reklamidéer hämtades från andra sidan av Atlanten. Kungar och prinsessor byttes ut mot amerikanska filmstjärnor som gjorde reklam i veckotidningarna för varor som Lux toalettvål, Pan Cake och Max Factors läppstift.
Under 1950-talet blev de amerikanska stjärnorna ersatta av svenska skådespelare. En ung Jarl Kulle gjorde reklam för det kyssäkta läppstiftet Sans Egal, och Bibi Andersson fick, som de amerikanska kollegorna, göra reklam för tvålen Lux. På 1960-talet var det sporthjältar, Björn Borg eller Ingemar Stenmark, som blev de nya fixstjärnorna, men också de svenska husmödrarna, som fick marknadsföra Surf och andra tvättmedel. Men de år då kungabröllop är aktuella, som 1976 och 2010, blir kungafamiljen åter viktig för varors marknadsföring.
Ur Företagshistoria 2010:3
Text: Birgitta Conradson var fil.dr i etnologi och har skrivit en lång rad böcker, bland annat ”Sillburkar & tvålkartonger” som handlar om de svenska förpackningarnas historia.
Dela med dig av dina tankar