Mode som näringslivshistoria

Mode är inte bara ett kulturuttryck utan idag även ett akademiskt ämne och en viktig del av näringslivshistorien.

Diskussionen har tagit fart under senare år. I media och den allmänna debatten hittar vi inslag om modeuttryck och symbolik, men också frågeställningar kring branschen, som berör allt från den finansiella sektorn till marknad, konsumtion och livsstilsfrågor. En bidragande orsak är att mode numera kan studeras akademiskt. Stockholms universitet har sedan två år tillbaka, tack vare en generös donation av Familjen Erling-Perssons stiftelse, etablerat det nya humanistiska ämnet Modevetenskap.

Universitetet har därmed placerat sig på den internationella kartan som ett av de första lärosäten i världen som uppfattar att mode är värt att teoretiseras. Man har tagit fasta på modets breda, tvärvetenskapliga aspekter eftersom mode kan studeras från många olika perspektiv. Det är också en värdefull källa för forskning inom så varierande discipliner som konst- och litteraturvetenskap, etnologi och historia, film- och teatervetenskap, genusstudier och sociologi samt inte minst företagsekonomi, medie- och kommunikationsvetenskap.

En historisk tillbakablick

Går vi tillbaka kan vi konstatera att mode (i betydelsen klädmode) började uppfattas som en specifik företeelse runt 1300-talet. I cirklarna runt det franska Burgunder-hovet insåg man att klädedräktens olika uttryck bidrog till att framhäva individens framtoning och status. Vissa länder, som Frankrike och Spanien, blev snart ledande då det gällde att skapa nya modestilar (eller vad vi idag skulle kalla modetrender). Klädmode blev ett uttryck för social prestige, tillgängligt för en liten grupp i samhället och därmed en produkt som snarare kunde ses som fåtalets privilegium än tillgängligt för breda samhällsgrupper.

Det är först genom industrialismens genombrott under 1800-talet som vi får början till ett massproducerat mode och hittar företag som satsar på mode och kläder som affärsidé. Utvecklingen var nära knuten till den växande textilindustrin men också till handelns effektivisering och nya tekniska uppfinningar som symaskinen. Mode kunde helt enkelt produceras snabbare och effektivare och nå ut till större kundgrupper och därmed bli lönsamt.

Från nationellt mode till globalt kulturuttryck

Modeföretagen var i början ganska små. Många startade med en exklusiv tillverkning av kläder, till exempel den franska haute couturen. Här handlade det om specialdesignade plagg som syddes upp för vissa kunder i modeller som togs fram i nya kollektioner två gånger om året. Frankrike och Paris excellerade i denna konstart – för det var fortfarande i det närmaste en konstart – och blev därmed också ledande på den internationella modescenen.

I början av 1900-talet växte den nya konfektionsbranschen. Man kunde nu saluföra och exponera plagg på ett helt annat sätt än tidigare. Den utökade detaljhandeln och inte minst varuhusens etablering runt sekelskiftet gav kunderna möjlighet att bekanta sig med nyheterna på ett friare sätt. Konsumenten kunde gå omkring och titta på varorna utan köptvång. I Sverige är NK det bästa exemplet. Varuhuset blev en oas – det erbjöd en ny tillgänglighet men också en kontinuerlig uppdatering av det senaste modet.

Medias fascination över modets växlingar är ett annat faktum som bidragit till marknadens och näringslivets koppling till mode. Få branscher har utnyttjat reklam på samma sätt som modebranschen. Mode och reklam har alltid levt i en symbios som tycks lika livsviktig för båda parter.

Hur modet har utvecklats under det senaste århundradet kan studeras via dräkthistorien och på museer. Men mer intressant än kjolarnas upp- och nergång och formernas ständiga förändring är det faktum att mode alltid varit ett socialt och genusrelaterat fenomen. I modets historia kan vi avläsa hur det använts som klassmarkör, som identitetstolkare, som ornamentering av kroppen, men också som verktyg för att markera grupptillhörighet eller avståndstagande.

På samma gång som mode kan förmedla tydliga budskap om bäraren är det också en del av det så kallade modesystemet: mode och kläder är idag en av de största aktörerna på både produktions- och konsumtionssidan inom det internationella näringslivet.

Ett uttryck i ständig förändring

Den engelska sociologen Elizabeth Wilson menar att ”klädmodet karakteriseras framför allt av kontinuerliga och snabba förändringar: mode är på sätt och vis förändring”. Modet är alltså rörligt, det ligger i dess natur att det kommer och går. Idag förändras modebilden i en allt snabbare takt. Uttrycket fast fashion berättar att modeindustrin vill ge konsumenten en ständigt uppdaterad och varierad modebild.

De snabba modeväxlingarna påverkas också av en upphaussad medievärld där dagsaktuella fenomen som modebloggar och web comunities hela tiden spär på intresset för mode och trender. Och marknaden spelar med i detta. Idag kan vi konstatera att världens storstäder saluför mer eller mindre identiska varumärken i identiska affärer med identiska modeplagg och identisk reklam. Få kulturuttryck är idag så globala som mode.

Modeföretagens historia – var finns den?

Modeföretag dokumenterar sällan sina produkter eller ser dem som uttryck för kultur och samhällshistoria. Nya säsonger innebär nya varor. Den gångna säsongens mode förpassas snabbt till ”utelistor” och något som känns hopplöst passé (genom second hand-handeln har detta i någon mån förändrats). Det är beklagligt: få produkter och artefakter berättar så tydligt som klädesplagg om människan som bar dem, om tiden då de producerades och om det samhälle där de fanns.

Mode som tidsspegel är ett erkänt fenomen. Men också historien och människorna bakom de företag som producerar och säljer mode kan berätta om tiden och samhällsutvecklingen. Det är därför glädjande att ett av de största företagen inom svenskt näringsliv, H&M, nu givit Centrum för Näringslivshistoria i uppdrag att säkerställa bolagets sextioåriga historia.

Utvecklingen från en liten klädaffär i Västerås till ett globalt modeimperium i ett trettiotal länder innehåller många spår och berättelser. Om visioner och entreprenörskap, om företagsfilosofi och medarbetarutveckling, om kreativt tänkande och designstrategier. Genom att låta dokumentera sin historia blir H&M som första företag inom modebranschen pionjär på den svenska marknaden.

Ingrid Giertz-Mårtenson är fil.mag. i etnologi, vd för Swedish Vision och senior advisor vid Centrum för Näringslivshistoria. Hon har varit vd för Svenska Moderådet och etablerat ämnet Modevetenskap vid Stockholms universitet.