Detta är en av årets stora frågor. Sedan 1988, då Handelns Utredningsinstitut – HUI utsåg bakmaskinen till Årets Julklapp, har många, inte minst media visat mycket stort intresse. Numera har begreppet till och med gått på export.
När årets julklapp presenteras inleds en massmedial orkan. Nyheten presenteras i alla möjliga sammanhang: P1, P4, lokalkanaler, Rapport, TV4, alla Sveriges tidningar, och ibland även internationellt, i bloggar m.m. Det är helsidor i de stora tidningarna och tv-teamen står i kö utanför Handelns Utredningsinstitut, HUI.
Den första vågen av intresse klingar av efter ett par dagar, för att ånyo dra igång några dagar före jul. ”Blir det rekord?”, ”HUI har utsett fel julklapp!”. I detta läge brukar HUI släppa en bedömning av handelns utveckling de första 20 dagarna i december. Denna bedömning skapar mängder av nya artiklar. Nästa medievåg kommer på annandag jul, då media vill veta hur det har gått.
Annorlunda julevangelium
Under mina år på Handels Utredningsinstitut, HUI, var det återkommande utsändningar från min bostad då nyhetsreportrarna som fick jobba under julhelgen brukade komma ut och intervjua mig. Till släkten brukade jag säga att det var dags för julevangeliet från familjen Bergström. Under mellandagsrean är det fortsatt intresse och detta intresse håller i sig en bit in i januari. De faktiska siffrorna presenteras i samband med att detaljhandelsindex för december släpps i slutet av januari.
Två månader efter att rapporten har släppts har det skrivits säkert 1 000 artiklar med koppling till Årets Julklapp och gjorts mängder med radio- och TV-inslag. Årets Julklapp är HUI:s mest mediala produkt och har starkt bidragit till att sätta HUI och handelns frågor på kartan.
Jag har ofta funderat på vad det är som gör Årets Julklapp så intressant och varför HUI:s Årets Julklapp ses som den officiella. Jag tror att det har att göra med flera faktorer. Årets Julklapp är inte bara julklappen utan det finns en underliggande rapport som innehåller fakta, konsumentundersökningar, analys och prognoser. D.v.s. det är ett gediget och trovärdigt arbete som ligger bakom rapporten. HUI representerar inte heller någon särskild del av handeln.
De kriterier som Årets Julklapp baseras på har också visat sig vara bra. Årets Julklapp skall representera samtiden, det skall vara en nyhet eller ha ett nyväckt intresse för det snart gångna året, produkten skall svara för ett högt försäljningsvärde eller säljas i ett stort antal enheter. En bra julklapp kännetecknas i synnerhet av att man efter några år ska kunna säga ”ja, just det”. Andra bidragande faktorer är att många på HUI är medievana och vet hur journalister ska hanteras. Dessutom har vi levt i en shopping-era i över tio år och HUI har kommit att vara kunskapens fyr under alla dessa år.
Bakmaskinen klassisk
Några julklappar har fastnat lite extra. Den kanske mest klassiska är bakmaskinen, som också var den första. Är det något man minns från 1988 så är det just bakmaskinen. Den köptes i stort antal, men blev nog inte använd i så stor utsträckning. Den går fortfarande att köpa, ibland ser man exemplar på Blocket, och en person jag talade med och som fortfarande använder den tyckte att den var toppen.
En annan klassiker är det elektroniska husdjuret (Tamagotchin) som har gjort en comeback det senaste året. Alla barn ville ha en Tamagotchi och sedan gällde det att hålla liv i den genom att trycka på olika knappar.
Tamagotchi. Bildkälla: Wikimedia Commons.
Kokboken är en personlig favorit. Under detta år hade alla tv-kanaler matlagningsprogram, och den stora stjärnan var Tina. Samtidigt som svenskarna la allt mindre tid på att laga mat, och lade mer pengar på färdiglagat, så köpte vi kokböcker i mängder. Jag är ganska övertygad om att Tina kom ut som en av vinnarna denna jul. Hennes kokbok släpptes lagom till julhandeln och kostade om jag minns rätt ca 100 kronor. Det blev en perfekt julklapp till alla man inte visste vad man skulle ge.
En kritiserad julklapp var mössan och i synnerhet den stickade toppluvan. Det är många som såg den som ett uttryck för att HUI börjat tappa känslan, men själv anser jag att det var en mycket bra julklapp. För första gången i världshistorien valde ungdomar att självmant ha toppluva och helst skulle de ha stickat den själv. De var så glada i sina toppluvor att de hade dem på sig även inomhus sommartid och denna trend håller fortfarande i sig.
Pokerset. Bildkälla: Wikimedia Commons.
Pokersetet var en annan julklapp som fick mycket uppmärksamhet. Detta år slog internetpoker igenom och plötsligt var det rumsrent att spela djävulens spel. Jag är lite osäker på hur många pokerset som egentligen såldes, eftersom jag under den efterföljande våren fick en känsla av att det var många pokerset som blev hyllvärmare ute i butikerna.
Fångar trender
Årets Julklapp fångar också trender i samhället. Relativt många julklappar har varit hemelektronik, vilket återspeglar det faktum att den tekniska utvecklingen har varit snabb, att priserna på dessa produkter har fallit och att hemelektronikbranschen varit duktig på att introducera nyheter.
Andra trender som har fångats upp är gör-det-själv-trenden (verktyg). Under de senaste 15 åren har byggvaruhusen varit handelns vinnare. Böcker är också något som varit återkommande. Detta bottnar dels i att boken är en typisk julklapp och dels i att momssänkningen 2002 gav bokhandeln en extra injektion. En annan litterär julklapp var ljudboken, och inte sedan före televisionens genombrott har väl berättarkonsten fått en sådan uppmärksamhet som de senaste åren.
År 1991 valdes cd-spelaren till årets julklapp och denna bild togs i samband med detta. Fyra år senare var det dags för cd-skivan. Svensk Handels bildarkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.
Barnen bortglömda?
Är det något som saknas? Med 20 års perspektiv kan man möjligtvis konstatera att barnen inte riktigt har fått den tilldelning som de borde få. Julen är också extra viktig för kläd- och skobranschen. Ett problem är att deras produkter sällan har något speciellt som sticker ut. Ett par byxor är ett par byxor och skor köper man ju framförallt till sig själv.
En annan fråga är om Årets Julklapp påverkar försäljningen av den vara som utses. Jag tror inte att Årets Julklapp bidrar till att folk handlar mer än vad de skulle ha gjort ändå. De ökningar som vi har observerat under decembermånaderna är ofta i linje med det allmänna konjunkturläget och det är svårt att argumentera för att det skulle bli extra mycket julhandel p.g.a. Årets Julklapp. Dock kan nog de produkter som utses tjäna en hel del på det. Dessa produkter får en massiv marknadsföring via media. Det har gjorts bedömningar av marknadsföringsvärdet och det handlar om miljontals kronor, vilket tyvärr inte HUI får del av.
Årets Julklapp exportvara
Hur ser framtiden ut för Årets Julklapp? De senaste åren har julklappen gått på export. Årets Julklapp utses i många länder och tillsammans med det globala konsultföretaget Deloitte släpper HUI sin julklapp samtidigt som i flera andra länder av Deloitte. Detta är en intressant utveckling. Hur kan varumärket Årets Julklapp växa ännu mer? Kan HUI få bättre ersättning för det jobb man gör och det marknadsföringsvärde som julklappen representerar (kanske något handeln borde reflektera över), och är det möjligt utan att det fördärvar trovärdigheten?
Nu går vi in i sämre tider och frågan är om det kommer att sätta sin prägel på julklappen. Kanske får klädbranschen en julklapp, för det brukar ju heta att när konjunkturen och börsen går ner så går kjolarna upp. Kanske blir det en kort-kort kjol som blir Årets Julklapp?
Ur Företagshistoria 2008:4
Text: Fredrik Bergström är ek. dr, tidigare vd för HUI, men numera affärsområdeschef inom det globala konsultföretaget WSP.
Dela med dig av dina tankar