Realisationens historia

Rean uppstod på 1800-talet, men fick sin storhetstid på 1930-talet. Från att ha varit ett sätt att bli av med ett lager eller tillfälligt parti har det blivit en viktig del av marknadsföringen.

Det finns inte mycket skrivet om reans historia, men några nedslag kan ge en bild av hur en sådan historias huvuddrag kan beskrivas. Att realisera betyder att förverkliga något, vilket ligger nära betydelsen att återföra något, t.ex. ett myntslag, till dess verkliga värde – en åtgärd som var vanligt att man förespråkade i den ekonomisk-politiska debatten under slutet av 1700-talet. En annan betydelse är att förvandla ett sakvärde till pengar, t.ex. genom försäljning av en pant eller ett konkursbo. Dessa betydelser andas något som görs av nödtvång under ekonomiska eller personliga kriser, inte som en del i marknadsföringen som vi känner den i dag.

Realisationen verkar ha utvecklats till en del i marknadsföringen under det sena 1800-talet, framför allt kopplad till den expanderande konsumtionen och detaljhandeln i de växande städerna. I näringslivsförordningen 1864 beskrivs realisation som ett:

handlande utom den ort, där han anmält sig till handelsidkande, el. och å sådan ort, innan kontor av stadigvarande beskaffenhet där inrättats, på kortare tid å auktion el. under hand annorledes än marknad avyttrar lager av handelsvara.

I patentlagstiftningskommitténs förslag på lagstiftning mot illojal konkurrens från 1915 föreskrevs att:

[R]ealisationer i yrkesmässigt bedriven detaljaffär få förekomma endast fyra gånger varje kalenderår, högst tio dagar varje gång med minst två veckors mellanrum varje period. Från den 1 april till 15 juni samt från den 16 sept. till den 31 dec. må realisationer i allmänhet icke förekomma. Undantag från den allmänna regeln utgöra realisationer vid upphörande med affär eller med förandet av visst varuslag, flyttning av lokal, fara för varas förskämning eller liknande anledningar, om dessa riktigt uppgivas i annonsen eller tillkännagivandet.

Annonser i dagspressen från samma tid gäller främst lagerutförsäljningar, utförsäljning på grund av flytt, upphörande av verksamhet eller liknande skäl. I dag föreskriver marknadsföringslagen att uttrycket realisation endast får användasom produkter som ingår i det ordinarie sortimentet och att försäljningen sker under begränsad tid och med väsentligt lägre priser än de ordinarie.

Realisationen som försäljningsverktyg

Tankar kring hur man skulle använda realisationer i försäljningen uttrycktes även i handböcker om reklam och fönsterskyltning. I samband med realisationer gällde det att skapa en realisationsstämning, ha en viss oordning i fönstret som skulle vara fullt av varor och ”braskande prislappar”. Realisationsfönstret skulle visa upp en samling av de varor som rean avsåg, och det var tillåtet att sammanföra olika varuslag med de billigaste varorna längst fram. Annars var det återhållsamhet och ordning som gällde i fönstren särskilt under 1930-talet, men realisationer var undantaget: ”En skyltning bör inte verka orolig och rörig på något sätt, såvida man inte skyltar för en konkursrealisation.”

Priset skulle särskilt lyftas fram vid realisationerna. ”Alla varor i fönstret bör vara försedda med tillräckligt stora och lätt synliga prislappar, helst upptagande även det förutvarande priset, t ex Har kostat 22:50 – nu 12:75”, hette det i en handbok från fyrtiotalet. Dessutom gällde att ”prislapparna bör ha signalfärgen rött”. Färgvalet nämns även i en handbok från 1922. Prislapparna skulle vara av vit kartong med rött tryck därför att ”hur underligt det än kan tyckas, såväl män som kvinnor vänta sig prislappar av denna typ på alla realisationsvaror”, en sanning som överlevt till våra dagar.

Realisationerna framhävdes på 1930-talet som ett konkurrensmedel då flera lågprisvaruhus som t.ex. EPA (Enhetsprisaktiebolaget) startades. Realisationer kunde användas av den övriga detaljhandeln som en motsvarighet till lågpriskedjorna, då man sålde ut halvmoderna varor och höll sig till priser och kvaliteter av samma slag som t.ex. EPA. Då gällde det att framhålla de billiga varor man förde och visa upp priserna i skyltfönster och annan reklam.

Rean blir rutin

Detaljhandlarnas försäljning var beroende av kundernas efterfrågan, och svårigheten att förutsäga denna gjorde att de måste hålla ett lager för att inte stå utan varor. Eftersom en stor del av dessa varor också var säsongsbetonade betydde det att de icke sålda varorna måste säljas ut för att ge plats åt nästa säsongs varor. En beskrivning av realisationer från början av 1900-talet ges i en Londonskildring av Hugo Vallentin. Där beskrivs handeln i varuhus och detaljhandeln med orden att man vanligtvis inte behöver ”kalla på sina kunder med något högt rop: det är vanligtvis en diskret viskning”. Men, fortsätter han:

Det är egentligen två gånger om året som man slår på stora bastrumman för att locka på kunderna, nämligen i början af januari och första veckorna af juli. Då äga de stora realisationerna rum, den första för upprymmandet af vinterlagret, den andra för att lätta på sommarvarorna.

Det främsta skälet till reorna anser Vallentin vara just att handlarna inte kan ligga på gamla lager utan måste rensa ut för att få plats med det nya. Realisationen blev ett sätt att anpassa efterfrågan och tillgång, som ett instrument i detaljistens försäljnings- och prispolitik. ”Uppenbart är, att den utformning som industrisamhället har fått medför att realisationen blir ett naturligt led i distributionens verksamhet”, sammanfattade direktör Wilhelm Barke saken i Affärsekonomi 1955.

Bokbranschen organiserade realisationer vid återkommande datum varje år, som ett sätt att bli av med förlagens lager. Under 1920-talet började förlagen sälja sina restupplagor och böcker som hade sålt dåligt. På 1940-talet gick förlagen samman och gav ut en gemensam katalog över böcker som ingick i rean. Förlagen bestämde redan tidigt att det skulle vara särskilda datum för bokrean. Under 1930-talet var det mitten på februari och på 1940-talet ändrades det till första mars. Under de första bokreorna måste böckerna vara minst fem år gamla, men detta ändrades till fyra år under 1930-talet. I modern tid trycker man särskilda upplagor till bokrean och det är mer sällan man kan göra fynd ur bortglömda restupplagor.

Varuhuset NK drabbades efter första världskriget av fallande priser på de varor man byggt upp stora lager av, vilket förde med sig stora förluster för varuhuset. För att överleva ökade man användningen av reklam, men framför allt använde man sig av återkommande realisationer. Under 1920-talet hade varuhuset realisationer varje vecka på någon av sina avdelningar. Man införde slutligen två större realisationstillfällen på hösten och våren, något som även andra varuhus i Stockholm började använda sig av. Hos Militär Ekiperings Aktiebolaget, MEA, syns detta tydligt i varuhusets annonsering, särskilt inför de s.k. MEA-dagarna under 1930- och 40-talen.

Rean hos MEA föregicks av annonser och reklambroschyrer där i stort sett hela sortimentet förevisades. I två till tre dagar genomförde man realisation på alla avdelningar. Reorna återkom under våren och hösten, vanligtvis mars och september, men det fanns även tillfällen då man höll en realisation i februari och april under första halvåret, och i september och november under hösten. Dagen då rean började föregicks av mindre annonser i dagstidningarna där det angavs vilka dagar rean skulle äga rum. Samtidigt meddelades att det fanns en folder eller mindre katalog över reavarorna att hämta i butiken. Det var även vanligt att påpeka att det skulle komma en större annons i söndagens tidning över alla avdelningarnas varor. Dessa annonser kunde innehålla hundra eller fler artiklar och upptog en hel sida eller ett helt uppslag.

Rean och konsumentens köplust

Reorna fyllde också tidigt ett behov hos konsumenterna. Vallentins beskrivning av förväntningarna på reorna och beteendena hos kunderna talar sitt eget språk. Rean beskrivs som en högtid, bevistad främst av kvinnor ur övre medelklass och överklass.

Dörrarna hinner knappast öppnas, förrän man stormar på, och i nästa ögonblick äro diskar och bord täckta af blusar, strumpor, band, spetsar, handskar och fichyer. I afdelningen för färdigsydda klänningar ligga dylika i högar på stolar och golf, och i kappafdelningen få de charmantaste aftonkappor följa exemplet.

Vid så skallade ”stufdagar … tar kvinnornas anlopp formen af rent raseri”. Den som fått tag på en passande stuvbit ”gör rättast i att hålla riktigt säkert fast i den, ty eljest händer det lätt, att den blir sliten ur ens händer af en rofgirig granne. Här gäller endast den starkes rätt!”.

I illustrationerna till MEA-dagarnas annonser beskrivs rean i samma anda som Vallentins London-skildring. I en annons kämpar människor på olika sätt för att ta sig fram till MEA:s realisation: ”Vad är ’sexdagars’ mot MEA:s tvådagars” säger en cyklist. ”Låt oss kappas om kappan fröken Hansson” säger en man till en kvinna.

Från att ha varit en åtgärd utifrån ekonomiskt nödtvång till att bli ett väsentligt inslag i detaljhandelns marknadsföringspraktik, har rean överlevt till våra dagar. Med dagens möjlighet att begränsa lagerhållningen, kortare produktlivscykler och möjligheter att finna billiga alternativ till internethandeln, borde bilden vara betydligt mer förändrad, men förväntningarna och köerna inför de återkommande reorna – eller förhoppningen att göra ett fynd när vårkollektionen reas för sommaren – är fortfarande en drivkraft som får dagens konsumenter att ge sig in i närkampen hundra år efter Vallentins London-damer.

Författare: Kenth Hermansson

Dela med dig av dina tankar