Rexona friades i marknadsdomstolen

År 1973 anmäldes en annons för Rexona-tvålen och en annons för deodoranttvålen Shields till Konsumentombudsmannen (KO). Anmälarna var två läkarstuderande som ifrågasatte om bakteriedödande ämnen verkligen har någon lukthämmande effekt på vanlig kroppssvett.

En av annonstexterna löd: ”Tvåla in Rexona och känn dig säker. Vet du bestämt att du inte luktar svett? Sånt är ofta svårt att veta själv. Men om du duschar med Rexona, då slipper du oroa dig. För Rexona är mer än en tvål. Den innehåller ett bakteriedödande ämne för att motverka svettlukt. Tvåla in dig med Rexona varje morgon så luktar du gott och känner dig säker. Rexona deodoranttvål lämnar dig inte i sticket.”

Konsumentombudsmannen anmälde Sunlight och dotterbolaget Gibbs till Marknadsdomstolen och krävde förbud.

Rexona tvåldeodorant. Reklamannons från åren 1970-1979, Sunlight AB:s arkiv. Ur Unilevers svenska historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Bland annat hävdade KO i sin anmälan att de bakteriehämmande tvålarna Shields och Rexona ”är av sådan art att de inte är verksamma mot svettlukt från de båda typerna svettkörtlar som människokroppen är begåvad med”. KO menade att det var missvisande att tvålarna skulle verka som kroppsdeodoranter. Sunlight och Gibbs hävdade motsatsen, och anmälan gick genom alla berörda instanser och slutade i Marknadsdomstolen.

I domstolen gav Sunlights och Gibbs experter, professor Ingmar Månsson och professor Gösta Vahlne, domstolens ledamöter en ingående lektion i svett och bakteriers inverkan på svett. Resultatet blev att Marknadsdomstolen frikände Sunlight och Gibbs 1975. Domstolen fann att de bakteriedödande ämnena hade en kvardröjande effekt på huden och att de därigenom också hade en odörhämmande effekt.

Rexona tvål. Reklamannons från åren 1970-1979, Sunlight AB:s arkiv. Ur Unilevers svenska historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Rexona – en produkt i många former

Märket Rexona skapades ursprungligen i Australien år 1900 av en apotekare och hans fru. Men det dröjde ända till 1969 innan det lanserades i Sverige. I mitten av augusti det året hade Unilevers dotterbolag försäljarkonferens på Lidingö. Huvudpunkt på programmet var lanseringen av den nya deodoranttvålen Rexona. En stor annonskampanj i hela den svenska pressen satte i gång, och totalt fick Rexona 78 helsidor i pressen, en jättekampanj på den tiden.

Deodoranttvålen hade tidigare testats i sydvästra Sverige. Annonseffekten i testområdena var positiv. Framför allt hade man lyckats få in deodoranteffekten i konsumenternas medvetande, skrev man i Unilevers personaltidning Unisont. Rexona innehöll en kombination av bakteriedödande ämnen som hindrade svettlukt på huden. Tvålen var ”inte avsedd att ersätta transpirationsmedel som ju normalt bara används under armarna”. Förutom deodoranteffekten var tvålen överfettad och gav ett mjukt och rikligt lödder.

Antiperspirant lanserades 1972

Tre år senare, 1972, lanserades Rexona antiperspirant. Produkten beskrevs som lämplig för såväl kvinnor som män. Den såldes i två olika sprayförpackningar: 210 respektive 130 gram. De kostade 11:75 respektive 9 kronor, vilket motsvarar cirka 80 och 60 kronor i dagens pengavärde (hösten 2012).

År 1975 lanserades Rexona som roll-on. Den torkade snabbt efter applicering och var också den en antiperspirant som var verksam mot lukt och fukt. Produkten fanns i två doftvarianter – en som betecknades som ”modern och fräsch” och en med en lite ”tuffare” doft.

Kladdfritt under armarna

I början av 1984 lanserades Rexona Dry Stick, ett stick med antiperspiranteffekt. Den var lika effektiv som en roll-on, och de flesta sticks som såldes i Sverige på den tiden hade bara deodoranteffekt. I Unisont skrev man att den stora fördelen med produkten var att den var så behaglig att använda. Det var dessutom kladdfritt – ”användaren behöver inte utföra någon ’fågeldans’ för att få deon att torka. Man kan ta på sig kläderna direkt!” Dessutom var det alkoholfritt, vilket gjorde det mycket milt mot huden. Under hösten samma år kom Rexona Dry Stick for Men.

I maj 1985 lanserades duschkrämen Rexona Dusch i en halvgenomskinlig flaska med upphängningskrok. Under hösten 1987 fick Rexona Dusch en ny, internationellt framgångsrik förpackning i två varianter. ”Sport” var avsedd för män. Den kunde även användas som schampo. ”Creme” i rosa förpackning hade en krämig konsistens som var varsam mot huden. Den var avsedd för kvinnor.

Ur Unilever Sveriges historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Text: Eva Häggmark

Dela med dig av dina tankar