Rune Monö och ICA-märket

Rune Monö är känd som en pionjär inom svensk industridesign, men även för skapandet av en populär logotyp: ICA-märket. Här berättas om hur det tillkom.

Rune Monö utbildade sig ursprungligen till ingenjör. Redan på sitt första arbete vid Saab kom han dock att knytas till deras tecknaravdelning och arbeta under formgivaren Sixten Sason. 1943 gick han över till SAS där han bl.a. utformade flygplanens dekor och bolagets logotyp; sex år senare blev han självständig.

År 1957 slog han sig så ihop med en finansiär, den designintresserade skofabrikanten Petrus Korsgren, och grundade firman AB Industridesign – ett namn som fick den andre pionjären inom fältet, Sigvard Bernadotte, att muttra över att Monö ”lade embargo på hela området”. Samma år blev Monö även ordförande i det då nygrundade Föreningen Svenska Industridesigner, SID.

Monö är bl.a. känd för sina formgivningar av köksinredningar, tv-apparater, postbilen Tjorven och Axel Wennergrens storslagna flopp: Alweg Monorail. Till skillnad från många andra designer var Monö även intresserad av att utforma företagens logotyper; han bedömer själv att han ägnat 40 % av sin yrkesverksamhet åt tvådimensionell formgivning. Senare i livet blev han en viktig designteoretiker med flera böcker i ämnet och professur i semiotik vid Konstfack.

År 2002 besökte Stockholms Företagsminnens/Centrum för Näringslivshistorias Göran von Knorring och Edward Blom den då drygt 80-årige Monö. Han var ännu mycket aktiv och gjorde fortfarande vissa kunduppdrag samt ägnade sig åt undervisning på flera högskolor.

Ny grafisk profil

Rune Monö berättar att en man, från ett reklamföretag vid namn Ervaco, en dag i maj år 1962 kom upp till hans kontor och frågade om de ville göra ett arbete för ICA. (Ervaco arbetade på den tiden med ICAs marknadsföring.) På frågan varför just han fick uppdraget svarar Monö ödmjukt att ”på den tiden fanns inte så många designer”. Han drar sig också till minnes att han vid ett tidigare tillfälle hade gjort en s.k. röntgenteckning (skiss där man ser innandömet av en produkt): åt nämnda reklamföretag.

Rune Monö, som designade det nya ICA-märket 1963 och även senare fick i uppdrag att förnya det grafiska programmet kring märket. Bild ur ICA AB:s arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

ICA fann sitt gamla emblem med hakbokstäver föråldrat. Dessutom önskade de med bytet av logotyp markera den nyligen beslutade organisationsförändring som knöt de fyra ICA anslutna inköpscentralerna närmare varandra. Det fanns en önskan att införa en gemensam butiksprofil och grafisk form över hela landet.

Några begränsningar, eller speciella önskemål från ICAs sida fanns inte, vad Monö kunde erinra sig, utan han fick själv fundera ut vad en ICA-logotyp borde uttrycka. Det kan dock ha varit ICA som bestämde den röda färgen.

Efteråt har han funderat över vad logotypen egentligen uttrycker:

ICA-emblemet är både vänligt och aggressivt. Det är alltså två motpoler som inte är så lätta att kombinera. Jag tycker att det runda C:et och det spetsiga och kantiga A:et uttrycker de respektive egenskaperna.

Med riktning framåt

Rune Monö berättar vidare att han utgick från att bokstäverna på något vis skulle ha en rund form, eftersom ”den runda formen alltid syns och är någonting som man genom hela historien har prefererat.” En annan viktig aspekt är riktningen i märket:

Det var en lycka att ”A” ligger till höger om de båda andra bokstäverna, för det är en riktning framåt [eftersom vi läser från vänster till höger]. Hade ”A” kommit före ”C” hade det blivit en riktning bakåt.

Intressant är att Monö, vid skapandet, trodde att han senare skulle behöva justera märket. Modet vid denna tid gick nämligen mot allt tjockare bokstäver, påverkat av dåtida, tyska stilideal. Någon ändring har dock aldrig behövts och i ICAs protokoll kan man se att just förmågan att vara oberoende av tidsandan, var ett viktigt önskemål med den nya logotypen.

Kassar, lastbilar, uniformer …

Det var inte bara en logotyp som Monö skapade, han och hans företag tog fram ett helt grafiskt koncept gällande färger och former på butiksskyltar, lastbilsdekor, uniformer, brevhuvuden, förpackningar, bärkassar m.m. De arbetade för ICA flera år: designade t.o.m. en hel kiosk och utförde uppdrag även åt ICA-restauranger och ICA-förlaget.

I en manual sammanfattades hela ICAs grafiska profil. ”Den manualen skulle vara provisorisk”, berättar Monö, ”och skulle efter ett par år revideras.” Men det kom att dröja hela 15 år.

Trots att Monö hade flera anställda, så gjorde han nästan allt arbete med ICAs logotyp själv, eftersom han fann uppdraget så spännande. För den grafiska profilen i övrigt tog han hjälp av sina medarbetare, och för den klassiska ICA-kassen även en inhyrd kvinnlig reklamtecknare.

Samarbetet med kunden

Det antagna ICA-märket var inte Monös enda förslag, utan ett av flera. Idag erkänner han dock att de andra bara var till för att kunden skulle uppleva sig delaktig i valet av det riktiga förslaget. Och som tur var valde de rätt … Samarbetet med kunden var allmänt mycket gott:

Det var trevligt att få kontakt med denna sorts människor för i mitt dagliga arbete hade jag bara kontakt med tekniker. Det är inte något fel på tekniker, men de är mer anonyma och mer reserverade än de personer jag mötte på ICA.

Monö fick berättat för sig att den nya logotypen först hade antagits efter långa diskussioner vid stämman och att det funnits ett läger för och ett emot. När beslutet väl var taget accepterades det dock av samtliga och på några dagar, i slutet av januari 1964, sattes nya skyltar upp på landets alla ICA-butiker.

Innan hade det individuella butiksnamnet, i helt egen utformning, haft den största platsen och en mindre skylt berättat att butiken tillhörde en inköpscentral som var en del av ICA. Nu dominerade skylten med det nya ICA-märket totalt och effekten blev stor. T.ex. ringde dåvarande landshövdingen i Östergötland, Per Eckerberg, förfärad upp bolagets ledning och frågade om ICA över en natt tagit över Östergötlands alla livsmedelsbutiker!

Egensinniga handlare

Men, även om de nya skyltarna kom upp, så var det svårt att få de självständiga ICA handlarna att gå med på allt som stod i manualen:

Säkert morrade de lite i alla fall, dessa människor som hade jobbat upp sin butik och hade åtskilligt med självkänsla. Det var ju inte som KF att man bara kunde bestämma.

Synen på det grafiska var också en helt annan än idag:

På den tiden var det inte så noga med sådana här saker. […] Butiksägarna satte upp skyltarna lite hur som helst. Man beställde från olika håll och det blev lite hipp som happ med färgen. Vi var lite djärva och det fanns en skylt som var helt vit och [där] ICA-märket fanns i ena änden. Man [skulle sätta] den så att ICA-märket kom ytterst, men många satte den fel så att märket kom innerst – det blev totalt meningslöst!

På det hela taget genomfördes dock det grafiska programmet mer genomgående än brukligt var vid denna tid. Monö påstår också att ICA-märkets popularitet inte främst beror på dess utformning, utan på den konsekvens som ICA visat i sitt användande – fast, det är nog mer ett tecken på den stora ödmjukhet som karaktäriserar hans personlighet.

Ur Företagshistoria 2005:2

Text: Edward Blom arbetade som chef, särskilda projekt vid Stockholms Företagsminnen/Centrum för Näringslivshistoria och var tidskriften ”Företagsminnens” (i dag Företagshistoria) redaktör. Han har tidigare varit arkivarie på Centrum för Näringslivshistoria och hade i flera år ansvar för föreningens arbete med ICA:s historia.