Svenskt mode slog i USA

Svensk och nordisk design i USA – två nyskapare bröt mark och visade på betydelsen av enkelhet och kvalitet. På sextiotalet var klara och starka färger också en del i bilden av svensk textil formgivning.

Det talas i dag om ”det svenska modeundret”. Redan under den tid då tv-serien Mad men utspelade sig var svensk design het, särskilt känd för sin unika kvalitet och sina vackra färgsättningar liksom enkla skärningar.

Många äldre läsare minns säkert Ebba von Eckermann Textilier (1950–1980), vars Ripsa-kjol har blivit ett klassiskt begrepp. Textilkonstnärinnan själv, Ebba von Eckermann, var dotter till Märthaskolans skapare, modeentreprenören Marg von Schwerin. Ripsa? Det var den sörmländska socken och by i vars gårdar tygerna från början vävdes på 1940-talet när det saknades andra arbetstillfällen. Vid en resa som von Eckermann företog i USA för att besöka vänner, visade det sig att intresset fanns där för både vävda plädar och för de i Sverige populära Ripsa-kjolarna, inte bara bland vännerna.

Lord & Taylor en startpunkt

Avstampet för USA-lanseringarna blev Ebba von Eckermanns kontakt med Dorothy Shaver, chef för Lord & Taylor, en affärskedja i USA inriktad på exklusivt dammode, med huvudkontor och varuhus på Femte avenyn på Manhattan. Shaver hade fått denna åtråvärda position år 1946, som första kvinnliga företagsledare inom Fifth Avenues modeaffärsvärld. Hon skapade bland annat företeelsen ”personal shopper”.

Ebba von Eckermann stod för en klassisk klädstil, för kvinnor som ville klä sig i mjukaste ylle med nya färgkombinationer och som ville vara eleganta i långa hemmakjolar eller i en plädjacka, den som år 1953 blev årets hit på denna sidan av Atlanten hos NK i Stockholm. Svensk design associerades då i USA med tydlig färg och elegant form, och von Eckermanns ylletyger med sin exklusiva textur var precis det modevärlden frågade efter. Lord & Taylor lever i dag vidare som varuhuskedja, och varuhuset på Fifth Avenue har blivit byggnadsminnesförklarat.

Produktionskostnaderna ökade snabbt i Sverige i slutet av 1970-talet vilket medförde att företaget Ebba von Eckermann Textilier upphörde.

Karin blir Kata blir Katja

Ungefär samtidigt med Ebba von Eckermann verkade en annan svenska i den amerikanska modemiljön, en entreprenör som återkom med två olika företag på den amerikanska marknaden. Katja of Sweden var hennes artistnamn och varumärke.

Karin, född Hallberg, hade inte som von Eckermann textil formgivning i sitt påbrå; hon föddes 1920 i Skromberga Ekeby, i närheten av Helsingborg och gruvdriftens Höganäs. Hon utbildades vid Konstfack och Beckmans i Stockholm, och började 1946 vid Parsons School of Design i New York, ett av världens främsta utbildningscentra för textil formgivning, och där uppmärksammades hon också av Dorothy Shaver på Lord & Taylor. Runt skolans lokaler på Manhattan utvecklade det sig ett kluster av framgångsrika formgivare, och miljön präglades av kreativitet i ett otal uttrycksformer.

Efter en artikel i New York Times blev Karin känd över en natt. Edwina Sheppard, inflytelserik modeskribent i New York Times lovordade henne. Kort därefter hade Karin sin första tv-intervju i NBC. Namnet Katja of Sweden hade fötts. Varumärket fick eget utrymme på exklusiva varuhus. Ett showroom på Broadway inreddes med sparsmakad svensk design i naturmaterial, vilket slog an som en sensationell nyhet hos de många affärskedjornas inköpare.

Tidigt under sin USA-vistelse hade Karin Hallberg träffat filmskådespelaren och regissören Rod Geiger, med vilken hon hade gift sig och skapat ett hem utanför New York. Hans förbindelser med filmvärlden ledde till att hon bland annat skapade kläder för ett antal filmproduktioner.

Från New York till Paris och London

Katja of Sweden blev ett designbegrepp som gick segrande fram. Katja konstaterade i Dagens Nyheter år 1950 att hennes ateljé i Bronx just då sysselsatte femtio sömmerskor, men att de ändå inte hann med att förfärdiga alla nya modeller som efterfrågades. Hon väckte uppmärksamhet i Paris, hon slog an i London, och internationella nyhetsbyråer rapporterade från hennes visningar.

På grund av olika omständigheter flyttade familjen 1953 till Huaröd i Skåne där ett svenskt företag etablerades med lokala sömmerskor. Året därpå inledde hon ett samarbete med Malmö Mekaniska Tricotfabrik. Där hade enbart enkla, funktionella underkläder tillverkats. Nu fick företaget möjligheter att förfärdiga konfektionsframställda kläder av senaste design i ylle- och bomullsjersey, lättvättade och såväl krymp- som skrynkelfria. Här tillverkades blusar, kjolar och klänningar som visades i två till tre kollektioner per år under när 20 år. Snart var ersättningarna till Katja högre än till företagets vd.

Katja of Sweden stod för funktionalitet och lättskötthet, ett koncept som hade fångats i begreppet 3T: ”tvätta, torka, ta på”. På marknader utanför USA gick detta bra, i USA mötte det motstånd. Så lättskötta kläder måste ju vara billiga och dåliga, invände hennes amerikanska samarbetspartner. En annan ganska oväntad komplikation med att använda jersey som grundmaterial var att plaggen såg ut som oformliga tygbitar på galgarna. Först när de togs på och fylldes ut av kroppsformen, kom de till sin rätt och fick sitt eleganta fall.

Med filmstjärnor i sängen

År 1975 upphörde samarbetet med Malmöföretaget, och Katja of Sweden fokuserade åter på USA-marknaden. Formgivningen tog nya spår, och ett företag byggdes upp med egna kollektioner av heminredningsdetaljer, sängkläder och keramik i USA. Varuhuset Macy’s i New York satsade på ”Katja shops”, och textilföretaget Cannon Mills licenstillverkade frotté av hennes design. I reklamannonser kan vi se skådespelarna Bob Hope och Larry Hagman förnöjt nedbäddade mellan Katjalakan (dock ej i samma säng). Hennes stora designstudio vid New Yorks Hudson River West låg i gamla industrilokaler, en miljö som tagen ur en Woody Allen-film.

Före den nya USA-satsningen hade Katjas svenska företag genomlidit en långvarig skatteprocess i hemlandet med många turer. Först år 1996 avskrev skattemyndigheterna i Sverige sina miljonkrav mot henne.

Katja of Swedens yrkeskarriär innebar att hon blev känd och uppskattad inte bara i hemlandet; hennes design har slagit igenom i länder alltifrån Japan till Frankrike, samtidigt som den gett henne en port till kretsen av världsstjärnor inom konst och film.

Kanske har vi inte i tillräcklig utsträckning uppfattat dessa kvinnliga designer som borna entreprenörer? Katja of Sweden och Ebba von Eckermann arbetade i en företagarvärld där banden mellan den personliga kreativiteten och den kommersiella tillämpningen var mycket täta. Det gick inte att nå internationell framgång utan huvudpersonens starka visioner, motivation och närvaro. Sådant framgångsrikt företagande byggdes upp av kvalitetsprodukter, baserade på ett gediget hantverkskunnande parat med modern design. Därvid krävdes nära band till en kunnig och flexibel personalstyrka i Sverige, något som därefter har blivit allt svårare att bygga upp här på grund av höga arbetskraftskostnader. Därtill tog dessa pionjärer i modern design själva ansvar för internationella kontakter, mode- och pressvisningar och showroom – verksamheter som i dag kräver hela staber av medarbetare.

Deras insatser inom många olika fält vid sidan av design är väl värda att beundra, och de kan därför ses som pionjärer till vår tids framgångsrika kvinnliga entreprenörer inom modevärlden.

Läs mer

Geiger, Katja & Åhlander, Lars, Katja of Sweden : mode och design utan gränser : en biografi. Stockholm, 2000.
Lewenhaupt, Lotta, Den glömda kjolen : Ebba von Eckermann textilier 1950–1980. Lund, 2011.

Författare: Anita Du Rietz

Dela med dig av dina tankar