Sveriges modegigant mot nya mål

H&M Det som började med en liten butik i Västerås är idag en koncern med 3 184 butiker i 54 länder. Och expansionen fortsätter.

Den 31 mars 2000 är det full aktivitet på Fifth Avenue i New York. Långa köer ringlar runt det kvarter där H&Ms nya flaggskeppsbutik och första affär i USA just skall öppnas. Nervositeten stiger inne i den jättelika butikslokalen i flera plan med magnifika skyltfönster ut mot Fifth Avenue. Allra mest förväntansfulla var säkert tre herrar med namnet Persson: Erling, Stefan och Karl- Johan. Dessa tre generationer av ägarfamiljen bakom Hennes & Mauritz var på plats. Erling, den store entreprenören, var redan 83 år gammal. Sedan flera år tillbaka inte längre aktiv inom företaget men i New York denna dag tillsammans med sin son Stefan Persson, styrelseordförande och tidigare under många år vd för H&M, och sonsonen Karl Johan Persson som redan börjat sin karriär inom företaget. Sedan lanseringen i USA 2000 har Karl- Johan Persson hunnit bli vd för hela Hennes & Mauritz.

H&M:s grundare Erling Persson utanför en tidig Hennes-butik.

Smart affärsidé från USA

Tankarna och känslorna hos dessa tre familjemedlemmar då USA-lanseringen äntligen var på plats kan man bara ana. Mest berörd var nog Erling Persson. Drygt femtio år tidigare hade han gjort sin första resa till USA. Efter världskrigets slut med nya förhoppningar och framtidsutsikter åker han ut för att undersöka om det fanns några annorlunda och spännande affärsidéer på andra sidan Atlanten. Han var redan en väletablerad affärsman med stora framgångar tack vare sin skarpa entreprenörskänsla. Och det var just denna ”kompass” som ledde honom i rätt riktning: i New York upptäcker han något nytt. Lerners – en affärskedja som säljer billiga konfektionskläder. Låga priser, många plagg av varje och snabb omsättning. En helt annan affärsidé än dåtidens dominerande kläddetaljhandel i Sverige som bestod av enskilda privataffärer.

Den 31 mars 2000 öppnade H&M:s första butik utanför Europa – på Fifth Avenue i New York.

”Jag startar i Västerås för om det inte går bra så är det ingen som vet om det”

Som vi vet resulterade Erling Perssons fingertoppskänsla i starten av ett av Sveriges största företag, Hennes & Mauritz, men det hette enbart Hennes från början. Den första affären öppnades i Västerås, Erlings hemstad. Han var visserligen redan boende och verksam i Stockholm men lär ha sagt ”jag startar i Västerås för om det inte går bra så är det ingen som behöver veta det”.

Men Hennes blev en succé från första början. Snart hade Erling Persson affärer över hela Sverige med både dam- herr- och barnkläder. De nordiska länderna väntade. Norge kom först, 1964. Steget ut på kontinenten var inte långt. Under 80- och 90-talen expanderar Hennes & Mauritz (som företaget nu hette) till ett dussintal europeiska länder. Många anser att det sedan börsintroduktionen 1974 varit det mest framgångsrika företaget på den svenska börsen.

Och om någon undrar hur ”Mauritz” kom in i företagsnamnet så var det grundaren Erling Persson som 1968 köpte jakt- och fiskebutiken Mauritz Widforss, granne till en H&M-butik i Stockholm. Erling, som hade börjat sälja herrkläder, tyckte att namnet var bra och behöll det. Och sen dess heter företaget Hennes & Mauritz, välkänt via den röda loggan H&M.

Modet och stilarna har varierat under åren, men företagets ledord har bestått: Mode och kvalitet till bästa pris.

H&M blir ett globalt företag

År 2000 var det alltså dags att ta klivet över Atlanten. Men expansionen stannade inte där. Idag, 14 år senare, finns de på fem kontinenter och 54 marknader, hade den 31 januari i år 3184 butiker, omsatte 2013 ca 128 miljarder kronor och hade drygt 116 000 medarbetare. Och nya utmaningar väntar. ”Vi ser fram emot att öppna vår första butik i Indien. Det är en mycket intressant marknad med stor potential” meddelade Karl-Johan Persson den 12 februari år 2014. På samma gång som det bekräftades att de första butikerna i Australien och Filippinerna kommer att öppnas under samma år.

Då det gäller etableringen av en ny butik, var den än är i världen, gäller samma filosofi som Erling Persson hade: affären skall ligga ”där påsarna går”. Vilket innebär att man alltid väntar på absolut bästa läge, även om det kan ta mycket lång tid att hitta det. H&M köper inte sina affärslokaler, man hyr för att snabbare kunna flytta till ett mer attraktivt läge om det skulle behövas.

I dagens H&M-koncern ingår även ett antal andra modeföretag under varumärkena COS, Monki, Weekday, Cheap Monday och & Other Stories, samt heminredning från H&M Home.

Mode och kvalitet till bästa pris

Mode till bästa pris. Det var den grundläggande affärsidén vid företagets start. Det blev senare, och är fortfarande idag, mode och kvalitet till bästa pris. Men konkurrenterna är många. Nya lågpriskedjor för kläder dyker upp överallt. H&M har svarat med ännu mer profilerad design, mer effektiv logistik och snabbare modenyheter i affärerna. Inte för inte har företaget kallats för det främsta i världen då det gäller ”Fast Fashion”.

Men kritik har inte fattats. Länge blev H&M anklagat för att kopiera. Det var först sedan Margareta van den Bosch anställdes som chefsdesigner 1987 och byggde upp en avdelning av egna designers som arbetade från det berömda ”Vita Rummet” som H&M sluppit anklagelserna. Idag har företaget ca 150 modeformgivare som jobbar i team runt olika concepts tillsammans med mönsterkonstruktörer, inköpare och ekonomer. Att anställas som designer på H&M har hög status, ansökningar kommer från hela världen. Svenska designskolor som Beckmans och Textilhögskolan har också bidragit med många nya krafter.

Andra problem har varit återkommande kritik om till exempel barnarbete (vilket visat sig vara felaktigt) och oacceptabla arbetsförhållanden i fabriker som arbetar för H&M. Företaget äger inte några egna fabriker utan arbetar med ca 700 producenter runt om i världen. För att hålla koll på tillverkning och sociala förhållanden har man utvecklat ett välfungerande kontrollsystem. SCR-frågor har högsta prioritet och ett stort antal så kallade auditörer reser konstant runt och gör oanmälda besök hos producenter. Förhandlingar om arbetsvillkor och löner diskuteras även med ansvariga på respektive lands regeringsnivå. I september 2013 besökte till exempel Karl-Johan Persson Bangladesh premiärminister Sheikh Hasina i Dhaka för att kräva höjda minimilöner för landets textilarbetare.

Vad ligger bakom framgångarna?

Hur gör man för att lyckas på 54 marknader med olika kulturer, traditioner, religioner och dessutom stora skillnader då det gäller frågor som marknad, företagstänkande, medarbetarpolicy, juridik, människorätt och genussyn?

H&M är känt för att ha en ovanligt stark företagskultur som man försöker implementera i varje nytt land. Den baserar sig på värderingar som grundlades redan av Erling Persson. Här hittar man bland annat begrepp som kostnadsmedvetenhet, enkelhet, ständiga förbättringar, teamwork, tillit till andra och ärlighet. Att tänka hållbarhet i allt arbete är en värdering som kommit till under senare år. Med hållbart menar man då att hänsyn tas till både nuvarande och framtida generationers behov.

Bild ur H&M:s vårkampanj med Britt Ekland.

Men att överraska och tänka nytt har också varit ett återkommande inslag i H&Ms policy. Ett utslag av detta är de designerkollektioner som företaget startade 2004. Plötsligt fanns mode som låg långt utanför H&M billighetsram i affärerna tack vare samarbete med några av världens mest berömda modeskapare. Karl Lagerfeld var den förste som gjorde en kollektion för H&M. Genomslaget i butiker och inte minst i media blev enormt. Därefter har andra stora namn som Versace, Lanvin och Stella McCartney blandats med mindre kända modeikoner som Comme des Garçons och Victor & Rolf. Kunderna har älskat det, de utländska designmärkena har fått en ny kundkrets och H&M får varje gång en mediaexponering som är värd en förmögenhet. En win-win situation på alla håll.

Pionjär då det gäller att dokumentera sin historia

Modebranschen är en del av näringslivet som karaktäriseras av snabba rörelser och en önskan om ständig förändring. Att spara och bevara är inte en prioritering. Därför tog H&M ett mycket ovanligt och framåtpekande beslut då man 2008 beslöt att dokumentera hela sin historia. Uppdraget gick till Centrum för Näringslivshistoria. I deras lokaler ligger nu hela H&Ms fantastiska resa dokumenterad. Få handlingar, bilder och skisser hade sparats från de första decennierna. För att få fram kunskap om vad som hände under företagets tidiga år och senare, har intervjuer gjorts med H&M-medarbetare från dess mer än 60-åriga verksamhet. Dessa ”oral histories” är en guldgruva av kunskap om företagets historia. Men de är även berättelser om ett samhälle och en bransch i förändring och utveckling, om global expansion, om individens möjligheter att avancera från butiksgolvet till ledningsnivå – och mycket annat. Arkivet ägs av H&M som avgör vem som kan få tillgång till det.

Och hur blir framtiden?

Om man gör ett tankexperiment och försöker räkna ut vad H&Ms årliga utvecklingsmål på 10–15 procents ökning innebär så kommer man fram till häpnadsväckande siffror. Det innebär till exempel att H&M med den utvecklingstakten om ca fem år skulle ha mellan 5 000 och 6 000 butiker över hela jordklotet. Med ännu fler medarbetare som arbetar med svenska värderingar och representerar svensk företagsamhet.

 

Författare: Ingrid Giertz-Mårtenson är Senior Advisor på Centrum för Näringslivshistoria och vd för Swedish Vision AB. Artikeln är hämtad från Centrum för Näringslivshistorias tidning Företagsminnen 2014:1.

Dela med dig av dina tankar