Välklätt i fyra generationer

Stockholms anrika och äldsta herrekipering Georg Sörman gick i konkurs i mars 2020 och släckte därmed den prisvinnande neonskylten ovanför entrén för sista gången. Läs intervjun vi gjorde med familjeföretaget i samband med deras 100-årsjubileum 2016.

Den prisvinnande neonskylten ovanför dörren till Georg Sörman på S:t Eriksgatan i Stockholm. Foto: Georg Sörman.

Georg och Ethel Sörmans herrekiperingsbutik i Stockholm fyller 100 år i år, och det tredje generationsskiftet i butiken håller så sakteliga på att ske. Tack vare förmågan att förnya sig har den överlevt genom decennierna. Men att tredje generationen Sörman skulle gå in i företaget var ingen självklarhet.

Georg Sörman är en anrik herrekipering med eget ändringskrädderi och ett sortiment som kan sammanfattas som klassisk brittisk stil. Hur anrik illustreras av att Ingmar Bergman köpte sina kläder här. Bergmans yttre signatur — den svarta baskern neddragen mot nacken, den rutiga skjortan innanför Higginskoftan och manchesterbyxorna — var i själva verket noggrant utvalda plagg från Georg Sörman. Han kunde lita på att sortimentet var beständigt, inklusive strumporna i kashmir.

Ingmar Bergman är inte den enda mannen med känd profil som hittat kläder utanför standardsortimentet hos Sörmans. Andra är skådespelaren Sune Mangs, konstnären Lennart Jirlow och tungviktsvärldsmästaren Ingo Johansson.
— Ingemar Johansson var så muskulös att han hade svårt att hitta en kostym som passade, säger Birgitta Sörman-Nilsson som arbetat i butiken i stort sett hela sitt yrkesverksamma liv.

Efter en sekreterarutbildning och kortvarig tjänst som chefs-sekreterare — ”alldeles för tråkigt!” — började hon arbeta sida vid sida med sin pappa Per. Precis som han hade arbetat med sin pappa Georg.
— Dynamiken som finns i att träffa kunder! Det är så mycket
som händer hela tiden, säger hon.

Birgitta rör sig med en självklar elegans, som någon som har
fullständig kontroll över situationen. Hon plockar fram en skjorta i rätt storlek till en kund ur ett av de många glas-försedda skåpen och rättar till ett erbjudande som har skyltats i en gammal hattask.

Farfar Georg var 17 år när han kom till Stockholm 1903 för att skapa sig en framtid. Han fick arbete som handelsbiträde, träffade sin fru Ethel, och beslöt sig så småningom för att starta eget. Affären som öppnades 1916 låg på Stora Nygatan i Gamla stan, ett strategiskt läge. — Det var mycket handel i kvarteren eftersom båtarna från Skärgården och Mälaröarna kom dit med varor, säger Birgitta.

img_9260

Välskyltat. Georg Sörmans ljusskylt har funnits så länge på Sankt Eriksgatan i Stockholm att den blivit något av ett landmärke. Bild: Georg Sörman.

Flyttade med kunderna

Affärerna gick bra. År 1928 öppnades en andra butik, på Västerlånggatan, en butik som fortfarande finns kvar i familjens ägo, idag med ett sortiment som anpassats för turister. Men kommunikationerna förändrades efter hand, från båt till buss, bil och tåg. Depressionen på trettiotalet påverkade också köpkraften. Georg och Ethel började leta efter en ny affärslokal.

De hittade den på Sankt Eriksgatan, nära Fridhemsplan. Här
låg en ny knutpunkt för kommunikationen från Mälaröarna in
till Stockholm. — Det fanns massor av biografer, säger Birgitta. Och de som kommit till stan för att handla eller gå till doktorn fördrev tiden i väntan på bussen genom att flanera längs gatan. Butiksinredningen beställdes från NK:s möbelverkstäder. Ljusskylten med den välklädda mannen (som senare fick Stockholms skyltpris) sattes upp.

För att utveckla affärerna satsade man på att köpa in och ändra uniformer efter personliga mått. Sverige var ett uniformerat land. Officerare, sjuksköterskor, präster, chaufförer — det var många yrkesgrupper som skulle ha uniform. Sex trappor upp fanns fyra skräddare. I butiken arbetade 14 expediter. Birgitta minns hur de manliga expediterna sålde kostymer, de kvinnliga skjorta och
slips. Titulaturen var viktig.
— Det kunde låta så här: ’Och nu fröken Nilsson, kan ni hjälpa direktör Samuelsson att välja en passande skjorta!’
— Uniformer hade varit en stor del av verksamheten. När min far Per tog över 1968 var det inte lika många som använde uniform längre. Mässdräkter och prästkaftaner behövdes, men han måste tänka nytt.

Det Per gjorde var att lansera sloganer för män som var långa eller kraftiga. Nu kunde ”Big boys” och män i ”King size” få en välsittande kostym tack vare skrädderiet. Affärerna vände uppåt.

Per arbetade fram till strax före sin död 2003. Då ville Birgittas båda systrar sälja, men inte Birgitta och hennes mamma. Hon och maken Lars-Olof köpte slutligen ut systrarna och tog över 2006.
— Det var en lång inskolning. Pappa och jag jobbade väldigt bra ihop. Men även om jag lyckades genomdriva vissa förändringar så var det han som bestämde — tyckte han annorlunda blev det oftast som han ville.

l1002455

Det finns en doft av art deco tack vare stålrörsmöblerna, de bonade träslagen och andra detaljer som är chapeaux-claque. Bild: Georg Sörman.

Inredning bjuder på tidsresa

Butiksinredningen är så otidsenlig att den blivit tidsenlig. Den har en vintageframtoning som inte är gammaldags utan ”äkta gammal” som en storögd ung kund uttryckte saken. Det finns en doft av art deco tack vare stålrörsmöblerna, de bonade träslagen och andra detaljer som är chapeaux-claque. Ekiperingens båda våningar bildar tillsammans ett spännande tittskåp med inventarier från 1916 och framåt. Stegen dämpas tack vare de äkta mattorna. De långa stängerna har plats för storlekar som en vanlig modebutik saknar. Här finns allt! Handskar, kalsonger, hattar, skor, undertröjor, paraplyn, hängslen i Harristweed, till och med tygnejlikor för kavajslagets knapphål.

Birgitta tycker att hon förvaltar sitt arv väl, och hon hoppas att hennes båda söner, Anders och Gustaf, ska vilja ta över efter henne.
— Företag ska drivas så att det blir attraktivt för nästa generation, säger hon med eftertryck.

p0004

Klassiker. Trenchcoaten tillhör fortfarande sortimentet, här i välsittande snitt på en gammal reklambild. Bild: Georg Sörman.

Förnya utan att föröda

Georg Sörman ska stå för tradition, hög kvalitet och exceptionell service. Så det är väl bara att köra på? Nej, så enkelt är det inte. Internet har skapat nya konsumtions-mönster. Klädkedjor i köpcenter dominerar i allt högre utsträckning.
— Hur kan traditionen leva ihop med det tidsenliga? Hur kan
man förnya utan att slänga ut barnet med badvattnet?

Det är Birgittas äldsta son Anders Sörman-Nilsson som ställer den svåra frågan. Han är managementkonsult, och i den bok han har skrivit i ämnet, Digilogue, är familjeföretaget en röd tråd. Anders menar att man ska vara rädd om de lojala kunderna och det som är typiskt för varumärket, samtidigt som man måste attrahera nya och bejaka internets möjligheter. Fjärde generationen har redan satt vissa avtryck på Georg Sörman. — Vi samarbetar genom att mitt företag nu sköter all marknadsföring, design och varumärkes-strategi. Gustaf är modell för en yngre silhuett. Ett tuffare stuk.

thumbnail_dsc_2206-kopia

Företagarfamilj. I förgrunden Birgitta Sörman-Nilsson och sonen Anders Sörman-Nilsson, som är fjärde generationen i företaget. I bakgrunden Anders morfar Per och Birgittas farfar Georg, grundaren av butiken. Bild: Georg Sörman

I sortimentet finns nu märken som tilltalar yngre män. En egen tidning, Välsytt herrnytt, med featurematerial om herrmode når tusentalet trogna kunder. Loggan och förpackningarna har ny design. Marknadsföringen sker även via internet på ett mer medvetet sätt än tidigare.

Och unga kunder kommer allt oftare in. Pålästa i teorin men osäkra i praktiken. Häri ligger styrkan i den kunskap som finns hos Georg Sörman.
— De kan behöva hjälp att knyta slipsen, säger Birgitta. De kan behöva ändra en kostym, som de köpt någon annanstans och som inte sitter bra. De kan söka något speciellt som de läst på en modeblogg.

I år firar familjeföretaget Georg Sörman 100 år.
— Stockholms äldsta herrekipering, säger Anders med stolthet. Dessutom familjeägd och ägarledd. Det är antikt, anrikt och unikt!

Ur Företagshistoria 2016

Författare: Pelle Fellke och Helena Egerlid

Dela med dig av dina tankar