Vasaloppet – en pionjär i sponsorspåren

Den första söndagen i mars är helig för miljontals svenskar. Antingen står de vid startplatsen i Berga by utanför Sälen för att klockan 08.00 släppas i väg de nio milen till Mora. Eller så sitter de framför TV-apparaterna för att följa loppet. Men denna snart hundraåriga tradition hade inte varit möjlig utan sina sponsorer i näringslivet.

Idén till Vasaloppet föddes hos Morabon och journalisten Anders Pers på Vestmanlands Läns Tidning. I en artikel den 10 februari 1922 föreslog han ett skidlopp i Gustav Vasas spår. Dagen efter hade Dagens Nyheter plockat upp idén i en artikel, som avslutades med »Vad säger ni Svenska skidförbundet? Här finnas möjligheter att instifta ett klassiskt lopp!« Efter viss debatt i pressen beslutade IFK Moras styrelse att ordna ett försökslopp – om det gick att finansiera. Dagens Nyheter – den första sponsorn – bidrog med 1 000 kronor. Loppet blev verklighet söndagen den 19 mars samma år. Och det blev succé direkt. Vann gjorde Ernst Alm från Norsjö IFK på tiden 7.32.49.

Det är fortfarande IFK Mora Idrotts allians som arrangerar loppet, numera i samarbete med Sälens IF. Tillsammans bildar de Vasaloppsföreningen som »äger« loppet. Arran- gemanget drivs på ideell basis,  tack vare drygt 4 000 frivilliga. Överskottet – 20–25 miljoner kronor per år – går tillbaka till ägarklubbarna och andra organisationer som ställer upp med funktionärer, och till olika idrottsförbund.

Det som från början var ett enda lopp har svällt till ett betydligt större arrangemang. År 1979 infördes Öppet spår, då alla som ville åka V a sa loppet inte kunde beredas plats. År 1988 kördes Tjejvasan för första gången och sedan har fler skidlopp tillkommit. År 2009 inleddes en stor satsning på cykellopp under sommaren, som sedan följdes av löplopp. Tillsammans om- sätter de olika loppen i dag runt 150 miljoner kronor.

Balansgång mellan det ideella och kommersiella

Att hålla balansen mellan det ideella och det kommersiella är en viktig uppgift för Vasaloppets ledning.

‒ Det är oerhört viktigt att vi behåller grundtanken i hur allt började och att alla som arbetar med Vasaloppet förstår var vi kommer ifrån. Vi får aldrig glömma bort idrotten och det ideella engagemanget, säger Vasaloppets vd Eva-Lena Frick.

De tusentals frivilliga funktionärerna är en grundförutsättning för Vasaloppets genomförande. De är också viktiga ambassadörer för Vasaloppskänslan och varumärket.

‒ Efter varje lopp får vi mängder av mejl från deltagarna med berättelser om vilken hjälp de fått från funktionärer utmed banan. Denna omtanke som deltagarna möter är oerhört värdefull för oss, säger Lena Hermansson, sponsor- och rättighetschef för Vasaloppet.

Förutom funktionärerna är sponsorerna en förutsättning för Vasaloppet. För både Vasaloppet och deras partners är det viktigt att det finns ett tydligt syfte med samarbetet. För sponsorn kan det handla om att stärka varumärket, employer branding, friskvård för personalen eller ett sätt att möta kunder.

‒ Från vår sida är det viktigt att det finns ett deltagarfokus. Det är målgruppen som vi vill nå, säger Eva-Lena Frick.

Verksamheten inom Vasaloppsföreningen bygger på tre punkter: att vara en motor för folkhälsa, för förenings liv samt för lokal och regional utveckling. Överskottet från loppen går som sagt tillbaka till föreningslivet, men loppen innebär också stora turistekonomiska vinster. Enligt en undersökning som gjorts genererar vinter- och sommarloppen drygt 400 miljoner kronor per år till de tre Vasaloppskommunerna Mora, Malung-Sälen och Älvdalen.

‒ Vi arbetar långsiktigt med våra partners för att bibehålla dem vi har. Många har vi haft väldigt långa relationer med. Stadium har varit en stor sponsor i 20 år, Preem i 12 år och Enervit i över 10 år, säger Lena Hermansson.

Sponsorerna har inte bara betydelse genom de pengar de skjuter till. De bidrar också till upplevelsen som sådan.

Få saker är så intimt förknippade med Vasaloppet som Ekströms blåbärssoppa. Foto: Patrik Österberg/TT.

De första sponsorerna

En av de officiella leverantörerna är också Vasaloppets äldsta sponsor. En sponsor som verkligen förhöjt upplevelsen och som är intimt förknippad med Vasaloppskänslan: Ekströms blåbärssoppa. Ekströms har bidragit med den energigivande drycken sedan 1958. Under många år har Ekströms dessutom prytt nummerlapparna med logotyp och firmanamn. Men företaget var inte först ut.

Det var redan 1955 som Vasaloppet för första gången hade en företagssponsor på nummerlapparna: skidfabrikanten Limex. Limex, som kanske få kommer ihåg i dag, var från slutet av 1940-talet till början av 1960-talet det dominerande skidmärket bland både svenska och utländska åkare. Den sista storåkaren på dessa skidor var Assar Rönnlund, som vann Vasaloppet 1967 på sina Limex. Skidan tillverkades till en början vid Tobo Bruk, som ägdes av cykelfabrikanten Monark. Det kanske är en förklaring till varför Monark tog över som nummerlappssponsor 1964. Två år senare var det i stället Ekströms som syntes på nummerlapparna – och gjorde så i 30 år.

Limex, den första företagssponsorn med sitt namn på nummerlapparna, var ett märke för skidor som tillverkades av Tobo Bruk. Där gjordes även en modell med Mora-Nisse, som det här paret från mitten av 1950-talet. Foto: Bukowskis.

Innovationspartner sedan drygt 50 år

Det år som Ekströms började sponsra nummerlapparna – 1966 – blev en milstolpe för ett annat sponsorsamarbete där relationen fortfarande är stark. Det med IBM. Ursprunget är det kaos som uppstod vid målgången. I början av 1960-talet ökade antalet deltagare snabbt – mellan 1964 och 1966 fördubblades antalet från 3 240 till 6 857. Det manuella systemet för tidtagning hann inte med och det bildades gigantiska köer för att komma i mål. Eva-Lena Frick berättar att del tagarna kunde få vänta i en timme på att passera målportalen i Mora.

Tidtagningen måste lösas på ett snabbare sätt. Under sommaren kontaktade Vasaloppet IBM, som hanterat resultaten vid bland annat OS i Tokyo och Innsbruck samt VM i skidor i Oslo 1966. Vid Vasaloppet året därpå var problemet löst. På deltagarnas nummerlappar fästes ett inplastat kort med deras startnummer. När åkaren kom i mål i Mora  rev en funktionär bort startkortet som stämplades med tiden. Allt eftersom deltagare kom i mål samlades kort på spett som sedan transporterades till församlingshemmet där frivillig personal från IBM:s idrottsklubb stansade in startnummer och tid på hålkort. Hålkortsmaskinerna hämtade sedan fram information om namn och klubb ur ett kartotek med ett kort per del tagare. När den sista åkaren hade gått i mål kunde IBM på bara några timmar få fram deltagarlistor i namnordning och klubbordning.

Mycket har hänt på den digitala fronten sedan 1966, och IBM går i dag under benämningen Vasaloppets innovationspartner.

Ur Företagshistoria 2020:1

Text: Karin Jansson Myhr