Vinst som mål eller medel?

Linda Portnoff är ekonomie doktor och forskare vid Center for Arts, Business & Culture på Handelshögskolan i Stockholm och dessutom vd för intresseorganisationen Musiksverige. Enligt henne är vinsten ett medel snarare än ett mål, inte minst inom kultursfären där vinst är en förutsättning för att skapa ännu mer kultur.

Definitionen av begreppet vinst: Mål eller medel?

Det går att göra det enkelt för sig genom att bara säga att vinsten är intäkterna minus kostnaderna, det är egentligen inte mer komplicerat än så. Men den intressanta diskussionen handlar snarare om vad vinsten ska användas till och om vinsten är ett mål eller ett medel.

Vinsten är självklart ett medel. Man kan inte ha som mål att samla vinst på hög, det blir absurt. Det handlar om vad man ska göra med vinsten, i alla fall i företagsvärlden och i offentlig och ideell sektor. Vinst är det medel som behövs för att uppnå syftet som vi har med verksamheten. I princip varje företag har en vision som uttrycker någonting annat än att de ska göra vinst.

Om vinsten sätts i förhållande till kapitalet som arbetar för att skapa vinsten får man ett nyckeltal eller ett avkastningsmått, och då börjar man prata om lönsamhet. Under den tid jag doktorerade på Handels var det helt okontroversiellt att avkastning på kapitalet kunde uttryckas som ett mål, till exempel 15 procent till ägarna.

Det är där den här sammanblandningen av mål och medel börjar dyka upp. Om jag är en ägare och har satsat mina hoparbetade och skattade pengar på något, förväntar jag mig någon form av räntabilitet på kapitalet. Eller så gör jag det av andra skäl, för att det här är en verksamhet som jag vill stötta, och då struntar jag i vinsten. Det finns många rationella argument bakom de här resonemangen, både hos ägare och andra grupper i samhället, där alla inte har som mål att få avkastning på sitt kapital. Det är dimensioner som ibland går förlorade i samtal om vinst och avkastning, om verksamhet och mål med företagande.

Vinsten kan inte bara mätas i ekonomiska termer. Det finns andra vinster, som välfärdsvinster eller miljövinster, som givetvis är ytterst viktiga om man analyserar det utifrån ett samhällsperspektiv. I vissa fall kanske det inte behövs en monetär vinst, eller ens en tanke på att en investering ska ge något över huvud taget. Kultur och musik kan utgöra exempel på det. Somliga investeringar kan komma att få betydelse längre fram, eller vara viktiga för nästa satsning. Satsningar som man kanske inte ens vet värdet av kan visa sig värdefulla på sikt. Frågan är hur långt fram i tiden man ska sätta utvärderingspunkten.

Jag tror att vi i framtiden kommer att se större vinster hos de stora aktörerna och mindre möjligheter för de små att överhuvudtaget göra vinst. Det leder i sin tur till en fördelningsdiskussion, eftersom inkomstklyftorna kommer att skapa samhälleliga problem. Ta till exempel H&M. Företaget fungerar som en maskin som rullar ut i nästa land, i nästa och i nästa. Ju större vinster, desto lättare blir det att tjäna mer pengar.

Däremot inte sagt att allt större vinster är drivkraften för H&M. Den familjen behöver inte en krona till egentligen, det är inte därför de går till jobbet. De har påbörjat ett bygge och vill göra det bästa av det.

Vinst i kultursfären

Skulptören Axel Wallenberg i arbete med en byst av Ludvig Nanneson, professor vid Lantbrukshögskolan i Ultuna. Bild ur Lantbrukarnas Riksförbunds arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Skulptören Axel Wallenberg i arbete med en byst av Ludvig Nanneson, professor vid Lantbrukshögskolan i Ultuna. Bild ur Lantbrukarnas Riksförbunds arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Att prata om vinst är inte så vanligt i kulturlivet. Däremot är ekonomi ständigt närvarande på så sätt att resurserna är knappa, och prioriteringar mellan satsningar behöver motiveras.

Eftersom viss kulturproduktion är understödd av samhället via medel från stat, kommun och landsting, gäller det att få ut det bästa och mesta av de begränsade resurser som finns. Det fria musiklivet som inte bär sig, skiljer sig radikalt från populärkulturen. Inom den kommersiella kulturen tillämpas emellertid samma logik som i vilket företag som helst. I de stora globala musikbolagen pratar man nog om vinst på vartenda möte.

Mina kollegor på Handels och även andra forskare pratar om ekonomiseringen av kulturen, som har pågått ganska länge. Kommuner och kulturinstitutioner använder sig mer och mer av en ekonomisk logik och intresserar sig i allt större utsträckning för att mäta och utvärdera verksamheten. På så sätt genomsyrar ekonomin samhället mer påtagligt idag än tidigare.

Inom organisationen Musiksverige där jag arbetar, tar vi fram en årlig rapport som följer intäktsutvecklingen i musikbranschen. Många kulturorganisationer har vänt sig till mig och bett mig att undersöka även deras intäkter. Då kan jag ibland undra varför, vad ska du med det till? Detta säger någonting som organisationernas situation. Siffrorna kan vara användbara till exempel i diskussioner om ekonomiskt stöd från det offentliga. Siffrorna har högre status än narrativ eller logiska kedjor.

Jag deltar just nu i ett tvåårigt forskningsprojekt där vi ska titta på konstnärlig kvalitet, vilket regeringen har som ett uttalat mål för kultursektorn. Varje år går knappt 6 miljarder kronor ur statsbudgeten till kulturverksamheter i Sverige, allt från det fria musiklivet till institutioner som Kungliga Filharmonikerna och Dramaten.

Nu har 22 kommuner i Stockholms län tillsammans med Kulturrådet, Stockholms stad och Stockholms läns landsting gått samman och vänt sig till Handelshögskolan för att få hjälp med att utvärdera och mäta konstnärlig kvalitet gentemot målen. Det tycker jag är ett tecken på intresset för de ekonomiska begreppen. I det här forskningsprojektet ska vi bland annat utvärdera hur resurserna används för att producera konstnärlig kvalitet.

Och vad är kvalitet? Hur mäter man det och hur prioriterar man mellan vilka konstnärer, institutioner eller scenkonstföreställningar som ska få eller inte få medel? Och hur mycket? I samhället pågår hela tiden den här typen av ekonomiska beslut med syfte att förse oss med kultur.

Vem som får del av vinsten

I min tidigare forskning har jag undersökt värdeskapandet inom musikbranschen och tittat närmare på de finansiella flödenas fördelning mellan olika aktörer. Det som är speciellt på kulturens område är att värdeskapande ofta äger rum i interorganisatoriska samarbeten. Den ekonomiska mainstreamlitteraturen fokuserar oftast på en legal finansiell enhet eller en koncernstruktur, det vill säga hur man skapar värde och fördelar vinsten där. Men det blir mer intrikat när flera av varandra ömsesidigt beroende enheter måste samarbeta för att uppnå målen, det vill säga att sprida musik i det här fallet.

För detta krävs ett samarbete mellan musikbolag, musikförlag, artister och kompositörer samt upphovsrättsorganisationer som ser till att pengar samlas in och fördelas tillbaka till rättighetshavarna när musik till exempel spelas på radio.

Då blir det mer komplicerat när man ska undersöka vilka värden som skapas, vilka risker aktörerna tar och vad de får tillbaka på det som satsas. Det blir inte helt svartvitt vad vinsten är. I min forskning har jag velat förstå hur makten verkar och hur maktstrukturerna ser ut. Jag har tittat på det finansiella utfallet och intervjuat berörda om fördelningen kändes rättvis.

Hur vinsten fördelas inom kultursfären är inte så transparent alla gånger. De stora bolagen som gör stora vinster ger självklart utdelning till ägarna. Den diskussion som är på tapeten i musikbranschen och kulturvärlden idag är rättvisefrågan: hur ser de finansiella flödena ut gentemot vilka risker man tar, och vilka kostnader man behöver ta för att dra in pengar. Det har förändrats ganska mycket. Det har till exempel i viss mån blivit billigare att spela in musik och framför allt att distribuera den. Samtidigt krävs det fortfarande ganska stora marknadsföringssatsningar för att höras i mängden. Pengarna har således flyttats om och det innebär att många ställer sig frågan om hur avtal ska se ut, till exempel mellan ett skivbolag och en artist.

Hur ser riskerna ut? Någon tar risken genom att satsa pengar, någon annan tar risken genom att satsa sin tid eller att inte ha pensionsavsättningar eller att vara uppe på nätterna. Man måste också ta i beaktning hur maktbalansen ser ut mellan parterna som exempelvis den mellan en ung oetablerad artist och ett stort, etablerat skivbolag. Eller ett stort amerikanskt företag som heter Google och en musikskapare i Sverige som vill kräva sin upphovsrättsliga ersättning. Där förstår man att det finns en asymmetri. De här maktförhållandena påverkar avtalsförhållanden och ekonomiska utfall.

Inom upphovsrätten pågår för närvarande ett stort arbete inom EU, Copyright Reform, där man tittar på upphovsrätten i den digitala eran. Upphovsrätten har fungerat sedan 1600-talet, så det systemet verkar vara ganska hållbart. Upphovsrätten garanterar ekonomisk kompensation för det som man har skapat, oavsett om man är framgångsrik eller inte. Upphovsrätten är väldigt viktig för allt kulturskapande som ett komplement till den rent ekonomiska logiken. Och upphovsrätten handlar inte bara om pengarna, den värnar både ideella och ekonomiska rättigheter.

I musikbranschen har vi inte någon gemensam förståelse för vad saker och ting är värda, det gäller allt ifrån vad musikens värde är, till hur vi ska värdera att satsa sitt liv eller satsa sina pengar. Ofta dras alla över en kam och vi hamnar i stereotypa föreställningar som ”de onda skivbolagen” och de ”stackars musikerna”. Ett skivbolag kan också vara en 23-årig tjej som har startat ett bolag i form av enskild firma och driver det sedan fem år tillbaka med alla pengar som hon skrapat ihop.

Vinst som drivkraft för entreprenörer

Elon Musk med Tesla Model S utanför Tesla-fabriken i Fremont, Kalifornien 2011. Foto: Maurizio Pesce

Elon Musk med Tesla Model S utanför Tesla-fabriken i Fremont, Kalifornien 2011. Foto: Maurizio Pesce

Det är entreprenörskapet som helt och hållet bär upp det icke vinstgivande kulturlivet. Det drivs av entreprenörer som, oavsett om det blir en enda krona i vinst, ändå producerar någon form av kultur. Så är det inte med alla verksamheter. Men jag tror inte att vinst är den viktigaste drivkraften för entreprenörer generellt sett. Ta Mark Zuckerberg, Elon Musk eller någon annan av vår tids mest hyllade entreprenörer. Jag tror aldrig att de hade kommit fram med Facebook eller elbilen om det var för att de var helt drivna av att göra vinst.

Jag tror drivkraften hos entreprenörer är att realisera en dröm om någonting, att entreprenören är mycket mer uppfinnare än affärsman. En entreprenör vill skapa någonting som han eller hon ser ett behov av, något som inte finns eller som är bättre än någonting som redan finns. Det är den största drivkraften. Den är så stark att man tror på det man gör, och gör det även om det inte går ihop sig.

Det vanliga scenariot är att det först tar lång tid att övertyga banken eller andra finansiärer om det man vill göra, sedan gör man det och sedan går det inte ihop sig. Vinst är nödvändigt för att kunna ge tillbaka till dem som har satsat pengar och för att kunna vidareutveckla en verksamhet. Det finns säkert ett fåtal som är väldigt drivna av att få mer pengar i lådan, fast jag tror inte att det är huvudsaken. Det handlar mer om att man vill göra någonting och se någonting hända, och att få sätta sitt avtryck och bevisa något för sig själv och kanske för världen. Vinsten blir sedan ett kvitto på detta – när någon till slut betalar pengar för att använda din produkt eller tjänst och det blir ett överskott efter att kostnaderna har dragits ifrån intäkterna.

Det talas ganska ofta om att vinster och bonusar skulle vara en stark drivkraft. Men forskning kring de stora bonusprogrammen på 1980-talet har visat att incitamentet försvinner vid en viss gräns. Årets (2015) Nobelpristagare i ekonomi, Angus Deaton, pratar också om det. Han visar att högre inkomst är en drivkraft för att komma över fattigdomströskeln. Men vid en viss månadslön är högre lön inte längre en stark drivkraft. Ur entreprenörens, ägarens och företagarnas perspektiv är det en starkare drivkraft att skapa. Precis som det är inom kulturfältet. Därför tror jag också att det finns mycket att lära genom att titta på andra delar av samhällsekonomin för att förstå företagande och entreprenörskap. Det finns nog en hel del likheter mellan innovatörer som Bowie och Musk.

Många konstnärer är ofrivilliga entreprenörer. För att kunna bedriva sin verksamhet och försörja sig, mer eller mindre tvingas de att driva ett företag. Men jag tror att det är ganska få konstnärer som är roade av själva företagandet. Jag tror som sociologen Émile Durkheim, som framförde teorin om arbetsfördelning i samhället, att som samhälle vinner vi på att människor får ägna sig åt det de är roade av, tycker är roligt och har talang för. Många musiker jag känner kan inte försörja sig som det, för de skapar inte musik som är populär och kommersiellt gångbar. De arbetar kanske som musiklärare och gör väldigt uppskattade insatser, utan att de tänker på vad som ska komma ut av det. Det här skiljer dem från stereotypen av den affärsinriktade personen. Jag tror att samhället behöver båda delar. Det behövs någon galning som driver den där galna idén tills att det faktiskt fungerar.

Riskkapitalister, välfärd och kultur

Elever vid Skandias kontorselevskola från sent 1940-tal. Bild ur Skandias arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Elever vid Skandias kontorselevskola från sent 1940-tal. Bild ur Skandias arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Riskkapitalister har många gånger fått oförtjänt dålig kritik. Det finns många Olof Stenhammar-typer som bär upp olika kulturprojekt – personer som har varit framgångsrika entreprenörer och som väljer att öppna plånboken till kulturen. Den sortens riskkapitalister är det ingen som tänker på när man kastar skit på dem i debatter.

Kritiken handlar oftast om kortsiktigheten. För skolan har logiken som riskkapitalisterna arbetar efter blivit väldigt tydlig. Vad händer när utvärderingshorisonten alltid är kort? Det kanske tar femton år innan målen har uppnåtts. Jag tror inte att det går att driva en skola med målet att avkastningen till skolans ägare ska vara 15 procent. Då tror jag inte att man får en enda elev till skolan. Det är rätt självklart, och de här smarta riskkapitalisterna de förstår ju att om man skapar en skola som levererar kvalitet som mål, då kan utfallet bli att man också kan tjäna pengar på det.

Jag tycker inte heller det är fel att kunna ta del av en vinst om man gör någonting som uppskattas och är bra. Men det blir lite speciellt i fallet med skolan, eftersom skolan får pengar av dig och mig för att skapa bra undervisning för eleverna. Vi betalar inte skatt för att de där pengarna ska gå tillbaka till ägarna i skeva proportioner gentemot andra intressenter såsom lärarna, eller för att alla barns rätt till en likvärdig och kvalitativ utbildning ska riskera att urholkas.

Riskkapital kan vara värdefullt för att förverkliga osäkra utfallsprojekt inom kulturen. Det är väldigt sällan man ångrar en sådan satsning. I de stora sammanhangen rör det sig om ganska lite pengar. Det som satsas inom kulturvärlden är ingenting jämfört med vad som satsas inom andra sektorer och industrier. Egentligen tycker jag att vi borde satsa mycket mer, det kommer vi inte ångra senare.

Det finns många exempel på projekt som ingen har trott på, som ingen har satsat på men som visat sig bli framgångsrika. Kvalitet bär sig. Jag skulle vilja se att till exempel riskkapitalister satsade mer, att de vågade mer, för det finns liksom ingenting att förlora. Om ett lågbudgetprojekt blir en stor hit var det ändå för väl att det blev gjort. Det kostade trots allt inte så mycket.

Jag tror att det finns många sådana projekt därute som verkligen kämpar för att bli realiserade, men där det är stört omöjligt. Om vi i samhället bara fokuserar på och pratar om vinst och ekonomi, då tränger det undan en annan möjlig diskussion. Om vi i stället pratade om vad dessa projekt kan ge, om målen, kulturen och effekterna, då skulle vi som konsekvens kanske få större vinster. Oavsett skulle vi få en annan stämning i världen.

Kvalitet ger vinst på lång sikt

Många skivbolag vill bara ge ut bra saker som de kan stå för, och den ledstjärnan har gjort många framgångsrika. De har verkligen satsat på kvalitet hela vägen, vilket har visat sig vara ett framgångsrecept. Det kan ta lång tid, men ändå.

För några månader sedan beställde jag hem en massa lyrik, och många av de här obskyra små häftena var utgivna på Bonniers förlag. Det är roligt att se att man kan vara en stor kommersiell aktör samtidigt som man också satsar på det mest obskyra, med en vetskap om att det aldrig kommer att bära sig ekonomiskt. Men det finns någonstans en logik i det också. Att publicera de här kreddiga författarna kan vara avgörande för att attrahera en potentiell bestsellerförfattare. En författare vill nog finnas på ett förlag som känns gediget. Jag tror inte att det finns någon genväg. Du kan inte ha det genomkommersiella som ledstjärna, du kan inte ha det som mål. Det kommer falla platt, det blir inte intressant.

Om man tittar på den yngre generationen tror jag att de ser saker annorlunda. Våra föräldrar, de ifrågasatte inte. Ett jobb ska man ha och avkastning till ägarna ska det vara. Men moderna företag arbetar väldigt värderingsstyrt, de vill vara en god arbetsgivare för att attrahera och behålla personal. De kanske betalar föräldraledighet och erbjuder annat som blir avgörande för en ung människas karriärval. Det måste kännas meningsfullt där man arbetar.

Texten är ett referat av en intervju genomförd i januari 2016. Hämtad ur Vinstbegreppet i samhälle och företagande, nr 9 i skriftserien Näringslivshistoria (Förlaget Näringslivshistoria).

Beställ Vinstbegreppet i samhälle och företagande från Centrum för Näringslivshistoria.

Dela med dig av dina tankar