Europas första tonårsmässa Teenage Fair arrangerades i Göteborg 1967. Allt såg ut att gå bra, tills ungdomarna själva satte stopp för den, trots att den fyllts med allt vad tonåringar kunde tänkas önska sig.
– Ingen lär ha gått därifrån utan att vara halvdöv av popmusik, skriver en journalist som var på plats.
Året var 1967 och en ny konsumentgrupp hade identifierats: tonåringen. Även om ungdomar ännu inte riktigt betraktades som en egen grupp hade ryktet om tonåringarnas goda ekonomi ändå fått svenska företag att få upp ögonen för en ny målgrupp. I Industria, Svenska Arbetsgivareföreningens (SAF) tidning, framgick att ungdomar i åldrarna 15-24 år hade hela tolv svenska miljarder om året till ”fri konsumtion” (ungefär 131 miljarder kronor idag). Det satte ”tonåringen” i ett nytt ljus, och som skribenten Barbro Josephson från Dagens Nyheter rapporterade: ”En så gyllene ungdom är värd sin egen tonårsmässa, lastad med allt som miljarder kan användas till.”
Det var inte bara företag som intresserade sig för den nya målgruppen, utan även kommunikations- och reklambyråer. En av dem var Gumaelius AB, en då hundraårig annonsbyrå som startats år 1877 av Sofia Gumaelius. I reklambyråns arkiv, här på Centrum för Näringslivshistoria, finns en samling noggrant daterade pressklipp som visar på bevakningen av tonårsmässan.
DN den 17 november 1967, ur Sofia Gumaelius arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.
En som måste ha varit tonåring i slutet av 1960-talet när Göteborgsmässan ägde rum, och som dessutom bodde i Västsverige, var min mamma Camilla Skorup. Hade hon hört talas om mässan? Absolut! Det visade sig att hon till och med varit där som 17-åring.
– Det var väl djungeltrumman, berättar hon. Det var väldigt inne med så kallade happenings bland unga på den här tiden, och hände det någonting så ville man vara där. Jag gick runt där en hel dag, och minns det som olika fack med företag som sålde saker.
I pressklippen beskrivs Teenage Fair som en drömgrotta av mode, dunkande pop, möbler särskilt anpassade för unga och konst med psykedeliska mönster. Varje timme gick en modevisning av stapeln. Av de drygt 200 företagen som ställde ut hade många hittat på tävlingar och utlottningar. Målet verkade vara att göra olika former av marknadsundersökningar av vad ungdomar ville ha. Ett exempel var en väskfirma som lät besökarna rita sin egen väska, och det vinnande förslaget fick gå till tillverkning.
I mässhallen stod några av de senaste bilmodellerna och glänste, bland annat James Bonds bil Toyota 2000 GT. Den då välkände rallyföraren Picko Troberg var på plats, tillsammans med popmusiker såsom Jerry Williams. Allt druknade i dunkande pop och liveframträdanden.
Camilla Skorups starkaste minne var annars allt smink:
– Tjocka lösögonfransar och tung svart kajal var det som gällde. Stilen var Mary Quant-inspirerad, och jag hade aldrig sett något liknande.
Kläderna som visades hade hämtat inspiration från Carnaby Street och Portobello Road i London, och från The Beatles, berättar Camilla. Det var kort-korta kjolar och många och billiga smycken. Fuskpälsar i grälla färger var också en trend och killarna lät ofta håret växa sig långt i protest mot äldre ideal.
– Min mamma kallade det här för ”back fish”, eller ”tonårsmode”, förklarar Camilla. Eftersom jag sydde mycket egna kläder, ville jag ta intryck av de senaste trenderna och den tidens street-mode. Till exempel färgade jag en skinnkappa rosa, och till den bar jag ljusrosa stumpbyxor. Det såg inte klokt ut, skrattar hon.
Göteborgs Handels- och sjöfartstidning den 17 november 1967, ur Sofia Gumaelius arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.
Hon minns även hur hon reagerade på hur de vuxna passat på att fälla in uppfostrande inslag på mässan, om hur ungdomar skulle tänka kring hygien eller ekonomi.
-Man ville passa på att ge råd till oss ungdomar, men det kändes mest irriterande. Man liksom utnyttjade att vi kom dit.
Något som istället bekymrade handlarna, var hur ombytligt tonårsmodet var, och tonåringskonsumenten visade sig vara ovanligt nyckfull när det kom till trender. Lika snabbt som en trend var ett faktum, och stora volymer av varan köptes in, så blev den otrendig igen. Sådana felköp ledde till höjda priser på andra varor, menade företagen. Trots försöken att läsa av vad ungdomar önskade, så skulle det visa sig vara svårt att mötas. Kan det ha haft med tonårsbeteende rent generellt att göra, eller var den här uppstickande generationen helt unik i sitt slag?
Ungdomskultur är någonting som intresserat många forskare, och några svenska exempel är Erling Bjurström (1997) och Simon Lindgren (2009). För att titta lite närmare på just 1960-talets unga, så är det tydligt att kulturella förändringar som växte fram under 1950-talet, tog sig starka uttryck under 1960-talets senare år. Det stod alltså klart att ungdomarna rörde sig med en hel del pengar, men samtidigt tycktes allt färre jobba. I ett riksdagsbeslut 1962 bestämdes att alla skulle gå obligatorisk grundskola till och med nionde klass, och tidigare hade en del gått ut i arbete istället. Det blev också vanligare att nya grupper utan akademisk bakgrund hemifrån valde att läsa vid universiteten under 60-talet. Parallellt hånades hemmafru-idealet, och om 1950- och 1960-talen kallades för ”husmorstiden”, var det under den här perioden som unga tog strid för kvinnlig frihet, p-piller och fri abort. Med andra ord förkastades gamla familjeideal på flera fronter, både i hemmet och i arbetslivet. Det var också nu som den omtalade 68-rörelsen startade, en period som i efterhand ofta tolkats som en allmän vänstervridning bland samhällets unga. I 68-rörelsen ingick protester mot förtryck på grund av ras och kön, mot USA:s inblandning i Vietnamkriget, och här ingick även flower-powerrörelsen.
Det var nya tider, och detta markerade tonåringarna inte bara genom att klä sig och bete sig annorlunda – det kunde bli våldsamma protester också.
Hötorgskravallerna år 1965 var ett exempel på sådana våldsamheter. I slutet av augusti hade många hundra ungdomar bestämt sig för att samlas inne i Stockholm City för att umgås. Bakgrunden var att många nu kunde ta tunnelbanan från förorten och fritidsgårdar in till stan, men snart utbröt ett bråk mellan raggare och mods. När polisen kom till platsen urartade det till rena kravaller, och förstörda bilar, skyltfönster och blomkrukor fick platsen att påminna om ett slagfält. Det slutade med att över 600 ungdomar omhändertogs av polisen. Efter händelsen genomförde SVT intervjuer med både ungdomar, polis och socialtjänst och då framkom att ungdomarna kände sig missförstådda, ovälkomna i city och kände att de saknade en plats att vara på. Liknande ungdomsprotester hade ägt rum i flera andra europeiska städer samma år, bland annat i England, Tyskland, och i Danmark.
Men tonårsmässan 1967 då – klarade den sig undan protester?
Hjärnorna bakom mässan, Ted Asplund och Liz Korallus, hade stora planer på att mässan skulle turnera och fortsätta till Stockholm, och sedan vidare utomlands till Paris och Dusseldorf. Detta rapporterade signaturen Ek för Göteborgs Handels- och sjöfartstidning som intervjuat arrangörerna. Men mässan kom aldrig ens till Stockholm. Det var tonåringarna själva som satte stopp för detta, med antikommersiella protestrop. Ja, det var nog inte just de ungdomar som hängde runt i mässans uppblåsbara plastsoffor som ropade, men en stor grupp ungdomar hade samlats utanför mässan: ”NEJ! Till kapitalismens tonårsmässa” löd protesterna. Det gick så långt att Sveriges första tonårsmässa fick stänga tidigare än tänkt.
Camilla Skorup, som själv var där, märkte däremot inte av protesterna:
– Jag var helt okritisk, berättar hon. Det var först några år senare som jag intresserade mig politiskt.
Så, alla besökare var inte skeptiska mot mässans innehåll, men däremot tycktes den bli den första och hittills sista i sitt slag. Kanske berodde det på det annalkande proteståret 1968, eller kanske ligger det i tonåringars natur att inte vilja bli ihop-klumpade med en och samma etikett på de vuxnas initiativ? Tonåringens ombytlighet när det kommer till trender vill nog inte heller låta sig kartläggas – inte ens i en gigantisk mässhall fylld med allt vad tonåringar kan tänkas gilla.
Text: Charlotta Skorup
Dela med dig av dina tankar