Ericsson banade väg för paddan

Den skulle bli Ericssons nästa stora succé. I stället kom en kris som ledde till att den nya produkten helt lades åt sidan.

”Istället för att vara bunden vid datorn, så kan användaren surfa på Internet, ringa och skicka e-post samtidigt medan man sitter mysigt i soffan hemma.” Så beskrevs en alldeles ny produkt som Ericsson visade upp på CeBIT-mässan i slutet av februari år 2000. Den märkvärdiga nymodigheten kallades Cordless Web Screen. I vissa sammanhang figurerar den också under namnet Web Phone, men här kallar vi den just Web Screen.

Precis som beskrivningen i det inledande citatet anger så såg man ett användningsområde som ligger rätt nära det sätt på vilket de allra flesta använder sina surfplattor i dag: Behändigare än datorn, men större och tydligare än telefonen. Web Screen var utrustad med en stor pekskärm i färg. Uppkopplingen mot internet skedde via Bluetooth. Upp till tio meter kunde man förflytta sig från basstationen med bibehållen uppkoppling. Batteriet höll laddningen i en och en halv timme. I dag är kraven på mobilitet och laddningstid större än så. Men i jämförelse med att vara hänvisad till skrivbordet så fort man ville kolla e-posten eller surfa på nätet, var detta ett första viktigt steg.

Home communications

Ericsson var inte helt ensamma med att experimentera med den här typen av produkt. Honeywell hade redan lanserat en produkt som kallades WebPad, och Nokia var på gång med sin variant, MediaScreen. Web Screen utvecklades av en särskild enhet inom Ericsson som hette Home Communications. Som namnet antyder satsade man på att ta fram olika smarta lösningar för hemmen. Parallellt med Web Screen utvecklade man till exempel Internet Radio. På samma sätt som man ville göra surfandet mobilt, ville man göra det möjligt att lyssna på musik via internet utan att vara hänvisad till datorn. Man såg positivt på marknaden för just de här produkterna. Bedömningen från Ericssons sida var att marknaden för kommunikationslösningar för hemmen inom en tre- till femårsperiod skulle omsätta drygt 100 miljarder dollar. I dag kanske den siffran inte säger oss så mycket, för det är svårt att få fram en relevant jämförelse, men helt klart fanns det både stora förväntningar och förhoppningar.

Ericssons Cordless Web Screen. Foto: Margarita Feldman.

Men vad hände?

Hur gick det med Web Screen? Mobilerna hade lärt oss det där med att en sladd i väggen inte längre behövdes. Internet ville alla ha enklare tillgång till, och helst utan sladd i väggen. Varför fick vi då vänta i tio år på genombrottet för surfplattan? Varför står det Apple och Samsung och inte Ericsson på plattorna?

Svaret ligger i den kris som drabbade Ericsson och hela branschen i början av 2000-talet. Under 1990-talet var Ericsson till en början mycket framgångsrika med mobiltelefonin. En så gott som ny marknad skulle mättas med telefoner för GSM-systemet. Efter ett par år bröts trenden.

Nokia lyckades göra telefoner som tilltalade konsumenterna mer vilket ledde till att Ericsson snart blev omsprungna. Nästa stora problem kom efter 3G-auktionerna. Runt millennieskiftet beslöt man på nationell nivå i många länder att licenserna för att driva 3G trafik skulle säljas på auktion till operatörerna. Auktionerna ledde till att priserna trissades upp. Så högt att flera av operatörerna, Ericssons kunder, helt enkelt inte hade pengar kvar för att kunna göra de investeringar i system som behövdes. Detta innebar för Ericsson att systemsidan började gå dåligt, samtidigt som man kämpade med en krympande, och förlustbringande, affär på mobilsidan.

Nedgången gick snabbare än vad man kunde, eller möjligen ville, inse. I mars 2000 hade Ericssons aktie slagit kursrekord. På hösten samma år började aktien att sjunka. I mars 2001 gick Ericsson ut med en vinstvarning. I och med detta var krisen ett faktum för bolaget. Aktiekursen sjönk som en sten, och stora nedskärningar började genomföras. Under 2001 slöt man avtal med Sony om att starta ett gemensamt bolag för tillverkning av mobiltelefoner, SonyEricsson. Kärnverksamhet stod i fokus, och då kunde en fortsatt satsning på Web Screen inte längre försvaras. Den marknad som man tidigare trott på, bedömdes nu ha små chanser att mogna tillräckligt snabbt för att man skulle dröja sig kvar. Hela enheten för Home Communications avvecklades. Det låg också i linje med beslutet att lägga tillverkningen av konsumentprodukter utanför Ericsson.

Ovan. CeBIT är världens största it-mässa, som arrangeras i Hannover i Tyskland varje vår sedan 1986. Arrangör är Deutsche Messe AG.

Enorm marknad

Historien om Web Screen är kort och intensiv: Vid lanseringen på CeBit-mässan i februari 2000 tilldelades Ericsson ett pris för sina innovationer och för sitt entusiastiska engagemang i utvecklingen av Bluetooth. Produkterna hade framtiden för sig, var bedömningen. 18 månader senare bedömdes både produkterna och marknaden på ett helt annat sätt, och satsningen avbröts.

Med facit i hand kan vi konstatera att det inte var något fel på idén om att kunna surfa trådlöst från soffan. Men runt millennieskiftet, när it-bubblan spruckit och 3G utrullningen fortfarande gick långsamt, tedde sig beslutet nog ganska logiskt. Under de kommande tio åren mognade både marknaden och tekniken, och banade väg för de nya surfplattorna som togs väl emot av marknaden. Under perioden 2010 till 2014 såldes omkring 619 miljoner surfplattor. Om vi utgår ifrån att snittpriset legat på 5 000 kr/surfplatta kan marknaden sägas ha omsatt omkring 3 095 miljarder kronor eller 370 miljarder dollar. Lite mer än de 100 miljarder dollar man trodde på tio år tidigare.

Ovan. Ericssons studio i Kista år 2000. Foto: Lars Åström.

Ur Företagshistoria 2015:1

Text: Krister Hillerud