Mannen bakom Electrolux

Vem var Axel Wenner-Gren? Stjärnsäljare med makalösa framgångar. Men samtidigt naiv, slarvig och med världspolitiska ambitioner. Ronald Fagerfjäll tecknar ett snabbporträtt över den svenske företagsgrundaren som USA stämplade som spion.

Det finns flera bra orsaker till att intressera sig för Electrolux. Den viktigaste är att vitvaruföretaget är så annorlunda jämfört med övriga internationella företag som grundades i Sverige i början av förra seklet. När andra lyckosamt satsade på kullager, fyrbelysningar, verktyg, motorer och fartyg valde entreprenören Axel Wenner-Gren att attackera i en internationell konsumentmarknad.

Det var svårare eftersom Sverige låg klart efter Förenta Staterna på det nya området hushållskapitalvaror. Det var inte bara en liten marknad att börja från utan också en outvecklad sådan. Man kan jämföra det med om Bill Gates hade kommit från Sverige. Amerikaner fick se sig slagna av en utböling på två av sina främsta nya produktmarknader, dammsugare och kylskåp. Hur kunde detta hända?

Axel Wennergren, som han hette från början, föddes 1881 och växte upp under enkla förhållanden, men fattig var han knappast med tidens mått. Släkten hade ägnat sig åt affärer och jordbruk i Uddevallatrakten i Bohuslän. Entreprenörer kommer oftast från sådana företagarfamiljer.

Privatlektioner i språk

Han visade själv tidigt intresse för affärer. Vid 15 års ålder slutade han i läroverket och anställdes i en släktings importföretag i Göteborg. Målet var redan inställt på internationell verksamhet och det var år 1897, i elektricitetens första tid.

När Wennergren gick ut Handelsakademin i Berlin var detta med tidens måttstock bland det bästa som fanns för en blivande företagare. Och att han dessförinnan tagit privatlektioner i tyska, franska och engelska på kvällarna gjorde honom till en attraktiv medarbetare i Separator, det första av den nya typen av svenska specialiserade verkstadsföretag.

Stjärnsäljare

Separator hade just dragit igång egen verksamhet i Berlin och direktbearbetade mjölkbönder med en säljarkår för gräddskummare. Den 22-årige Wennergren trädde in i ledet och omtalades snart som stjärnsäljare.

Snart övergick han till egen internationell affärsverksamhet och representerade olika svenska och amerikanska tillverkare. I portföljen fanns till exempel det svenska företaget Lux, specialist på petroleumlampor, och amerikanska dammsugarföretaget Santo. Den senare uppfinningen var ny och svensken hakade snabbt på den nya trenden.

Den unge Wennergren förstod att det behövdes en mindre och hanterligare dammsugare, som kunde säljas direkt till hemmen. En sådan modell som togs fram av verkstaden Elektromekaniska blev färdig år 1912. Den 31-årige Wennergren såg till att han fick ensamrätt på apparaten. Nu började han även stava sitt efternamn Wenner-Gren.

Varifrån kom pengarna?

Timingen var dålig: till att börja med hade han den huvudsakliga verksamheten i Tyskland, England och Frankrike, och snart inföll första världskriget. WennerGren blev sittande med svårsålda lager av den nya dammsugaren i de krigförande länderna. Men kriget gav också andra affärsmöjligheter. I slutet av världskriget kom Axel Wenner-Gren med färska pengar, osäkert hur han tjänat eller lånat dem. Det finns kanske litet outforskat om denne man.

Under 1919, det första i en rad krisår, ombildades ovan nämnda Lux och Elektromekaniska till Electrolux, där Wenner-Gren blev huvudintressent och verkställande direktör. Fyrföretaget Aga, som var med, köptes ut senare.

Nu började en osannolikt snabb utveckling för ”dammsugarkungen”. År 1928 var redan Electrolux ett världsföretag med 22 dotterbolag och 40 generalagenter! Det producerades vid fem fabriker (i Sverige, Tyskland, England, Frankrike och USA) och omsättningen redovisades till 70 miljoner kr. (Detta motsvarar 2 –4 miljarder kr i dagens penningvärde.)

På kort tid hade Wenner-Gren ordnat ett av Sveriges största företag och världens främsta dammsugarföretag över huvud taget. Electrolux sålde fler dammsugare än de större konkurrenterna tillsammans. Och företaget var dessutom på väg att bli världens främsta tillverkare av kylskåp. 1920-talet blev decenniet för nya idéer om hygien, kroppsvård och hälsa. Nu kom en mekanisk städhjälp som kunde göra livet drägligare. Wenner-Gren predikade den nya religionen och kåren av hemförsäljare förde budskapet vidare.

Säljbibel

Wenner-Gren skrev själv 1924 den ”säljbibel”, som företagets dörrsäljare använt därefter. Det gällde att skaffa angelägna, entusiastiska och ambitiösa män, ordentligt utbildade, för att få det rätta resultatet.

Han byggde upp en stor internationell, specialiserad organisation men han insåg att det fanns andra produkter som skulle kunna säljas med samma metoder till samma kunder och han började se sig om efter kompletterande produkter. Golvbonare, tvättmaskiner och vattenrenare hamnade snart i produktprogrammet.

Ny princip för kylskåp

Kylskåp var ytterligare en tänkbar hemprodukt. Två svenska teknologer, Carl Munters och Baltzar von Platen, råkade uppfinna ett kylskåp byggt på en helt ny princip, det s.k. absorptionssystemet.

Alla de första försöken att sälja uppfinningen hade misslyckats. Konstruktionen var nämligen långt ifrån färdig, det återstod många problem att lösa och värst blev rostproblemet. WennerGren tvingades bygga upp kvalificerade utvecklingsresurser för att möta problemen. Den tekniskt helt okunnige företagaren fick anställa en stor stab av ingenjörer och forskare för att ro innovationen i land, eller snarare till världsmarknaden. Det blev också besvär med patenträttigheter.

Från hästkärror till kylskåp

Det amerikanska företaget Servel, en firma som tillverkat små hästkärror, ställde om till kylskåpstillverkning och blev representant på ganska riskabla villkor. I det varma klimatet fick emellertid den nya sortens kylskåp genast problem med kylningen och ansvariga Servel fick stora finansiella bekymmer på grund av alla returer. Därtill kom ett priskrig.

Det var nog därför som Wenner-Gren i slutet av 1925 lämnade posten som Electrolux-chef i Sverige för att på heltid ägna sig åt de amerikanska problemen, och han lyckades hålla affärerna uppe på en acceptabel nivå tills problemen löstes.

När Electrolux-aktien (USA delen var inte med) kom till börsen 1930, ett år efter det stora amerikanska börsraset, blev dock mottagandet ganska svalt. Hemlighetsmakeriet kring koncernbolagen gav intrycket att det fanns fler än finansmannen Kreuger som verkade vara hårt trängda. När Kreugerkraschen kom våren 1932 förbättrades inte läget och det blev först några år senare som aktiemarknaderna förstod vilken formidabel prestation Axel Wenner-Gren hade lyckats med.

Kylskåpens decennium

1930-talet blev kylskåpens decennium. Koncernens omsättning fortsatte att öka trots depressionen och trots de politiska omvälvningarna. Intresset för att kyla och bevara livsmedel hade vaknat både i USA och Europa, med större kylskåp i USA och mindre i Europa. WennerGrens företag ökade både omsättning och vinst år efter år i en depressionstid. Hoten mot drömmarna om rikedom fanns dock i form av pessimistiska finansmarknader, protektionism och, värst av allt, ett nytt världskrig.

Wenner-Gren var en man som lyckats forma en slags ideologi för ”en ny ekonomi” och pröva den med en närmast otrolig framgång. Han ville både vinna erkännande för detta och försöka jämka samman de politiska krafter i Tyskland och de anglosachsiska länderna vilkas konflikt hotade hans framtida imperium i hushållsprodukter.

Politikerna irriterade

Lyckat entreprenörskap låter sig förenas både med självöverskattning och mytomana drag. Wenner-Gren var naiv, lögnaktig och rent av slarvig, men han hade också målmedvetenhet, försäljartalang och förmåga att ta fasta på det positiva. Denna arsenal av konkurrensvapen skulle visa sig vara närmast livsfarlig i den politiska sfären.

De svenska politikerna var redan irriterade över finansmannens sociala ambitioner och öppet visade fåfänga. Man misstrodde kapitalister av hans sort efter Kreugerkraschen.

Det var också högst märkligt att Wenner-Gren gick in i vapenföretaget Bofors samtidigt som han började skissa på ett manifest om världsfred, vetenskap och ekonomisk utveckling.

Världsfred och kanoner

År 1937 åkte finansmannen omkring i världen med sin lyxyacht och sålde fred, kylskåp och Boforskanoner. WennerGren var kanske helt enkelt så stolt över att stå som huvudägare för världens främsta kanonföretag att han inte kunde låta bli att posera i den rollen också. Troligen var han bulvan för tyska Krupp.

”Mitt bästa visitkort”, sade finansmannen om sitt privatfartyg Southern Cross med 40 mans besättning. Där kunde han bjuda premiärministrar, utrikesministrar och presidenter eller ledande affärs- och bankmän till sin matsal, som rymde 24 personer. När han lade till i tyska hamnar väckte han amerikanska underrättelsetjänstens misstankar.

Överallt där den svajige och självöverskattande svenske finansmannen drog fram blev det irritation och misstankar. Och förvaltningens folk, lika oförstående inför affärsmän som Wenner-Gren var inför dem, kunde bara finna en rimlig förklaring. Kändisen Wenner-Gren avhandlades på toppmöte efter toppmöte, en närmast pinsam överskattning av hans politiska betydelse.

Framtidsvisioner kan vara frestande! Bilden visar det spektakulära projektet Alweg, som initierades av Axel Wenner-Gren. Bilden är från 1953, även om den mer påminner om ett modernt höghastighetståg. Men varför blev det inget av i slutändan? Fotograf okänd.

Svartlistad och spionmisstänkt

Det utgick ett påbud från den amerikanske presidenten att svensken skulle svartlistas och så skedde också. Allt detta samverkade till att den kanske främste svenske företagsbyggaren i sin tid drabbades av två katastrofer. Den första var kriget som stängde utvecklingsmöjligheterna för hans företag och därmed förstörde en stor del av förmögenheten. Den andra var att han själv stängdes ute från alla kontakter med sitt företag under fem långa år, misstänkt för att vara spion. Han framlevde sina dagar i Mexiko. En efterlämnad dagbok vittnar om en period av depression, sjukdom och likviditetssvårigheter.

Därmed tog Wenner-Grens period i Electrolux slut. Företaget sålde han till familjen Wallenberg och pengarna förslösades i olika fantasifulla projekt, som snabbtåget Alweg. Men ända fram till sin död i början av 1960-talet poserade han som miljardär.

Electrolux, som hade förlorat sitt patent på absorptionskylskåpet och fått många låglönekonkurrenter, fick räddas av nya entreprenörer.

Ur Företagshistoria 2009:4

Författare: Ronald Fagerfjäll är ekonomijournalist, bl.a. ledarskribent på Dagens Industri och tidigare chefredaktör på Affärsvärlden. Han har skrivit flera böcker om näringsliv och näringslivshistoria, t.ex. ”Företagsledarnas århundrade” i tre delar.

Dela med dig av dina tankar