Sverige – designlandet

Sverige är ett framgångsrikt varumärke. Enligt en rankinglista utarbetad av amerikanska och europeiska forskningsinstitut år 2005 placerade sig branding Sverige som nr 1 följt av Finland; en bit längre ner på listan hamnade till exempel både USA och Norge. Fyrtio länders s.k. branding (varumärke) har värderats ur olika aspekter.

Den svenska topplaceringen förklaras av att Sverige associeras med natur, kultur och hög livskvalitet, men också är känt för en intressant blandning av starka varumärken som Electrolux, Ericsson och Volvo. Lägg till att Nobelpriset, Ingemar Bergmanfilmer och barnlitteratur ingår i bedömningen.

Men det som bidrar till den höga värderingen är att Sverige räknas som ledande Designnation inom flera viktiga segment. IKEAs budskap om demokratisk design och uppmärksamheten för ung svensk design i trendskapande sammanhang, och i designtidskrifter som brittiskamerikanska Wallpaper eller japanska motsvarigheter, är viktiga parametrar i sammanhanget.

Den svenska formen har genom århundradena varit inspirerad av internationella strömningar, som på hemmaplan, styrda av tillgängliga resurser stöpts om till egen stil. Svensk fattigdom, har som Carl Jonas Love Almqvist påpekade, stimulerat en särskild uppfinningsrikedom. Enkelhetens triumfer har blivit en form av framgångskoncept inte bara på hemmaplan utan av och till även nått en större krets långt utanför landets gränser.

Det framgångsrika 20-talet

Den pågående designboomen har i modern tid några föregångare. Tre gånger under 1900-talet väckte svensk formgivning internationell uppmärksamhet. Första gången var på den stora konsthantverks- och konstindustriutställningen L’exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes i Paris 1925, där beteckningen art deco blev ett internationellt begrepp.

Tidens härskande stilideal hade klassicistiska förebilder och dessa fick en extra skjuts när redogörelserna kom för det fantastiska fynd som den engelske egyptologen Howard Carter kunde presentera från Tutankhamuns grav. De 3 200 år gamla gravkamrarna visade sig innehålla ett överdåd av skatter, konst och konsthantverk som ledde till att den antika egyptiska formvärlden med förgyllningar och rik färgprakt snabbt avspeglades i tidens moderna art decostil.

I en sådan överdos att den svenska versionen med återhållsam svalka slog ner som en bomb i Parisutställningens extravagans. Det slipade och graverade svenska glaset från Orrefors, av konstnärerna Simon Gate och Edward Hald, fick Grand Prix och lyriska recensioner i både fransk och internationell press. Och även presentationen av Stockholms stadshus som påpassligt fått en egen avdelning i den svenska paviljongen fick stor uppmärksamhet. Stadshuset hade snabbt blivit berömt långt utanför landets gränser.

Det moderna svenska tennet fick också både rubriker och utmärkelser. Svenskarna erövrade 31 guldmedaljer, vilket naturligtvis framhävdes som enastående. I själva verket delades det ut 15 000 priser av olika valörer, med silver och brons som mest förekommande.

Särskilt hedrande ansågs att museiintendenterna på Metropolitan Museum i New York uttryckte sin förtjusning och visade engagerat intresse för den samtida svenska formen. Något som snabbt ledde till en uppvaktning och förfrågan om att få göra en svensk utställning på museet, vilket visade sig vara mot institutionens regler. Det fattade principbeslutet var att aldrig bjuda in enskilda länder som utställare utan endastutvalda meriterade konstnärer och formgivare, oavsett nationellt ursprung. Men när kronprins Gustaf Adolf i egen person gjorde en förfrågan, föll man till föga, troligen smickrad av det kungliga engagemanget. I januari 1927 öppnades utställningen, som fick översvallande beröm i tiotalet New Yorktidningar, men museidirektören skrev in en brasklapp i årsredovisningen: Den svenske kronprinsen är en framstående arkeolog, därför fanns det anledning att beakta hans begäran om att göra en svensk utställning.

Framgången ledde emellertid till att svenska produkter valdes ut att ingå i de pedagogiska försäljningskollektioner med modern design som skickades runt till museer över hela den amerikanska kontinenten.

Funktionalismen

Det mest framtidsutmanande deltagandet på Parisutställningen 1925 gjorde arkitekten Le Corbusier i sin paviljong L’Esprit Nouveau vilken upplevdes som en befrielse av tidens unga avantgarde. Den svenske arkitekten Uno Åhrén, som själv deltog med en interiör i avskalat klassicistiskt formspråk, rapporterade Parisintrycken och sin frustration i tidskriften Form:

Prydnadsformer på varje millimeter av tillvaron – hur outsägligt äckligt bleve icke en sådan miljö. Vilken vild längtan efter luft, rymd, frihet grep mig icke.

Åhrén såg sedan något år senare bostadsutställningen Die Wohnung i Stuttgart 1927 som dominerades av Bauhausskolans funktionalistiska rationella bostadsideal. En av arkitekterna som också visat sina framfötter i Paris 1925 var den österrikiske arkitekten Josef Frank.

Åhrén blev inspirerad den tyska bostadsutställningen och den kom att i hög grad influera programmet för Stockholmsutställningen 1930 som blev ett genombrott för svensk funktionalism med internationell räckvidd. Organisatörer var Svenska Slöjdföreningen med Gregor Paulsson som utställningskommissarie och Gunnar Asplund som chefsarkitekt. Många utländska besökare kom till Stockholm och utställningen bevakades av internationell press. I den ekonomiskt hårt pressade tiden ansågs att Sverige hade ett framtidsorienterat intressant koncept. Den engelske journalisten Morton P. Shand beskrev något år senare i entusiastiska ordalag om ”Swedish grace”. Den svenska funktionalismen uppskattades särskilt för sitt mjuka anslag, men i takt med att världsläget förändrades ökade konkurrensen både i Skandinavien, främst från finnar och danskar, och från USA.

Andra världskriget ändrade förutsättningarna på många plan. När industrin kom igång i våra ockuperade grannländer och USA framstod som den viktigaste handelspartnern kläcktes idén att göra en gemensam insats för de skandinaviska konstindustrierna i Amerika. Den moderna formen hade blivit symbol för den goda framtiden, befriad från konventioner och fylld med ambitioner om ett bättre och ljusare liv, vi hade ett budskap. Utställningen Design in Scandinavia vandrade runt i USA och Canada 1954–57. Framför allt var det de danska möblerna och den radikala finska formgivningen som gjorde djupa intryck. De svenska insatserna prisades mest som folkhemssociala exempel.

Helsingborg 55

I början av 1950-talet uppvaktade staden Helsingborg Svenska Slöjdföreningen i Stockholm med en inbjudan att göra en stor bostads- och designutställning.

Sommaren var mycket solig och utställningen H55, placerad i ett centralt hamnområde, delvis ute på vågbrytaren Parapetern, blev en strålande publiksuccé. Utställningskommissarien Åke Huldt hade uppmanat alla konstindustrier att visa nya produkter. En imponerande samling industridesigner bidrog till formfesten som var koncentrerad till hem, privatbilism och skola. De nya bostäderna som publiken bjöds in till var till stor del villor med parkeringsplats för bilen och vardagsrum möblerade för tv-tittande, vilket var en sensation. Sveriges television hade ännu inte satt igång med reguljära sändningar. Bostadsytorna översteg aldrig 125 kvm för att hålla sig inom reglerna för de statliga bostadslånen. Mest spektakulärt ansågs Lena Larssons allrum med klätterträd i mitten för att markera barnens närvaro i familjens gemensamma avkopplingsrum.

Men H55 gjorde aldrig det önskade avtrycket i ett större sammanhang. Vårt försprång och inriktning på sociala och demokratiska former konkurrerade nu med den internationella gräddan som bl.a. hade amerikanska, italienska, och tyska avsändare, förutom de finska och danska. Dessutom skulle snart strömningarna inom amerikansk och brittisk popkonst sätta igång en ungdomsrevolution som naturligtvis också drabbade designeretablissemanget.

Blandaren skrev: ”Land du designade” och de yngre opponerade sig mot att modern form hade blivit finkultur. Vi fick spånplattor och kuddlandskap.

En egocentrisk estetik

När luften gick ur den utrerade postmodernismen i slutet av 1980-talet upplevde unga designer, att skulle den estetik som de själva ville leva med få utrymme, måste de ta saken i egna händer. Skönhet för alla var sedan länge urvattnat. Skönhet för mig och att tillfredställa det egna habegäret kändes mer attraktivt. Kanske fanns det fler likasinnade? En annan upptäckt blev att arvet från 1950-talet som föräldragenerationen skopat ut, nu kunde ärvas av morföräldrar eller fyndas på loppmarknader. Den genomförda kvaliteten med god form och genomtänkt funktion inbjöd också till att bli citerad. Sampling från musik var redan etablerat, här öppnade sig nu ett nytt (nygammalt) formens inspirationsfält.

Intresserade kompisar etablerade sig som de unga designernas entreprenörer. Bröderna Asplund, David Carlsson i Malmö, Christian Springfeldt och Stefan Ytterborn blev vapendragare i projektet minimalistisk ”skönhet för mig”. Utomlands fanns dessutom en kader likasinnade med samma estetiska preferenser, med bl.a. Jasper Morrison i det främsta ledet. Snabbt bildades ett internationellt nätverk med förgreningar i USA och Japan. Och tidskrifterna hakade som sagt på, liksom lyhörda IKEA. Morrison bildade en internationell grupp som ritade vardagsprodukter för italienska Cappellini. I den första kollektionen fanns Thomas Erikssons fotogeniska Röda korsskåp som omedelbart fick en otrolig genomslagskraft. Det hamnade i Museum of Modern Arts permanenta designutställning och behandlas som en 1990-talets ikoner. IKEA:s PS-kollektion som i sina första versioner skapades av unga namnkunniga designer öppnade en gräddfil för möbelvaruhuskedjan som bidrar till den nya välviljan – trots den skepsis som priskonkurrensen ändå framkallar.

Den svenska industrin har vaknat och anpassar sig i ett nytt klimat, inte minst mobiltillverkaren Ericsson och regeringen som väl ingen undgått, men om det finns tillräckligt med framsynt design management för att i fortsättningen behålla positionen och det starka varumärket Sverige, borde vara ett diskussionsämne med hög prioritet.

Ur Företagshistoria 2005:2

Text: Hedvig Hedqvist är utbildad inredningsarkitekt, har varit SvD:s designskribent i 25 år, skrivit och medverkat i flera böcker om design, konsthantverk och arkitektur, varit designchef på KF Interiörs textilateljé och medarbetar i tidskrifterna Sköna hem, Form, Vi och Femina.