Alla tiders reklam

Det är över 60 år sedan det första Guldägget delades ut. Det pris som varje år belönar det som anses vara den mest kreativa reklamen – eller kommunikationen – som gjorts i Sverige under det gångna året. Vi gör en tillbakablick till hur det en gång började.

Omslagsbilden föreställer illustratören Jane Bark och resten av juryn för Guldägget 1975. Jane tillhörde den exklusiva skara som belönades med ett guldägg det allra första året som priset delades ut. Hon var också första kvinna i guldäggsjuryn. Och den första kvinnan som fick ett Platinaägg. Den utmärkelsen instiftades 1975 och gavs till dem »som mer än andra har bidragit till reklamens och formgivningens utveckling«.

Ville lyfta branschen

Men vi går tillbaka till 1960-talets inledning. Den så kallade kreativa revolutionen hade pågått i USA under ett par år, och hade nu tagit steget över till Sverige. Här fanns ett antal reklammän – för det var oftast män – som ville lyfta fram goda exempel på vad som i deras ögon var kreativ reklam. Reklamen hade hittills mest varit utbudsreklam, men detta ville man ändra på.

I Sverige bildades år 1936 SAFFT – Sveriges Affischtecknares Förening. Och det var i den organisationen idén till en reklamtävling föddes. I styrelsen satt bland annat Martin Gavler, en art director och konstnär med egen studio. Enligt de källor som branschorganisationen Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm) fick fram till Guldäggets 50-årsjubileum och jubileumsboken Guldägget 1961–2011, var han den största inspirationskällan till att instifta ett årligt återkommande pris. Enligt en artikel från 1989 i publikationen Meddelandet, som gavs ut av ABCD (en föregångare till Komm) kom tävlingen till genom ett bollande mellan ett antal herrar engagerade i SAFFT: John Melin och Anders Österlin, Stig Bark och Rolf Lagerson förutom Martin Gavler. »Det kom upp ett förslag som dryftades i styrelsen i SAFFT«, mindes John Melin i artikeln.

Jag vill bestämt minnas att det var Martin Gavler som först lade fram tanken på att vi borde försöka nå ut lite bättre med vår verksamhet.

Reklamchefen och formgivaren John Melin, 1960. Melin och hans parhäst Anders Österlin var de som kom på att SAFFT:s pris skulle vara i form av ett ägg. De designade också vinnarnas diplom. Foto: Bonnier Arkiv/TT. Till vänster annons för en utställning på NK över 1961 års vinnare, ur SvD 4 maj 1962.

Stig Bark, som var SAFFT:s sekreterare mindes också:

Vi hade kanske en aning vaga framtidsmål, men vi insåg att vi måste göra någonting för att skaffa vår yrkesgrupp – eller branschen om man så vill – en mer respekterad ställning. Om sanningen ska fram så ansågs vi nog knappast som riktigt rumsrena, vi som höll på att teckna och formge kommersiellt.

Sedan kom den geniala tanken att det inte var reklammakarna som skulle tilldelas priset, utan kunden. Och det var kunder som brydde sig om grafisk kvalitet i reklamen som skulle belönas. Åtminstone inledningsvis.

Ägget tog priset

Planerna på en tävling började ta form sent under 1959 eller början av 1960. SAFFT utlyste då en tävling om hur själva priset skulle se ut, minns art directorn Kurt Lundkvist som tillsammans med Claes Bergquist och Lars Falk skrivit boken Öga mot öga om den kreativa revolutionen. Tävlingen vanns av parhästarna Melin & Österlin. Deras förslag var ett dekorerat ägg, som de kallade för Guldägget eftersom det var påsktider. Pristagarna i själva reklamtävlingen Guldägget kom sedan att föräras ett diplom designat av Melin & Österlin som trycktes i två guldfärger.

1961 delades de första 17 guldäggen ut, där bidrag ända från 1958 belönades. Men det var först året därpå som pristagarna fick ta emot sina diplom personligen – på Lundgrens Bokhandel i Malmö. Enligt en annons i Svenska Dagbladet från den 4 maj 1962, skulle SAFFT arrangera en utställning över »den bästa svenska reklamen under 1961 som fått Svenska Affischtecknares Guldägg« på varuhuset NK i Stockholm.

Under en period ska priset inte bara ha varit ett diplom. Det lär också ha förekommit en statyett, formgiven av skulptören Britt-Inger Persson, »Bip«. Statyetten föreställde två bronsgubbar som kånkade omkring på ett ägg. Förmodligen avsett som en diskret påminnelse om att den belönade uppdragsgivaren hade en art director och en copy att tacka för ägg och ära. Detta skriver i alla fall en annan reklamlegend och journalist – Gustaf-Adolf Mannberg – i en artikel i tidningen Tendenser från 1991.

Men detta var inte det första reklampriset i form av en statyett. SAFFT hade tillsammans med Annonsörföreningen instiftat ett pris »för främjande av god reklam«. Statyetten hade formen av en så kallad »sandwichman«, det vill säga en man som bär reklamplakat både på ryggen och magen. Men priset lades snart ned, berättar Kurt Lundkvist som var den första att vinna priset, tillsammans med Per Henry Richter. Det blev »lite genant«. Priset fick de nämligen för en kampanj för Förlagshuset Norden: Svensk Uppslagsbok. Förlagets idé var att dela ut första bandet gratis och sedan lotta ut delar av banden.

Så att kalla det för »gratis« så som det uttrycktes i annonsen väckte en del kritik. Samma annons vann faktiskt guldägg 1962. Och Lundkvist belönades för övrigt med ett Platinaägg 1988.

Texten får större betydelse

Under de första 5–10 åren gjordes främst en estetisk bedömning av bidragen. Budskapen hade mindre betydelse. Men det fanns ett annat pris där orden stod i centrum. 1947 hade en liten förening med namnet Textklubben bildats. Inom denna organisation ansåg man att det var texten som var det viktigaste i reklamen. Därför instiftade man 1967 ett eget pris: »Textklubbens Ord«. Priset bestod av en stilren glasklump med ordet ORD inbakat och ett diplom med texten: »För kommersiell text som enligt juryns mening framför sitt budskap på ett medvetet och särpräglat sätt, överför budskapet i engagerande form, visar respekt för mottagare, konkurrenter och för reklamen själv.« Premiäråret delades 28 Ord ut, varav sex till Leon Nordin och fem till Sören Blanking. Två män som kom att personifiera den svenska kreativa revolutionen genom sina byråer Arbmans och Svenska Telegrambyrån.

1966 slogs SAFFT ihop med Art Directors Club och 1972 med Textklubben och bildade då ABCD – Art, Bild, Copy och Design. Det innebar också att Guldägget och Ord slogs ihop till en enda utmärkelse, men som döptes om till Guldägg/Ord för att markera att det nu inte bara handlade om reklamens form utan också om dess innehåll. Den markeringen försvann 1980, men ersattes av en särskild avdelning för text-Guldägg. Under en period hade man till och med sex olika juryer, varav en för text.

Nedan: En utställning av 1971 års Guldäggsvinnare görs i ordning på Sverigehuset i Stockholm. Foto: Ragnhild Haarstad/SvD/TT. Ovan Guldägget i all sin prakt. Foto: Marcus Magnberg.

Illustratören Jane Bark

Men för att gå tillbaka till den allra första Guldäggsutdelningen. Som jury fungerade bland annat Rolf Lagerson och Stig Bark som drev en ateljé tillsammans. Dock bedömde de inte sina egna alster. Vilka var det då som belönades det första året? Melin & Österlin så klart, Rolf Lagerson och Martin Gavler. Men bland pristagarna fanns också en kvinna: illustratören Jane Bark. Eller rättare sagt, det var hennes uppdragsgivare Konsum, Stockholm som vann priset. Det handlade om en helsidesannons i dagspress för baddräkter.

Jane Bark var vid den här tiden en mycket anlitad och respekterad illustratör. Dessutom var hon gift med Stig Bark. Men man bör nog akta sig noga för att tala om svågerpolitik i det här läget. Det var en ganska begränsad klick människor det rörde sig om inom reklambranschen. Maken Stig fick vänta till 1964 på sitt första Guldägg, då han och Lagerson fick ta emot priset där uppdragsgivaren var Hotell Flamingo. Däremot delades det mellan 1963 och 1965 ut priser för föredömlig grafisk form, där duon hade en hel del framgångar. Stig Bark, som främst arbetade som förpackningsdesigner, fick sitt andra Guldägg 1967 för sina Abba-förpackningar. En design som känns igen än i dag.

Makarna Barks förhållande byggde på kreativt samarbete – både offentligt och mer internt. Det var ett ständigt pågående samtal, berättar sonen John Bark som även han är en erkänd grafisk formgivare. Systern Molly är illustratör och industridesigner, och tillsammans driver de online-museet mogarts.se för att hålla liv i Janes livsverk.

Ovan: Jane Bark var under en tid lärare i modeteckning på Beckmans. Foto: mogarts.se. Nedan: När det första Guldägget delades ut 1961 var illustratören Jane Bark en av vinnarna. Annonsen med baddräkter gjordes för uppdragsgivaren Konsum Stockholm. Foto: mogarts.se.

Jane Bark fick sitt andra guldägg 1966, för ett bidrag för Femina, en tidning hon samarbetade med i många år som illustratör. Hon var knappast någon dagslända i reklamsammanhang. 1975 utvaldes hon att som första kvinna ingå i Guldäggsjuryn. Bland idel män. Men det var knappast något som bekymrade henne, om man får tro John Bark. Nej, hon hade alltid trivts bland grabbarna. Och hon var också mycket aktiv i Platinaakademin (hon fick Platinaägg 1985). 28 år senare var Jane Bark en av enbart två kvinnor i denna församling, tillsammans med Anna Qvennerstedt. Lars Hall lämnade akademin i ren protest mot att det var alldeles för få kvinnor.

Fanns det då andra kvinnor bland dessa tidiga guldäggsbelönade kreatörer? Det gjorde det, men de var inte många. 1966 fanns två andra kvinnor, förutom Jane Bark, bland de utvalda. Det var Mona Ulrika Lindhagen (copy) för ett uppdrag för Femina och Mona Jernberg (copy) på Studio Carling för ett uppdrag för Aftonbladet. Året därpå belönades Beata Bergström (bild) för ett uppdrag för Galerie Pierre. Ytterligare ett år senare, 1968, delas Guldägget ut till en kampanj som kanske blivit den som främst illustrerat den svenska kreativa revolutionen – »Skrytbil« för Renault. Kampanjen signerad Arbmans hade tidigare vunnit Silverägg, men nu var det guld det handlade om. Och den som skrivit copyn var en kvinna: Marianne Höök som i annonstexten skriver om bilen hon själv kör. Och detta var inte vilken kvinna som helst. Marianne Höök var dåtidens stjärnjournalist – kanske den tidens viktigaste influencer.

——————————————————–

Så har reklamen förändrats

1960-TAL
Svenskarna njuter av rekordårens skördar och skaffar sig bil, tv och vitvaror. Den kreativa revolutionen kommer till Sverige med en helt ny typ av innovativ reklam med »kreativ höjd«, som skilde sig markant mot den tidigare utbudsreklamen. Nya reklambyråer växte fram, som Arbmans.

Foto: Sidenhuset: Illustratör Lennart CG Ranghusen, annons i SvD 1961- 03-19.

1970-TAL
Nu sker en rekyl mot konsumtionssamhället. Produkterna blir också mer generiska. Allt detta ställer nya och större krav på reklammakarna som måste övertyga konsumenterna med både argument och känsla. Från Arbmans och andra byråer växer nya fram, som Falk & Partners och Hall & Cederquist.

1980-TAL
Nästa rekyl! Nu är det inte längre fult att tjäna pengar och visa upp det för
omvärlden. Att bygga varumärket med en åtråvärd livsstil blir allt viktigare. Reklamfilm införs som en ny kategori i Guldägget. Amerikanska koncerner börjar köpa upp svenska kreativa byråer.

Minimjölk: Arla Foods arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

1990-TAL
Sverige håller på att omvandlas från ett industrisamhälle till ett informations- och kunskapssamhälle. Det blir allt svårare att särskilja olika produkter från varandra, i stället måste de förknippas med känslor – där Absolut Vodka är ett tydligt exempel. Nya medier börjar dyka upp, som finansieras med reklam. Internet blir en egen kategori i Guldägget. Byråer som dominerar är Rönnbergs, Paradiset och OCH.

2000-TAL
Internet, internet, internet. Den så kallade bubblan brister dock redan i början av årtiondet. Men mediet hämtar sig med besked. Alla måste finnas och synas på nätet, och svenskarna blir ena hejare på internetreklam – och så kallad integrerad reklam där olika medier möts. Det går knappast att skriva om detta årtionde utan att nämna byrån Farfar – eller Forsman & Bodenfors för den delen.

The Epic Split: Volvo Trucks.

2010-TAL
2007 lanseras iPhone och vi svenskar faller som furor för smartphones och surfplattor. Reklamen tar steget från datorn till mobilen, och mobilt blir en ny kategori i Guldägget 2012. Reklamtröttheten tilltar och det gäller att skapa reklam/ kommunikation som mottagarna till och med eftertraktar. Mycket av den belönade kommunikationen det senaste decenniet har varit syftesdriven, för mottagaren är det viktigt att veta vad varumärket man konsumerar står för. För byråerna räcker det inte med att vara ett med samtiden, de måste vara framtidsorienterade.

Ur Företagshistoria 2021:3

Skribent: Karin Jansson Myhr är skribent och redaktör hos Centrum för Näringslivshistoria.

SKRIBENTENS EGNA FAVORITER:

Lennart CG Ranghausens illustrationer för Sidenhuset från 1960-talet är fantastiska. Bland den lite mer moderna reklamen gillar jag »Två hål i väggen« från Vattenfall. Den är oväntad, kaxig och snygg. Man kan inte annat än att lägga sig platt för ICA:s reklamsåpa som vunnit Guldägg så många gånger att man började fundera på att göra om reglerna. Och vad illustrerar den virala reklamen bättre än Volvos »The Epic Split« med »the Muscles from Brussels« i en 75 sekunder lång reklamfilm. Den lanserades 2013 och har i dag över 100 miljoner visningar på Volvo Trucks kanal på YouTube.