Lux – en tvål för alla

Luxtvålen lanserades 1925, och redan från början lät man olika filmstjärnor göra reklam för den. 1929 kom Lux till Sverige och 1932 relanserades tvålen framgångsrikt i Sverige. Men historien om Lux började långt tidigare.

William Hesketh Lever föddes den 19 september 1851 i Bolton, England. Familjen tillhörde medelklassen och hans pappa var handlare fram till 1864 då han övertog en grossiströrelse. Från 16 års ålder gick William i lära hos pappan, och ett av hans första jobb i familjeföretaget var att dela och förpacka tvål. Det var svårt att arbeta inom grossiströrelsen på den tiden. De olika produkterna saknade både etiketter och förpackningar. Det mesta levererades i stora enheter, till exempel kom tvålen i “three pound bars” som sedan delades, vägdes och paketerades.

William valde att bli resande efter att ha lärt sig lagret och kontoret. Han klarade arbetet utmärkt och blev som 21-åring upphöjd till delägare i grossiströrelsen. Lönen var ansenlig, 800 pund per år.

William var en beläst ung man. Han levde sitt liv enligt principerna som fastställdes i en bok som han fick i present på sin 16-årsdag – Samuel Smile’s “Self Help”. Boken var en bästsäljare som översattes till 17 språk. Senare i livet gav Lever exemplar av boken till 16-åringar som han tyckte om.

Tvål för alla

I takt med den ökande levnadsstandarden hade tvål blivit en tillgänglig vara för de flesta människor, och det gjorde att William intresserade sig för tvål. Under ett antal år hade grossiströrelsen sålt en specialtillverkad tvål som hette “Lever’s Pure Honey”. Men William var inte nöjd med namnet. Det var för vanligt och kunde inte skyddas enligt reglerna för att registrera varumärkesnamn som hade satts upp 1874. Han hittade snart ett namn som han tyckte var bättre: Sunlight.

Port Sunlight i England under tidigt 1900-tal. Bild ur Unilever Sverige AB:s arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Till att börja med tillverkades tvålen av andra, men William tyckte inte att leverantörerna var så skickliga, så han bestämde sig för att ta saken i egna händer. Han påbörjade därför egen tillverkning i ett tvålkokeri som han hade hyrt. Han prövade sig fram till ett tillräckligt bra recept baserat på vegetabiliska oljor.

Margaret Lockwood använder alltid Lux toalettvål. – och det har hon enligt reklamen gemensamt med 9 av 10 filmstjärnor. Bild ur Unilever Sverige AB:s arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

William beslutade sig för att locka nya konsumentgrupper och gjorde detta framgångsrikt genom bonustävlingar och okonventionella reklamkampanjer. Han stormade marknaden och snart tillverkades 40 000 ton tvål per år.

Efter några år gjordes företaget som dittills varit i privat ägo om till ett aktiebolag. Tillsammans med sin bror James startade William bolaget Lever Brothers Limited.

Illustration ur Unilever Sverige AB:s arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Lifebuoy – en milt desinficerande hushållstvål – introducerades 1894. Och 1899 lanserades tvålflingorna Sunlight Flakes som alltså senare blev Lux. Tvålflingorna var en revolutionerande produktidé eftersom hushållstvålen därmed ersattes med en mera lätthanterlig vara.

Lux fick en ny doft

Efter flera år av utvecklingsarbete fick Lux en ny doft 1962. Lux var den ledande tvålen på marknaden, och den sålde dubbelt så mycket som någon konkurrenttvål. Men, som det stod i Unilevers personaltidning Unisont: “hur bra en vara än är så kan den göras ännu attraktivare för kunden. Detta också när de regelbundna undersökningarna av ‘vad folk tycker om Lux’ ger idel goda resultat.”

Lux-reklam ovan med sångerskan Lill Lindfors år 1968. Reklamfilm ur Unilever Sverige AB:s arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria

Tvålen hade inte fått ny doft på 20 år, och modet påbjöd under början av 1960-talet lite tyngre dofter än tidigare. I arbetet med att ta fram den nya parfymeringen testades en rad olika parfymer, också den ordinarie Lux-doften. Och vid ett blindtest blev det en avgörande poängvinst för den nya parfymen som var en originalkomposition för Unilever.

Tio sportbilar lottades ut

En stor tävling utlystes för att lansera doften, och bland annat lottades tio sportbilar av märket Renault Floride ut. I varuhuset EPA vid Sergels torg i Stockholm arrangerades en hel Lux-vecka med anledning av tävlingen. Attraktionerna var en prisbil, “söta flickor i Lux-färgerna” och Christina Schollin, som signerade tusentals foton med Lux-hälsningar. Även från Göteborg, Malmö och Uppsala rapporterades olika specialarrangemang.

Kameror kan vara väldigt närgångna ibland, därför faller Christina Schollins val av ansiktstvål på Lux. Reklambroschyr från åren 1968 – 1975 ur Unilever Sverige AB:s arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Men det var inte bara den nya doften som man ville rikta kundernas uppmärksamhet mot. Tvålen hade även fått en något rundare form som gav ett bättre grepp, omslaget hade anpassats efter det som gällde internationellt och stansningen av tvålen hade gjorts renare och modernare i stilen.

“Allt det här låter ganska enkelt, men det görs inte på en höft och absolut inte på en kafferast”, sa Lux-tävlingsledaren, herr Hans Brun, om den nya tvålen.

Text av Eva Häggmark och arkivmaterial ur Unilever Sverige AB:s arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Dela med dig av dina tankar