En video för alla

Under 1980-talet blev hemvideo ett begrepp. Och alla de som inte hade egen videospelare kunde hyra en när de ändå plockade upp sin hyrfilm. Movieboxen var under dessa år ofta hemmatittarnas räddning.

Under 1970-talet växte en helt ny marknad fram för hemmaunderhållning världen över: hemvideo. Nu kunde man titta på storfilmer hemma, bara man skaffade sig en egen videobandspelare. I Sverige gav sig det anrika företaget Esselte, som annars sysslat med tryckerier, kontorsmateriel, läromedel och förlagsverksamhet, på den nya marknaden »se på film«.

Sommaren 1976 köpte man utvecklingsföretaget Ebav som ombildades till Esselte Video.  Bolaget utvecklade egentligen avancerad teknik för produktion och redigering av videoprogram, men fick även börja med den växande marknaden för film-­ och videodistribution. Just det benet bara växte och integrerades 1980 med Esseltes förlagsverksamhet. Nu sålde man dessutom inte bara videokassetter, utan började även med uthyrning av filmer, efter att ha fått rättigheter att distribuera filmtitlar från såväl svenska SF som de amerikanska storbolagen.

Videovåldsdebatten

Svenskarnas hyrfilmkonsumtion ökade. Vissa upprördes i och för sig över delar av utbudet. I ett uppmärksammat inslag i tv­programmet Studio S attackerade lärarförbund och föreningen Hem & Skola de förlag som befattade sig med videoverksamhet och inte städade bort just våldsfilmer. »Videovåldsdebatten« gick hög och bland distributörerna pekades Esselte ut. Debattinläggen om att bojkotta alla läromedel från Esseltes hela förlagsverksamhet duggade tätt under en tid.

Men utvecklingen av ett nytt medielandskap gick inte att stoppa. Esselte växte i rollen som programförsörjare – och inte bara till privathem, utan även till institutionella kunder, som hotell, handelsflottor, oljeplatt formar och sjukhus.

Moviebox­apparaten kunde bara spela upp film, inte spela in. Begränsningen var ett sätt att stoppa hemma kopiering av köp-­ och hyrfilmer. Foto: Anna Gerdén/ Tekniska museet.

1984 gjorde Esselte video till en helt egen division inom koncernen. Man var nu marknadsledande i Skandinavien och Benelux­länderna. Och det var även det året man lanserade nyheten Moviebox.

Det var en bärbar videoapparat, som kunder fick hyra tillsammans med sin hyrfilm. Den var endast avsedd för uppspelning och anslöts till den egna televisionsapparaten genom antenningången. Ofta ingick inte bara en utan flera filmer i kostnaden och hyrdes ut per dygn. Kom man tillbaka för sent med sin Moviebox åkte man på förseningsavgift. Och hade man inte spolat tillbaka videobandet till sin början tillkom en avgift till.

Movieboxen hade sin storhetstid under 1980-­talet. Att hyra en film – eller en populär barnserie – och samtidigt få med sig en hel videospelare blev ett snabbt sätt att skapa familjefrid för dem som inte kunde eller ville köpa egen videobandspelare. Foto: Peter Häll/Tekniska museet.

13 000 Moviebox-apparater över hela landet

Men att folk inte behövde investera i en dyr och troligen fort utdaterad elektronikpjäs var ändå en vinnande strategi. Som mest fanns det drygt 13 000 spelare ute i landet, tillgängliga i hyrvideobutiker, dagligvaruhandeln, bensinmackar och kiosker. På fem år tiodubblades omsättningen från 22 till 230 miljoner kronor, året efter förutspåddes en fördubbling av resultaten. Esselte Video köpte in elektroniken från det japanska företaget Funai, som tillverkade lågprisvideoapparater utan inspelningsfunktion. Japanerna var skeptiska till idén att hyra ut videospelare, men eftersom Esselte hela tiden la nya ordrar och visade starka resultat gav Funai ensamrätt till Esselte för spelaren på den europeiska marknaden. Esselte Video marknadsförde och sålde konceptet med tusentals apparater till andra västerländska länder.

Ovan: Slog man på stort kanske man köpte en egen videobandspelare både hem och till sommarstugan. Men annars täckte man upp med en Moviebox när man inte hade egen vhs­apparat. Foto: Gösta Sandberg/Alingsås museum. Om man sedan hyrde en modern klassiker, som Taxi Driver (vänster) eller en slasher­rulle som Motorsågsmassakern (nedan) berodde så klart inte på maskinen i sig. Foto: Svensk Filmindustris arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria (vänster), Vortex­Henkel­Hooper/Bryanston/Kobal/REX (höger).

Movieboxen hade sin storhetstid under mitten av 1980-­talet. Genom att kunna hyra, i stället för att behöva köpa, fick alla vara med i hemmafilmståget. Under en tid hyrde alla delar av samhället Moviebox och alla vi som var med har våra minnen från den tiden. Småbarnsfamiljen, som stannade till vid bensinmacken på väg till sommarstugan, hyrde en Moviebox, plus Tom & Jerrys äventyr till barnen och en äventyrsfilm med Harrison Ford för de vuxna. Eller en romantisk komedi, om man föredrog det, med Harrison Ford. Tonårsgänget hyrde något med karate i efter att i flera timmar ha försökt hitta någon titel i videobutiken som ingen i sällskapet hade sett innan. Plockgodiset man köpte var halvt uppätet redan innan man kommit hem. Äldre par marscherade till klassikerhyllorna och plockade vant upp ett svartvitt omslag och konstaterade att Alfred Hitchcock höll klassen oavsett. Alla tog sen en Moviebox­ apparat under armen och gick hem för att se.

I slutet av decenniet började Movieboxens framgångar falna. Då hade nära hälften av de svenska hushållen en egen inköpt videospelare, och konkurrenterna tog marknadsandelar av både hårdvara och filmutbud. Esselte Video (som döptes om till Esselte Entertainment) storsatsade under en period i stället på att bygga egna biografer och att utveckla betal­-tv. Filmnet kom till världen 1985 och sände kvalitetsfilm och serier via satellit till sina abonnenter. Företaget hade därmed skapat en närvaro i flera steg av en films livscykel – biografer, hyr­- och köpfilmer och betal­-tv.

Konkurrensen av nya TV-kanaler

Under 1990­talet syntes allt färre Moviebox­apparater.  Konkurrensen om svenskarnas fritid hårdnade när det svenska tv­utbudet utökades. 1992 blev TV4 den första kommersiella kanalen som fick sända i marknätet jämte Sveriges Television. De och andra privata aktörer som till exempel TV3 hade genom satellitsändningar redan utmanat statens monopol under några år. Programtablåerna blev en tävling om vem som kunde locka flest tittare på lördagskvällen – ville någon se Änglagård igen? Många, visade det sig! Kunde James Bond­filmerna utgöra en höstsäsong? Ja, det kunde de! Moviebox­lösningen behövdes inte längre.

Åren innan millennieskiftet kunde Movieboxen ändå ses ibland, även om den nu förde en tynande tillvaro i småbutikernas skrymslen. För fattiga studenter i studentkorridorer var den fortfarande en räddare i nöden. För magnetbandsnostalgiker, vars egna vhs­spelare gått sönder (eller ersatts av dvd­spelare) var de också en praktisk lösning. I dag har Movieboxen en kanske bortglömd men självklar plats när en viss generation ger sig på historien, tillika samtalsämnet, »När jag var liten…«. Kom bara ihåg att spola tillbaka minnet.

Ur Företagshistoria 2020:2

Text: Bartosz Petryk

Dela med dig av dina tankar