Från moral till ideal

Skönhetsindustrin började i blygsam skala med försäljning av produkter som ansågs stötande för moralen. I dag lägger konsumenter över hela världen 330 miljarder dollar på parfym, kosmetika och hudvårdsprodukter. Professor Geoffrey Jones presenterar här sin kartläggning av branschen i boken”Beauty Imagined”.

I boken Beauty Imagined – A history of the Global Beauty Industry ges historien om en industri som vi oftast tar för given men vars globala tillväxt berättar en hel del om dagens samhälle. Med utgångspunkt i material från företagsarkiv som aldrig har varit tillgängliga tidigare och intervjuer med dagens förgrundsfigurer inom branschen, beskrivs människorna och företagen som skapade skönhetsindustrin, från artonhundratalet och fram till i dag.

Industrins förvandling från moralisk olägenhet till global varumärkesdriven maktfaktor som erbjuder nödvändiga vardagsprodukter, är en av de mer fascinerande berättelserna i modern industrihistoria. Skönhetsprodukterna har sitt ursprung i lokal kunskap om dofter och helande egenskaper i plantor, blommor och örter vars användning styrdes av urgamla religiösa och kulturella trosföreställningar.

Även om skönhetsindustrin till sin storlek är imponerande, väcker dess existens också många frågor. Vad är det konsumenterna egentligen köper när de handlar parfym, ansiktskräm eller läppstift? Dofter som varar några få timmar eller ansiktskrämer som inte syns när de applicerats är varken nyttoprodukter i likhet med mat eller datorer, eller statussymboler som dyra klockor eller designjeans. Varför betalar konsumenter så mycket för produkter där kostnaden för ingredienserna bara utgör en liten del av försäljningspriset?

Även om skönhetsindustrin sällan betraktas som ”ond” på samma sätt som handeln med droger eller tobak, har den skaffat sig en stor skara kritiker och belackare genom åren. I synnerhet har betydelsen av kvinnor som konsumenter lett till en långvarig kritik av industrin som man betraktat som ett instrument för kvinnoförtryck utövat av män (och deras företag).

Varför Paris och New York?

Det finns en del frågetecken även när det gäller skönhetsindustrins geografiska uppdelning. Många av världens ledande märken identifierar sig med två städer: Paris och New York, och två länder: Frankrike och USA. Vad är det som gjort Frankrike och USA till sådana symboler för skönhet? Vad gör deras invånare och samhällen så mycket mer värda att hyllas som vackra än de som finns i Milano eller London, Shanghai eller Los Angeles, Rio de Janeiro eller Buenos Aires?

Globaliseringen av dagens skönhetsindustri är inte heller utan paradoxer. Den överraskar med sin storlek och förbryllar med tanke på de uppenbara begränsningarna. Det är anmärkningsvärt hur en industri, som har sina rötter hos människor som tillverkade krämer hemma i köket eller små apotek som blandade brygder till kunderna, kunde bli så internationell.

I dag står de tio största företagen tillsammans för mer än halva försäljningen över hela världen. Den globala spridningen av supervarumärken är övertygande bevis på hur snabbt varumärken, moden och trender färdas över gränserna under tjugohundratalet. För knappt tre decennier sedan fanns det i princip ingen kosmetika i Kina. I dag är Kina världens fjärde största marknad för skönhetsprodukter.

Lokala skillnader, inte likriktning

Ändå är det de lokala skillnaderna, inte likriktningen av globala preferenser, som är mest slående. Försäljningen av skönhetsprodukter stiger så gott som överallt där ett lands välstånd ökar, men det finns tydliga skillnader i länders benägenhet att köpa skönhetsprodukter. Slående är också de stora variationerna mellan länder när det gäller vilka typer av produkter som konsumeras. Européer spenderar proportionellt mycket mer på dofter och hudvård än amerikaner som i sin tur lägger mycket mer på smink än européerna. Asien och Stillahavsområdet är en blygsam marknad för dofter men står för två femtedelar av hudvårdsmarknaden.

Den enorma asiatiska hudvårdsmarknaden är unik eftersom hudblekningsprodukter utgör en betydande del av försäljningen av de dyrare hudvårdsmärkena. Även om ledande märken kan tyckas vara globala är deras dragningskraft inte det. Inom dofter har varje marknad en egen topp-20-märkeslista. Den doft som säljer bäst i exempelvis Tyskland finns inte ens med på listan för Frankrike och USA.

Beauty Imagined – A history of the Global Beauty Industry belyser skönhetsindustrins fascinerande historia ur tre synvinklar. Den första synvinkeln är entreprenörerna som skapade industrin och fick den att växa. I så gott som alla förindustriella samhällen användes produkter avsedda att få människor att se attraktivare ut och att förändra deras doft.

Få, om ens några av de produkter som finns på marknaden i dag kan betraktas som verkligt nya, även om deras sammansättning och utformning är av nyare ursprung. Den stora prestationen hos de entreprenörer som skapade den moderna skönhetsindustrin var inte att uppfinna själva ritualerna eller koncepten för skönhetsprodukterna, utan att från den förindustriella världen överta metoder, recept och traditioner och överföra dem till en kapitalistisk industri.

Under artonhundratalet växte det fram en typ av entreprenörskap som Joseph Schumpeter beskriver som både kreativt och destruktivt. Boken visar hur traditionella produkter, processer och marknader upplöstes och omformades till något helt annat. I början av artonhundratalet var parfym fortfarande något man drack eller doftsatte handskar med, sällan något som applicerades direkt på huden.

I slutet av seklet hade pionjärer inom parfymindustrin som Pierre-FrançoisPascal Guerlain och François Coty förvandlat en hantverkssyssla till en industri. Varumärken byggdes upp som förmedlade prestige och kvalitet, och bidrog till att produkter kunde säljas på marknader utanför staden eller byn.

När elektrifierade städer och fabriker drev människor närmare varandra i trängre och svettigare bostäder, skapade andra entreprenörer varumärken som gav löften om vackrare och mer väldoftande människor. Begreppet tvål omdefinierades och blev ett skönhetsmedel för kvinnor. Hudkrämer lanserades som produkter som ökade kvinnligheten av bland andra Oscar Troplowitz på Beiersdorf. Helena Rubinstein och Elizabeth Arden förvandlade skönhetssalonger som ansågs ungefär lika moraliska som bordeller till platser som signalerade välstånd och stil. Eugène Schueller, grundaren av L’Oréal, gjorde färgning av grått hår – det mest synbara tecknet på åldrande – säkrare och mer respektabelt än tidigare.

Enkelt men svårt

Diskussionerna kring de entreprenörer från Europa, USA, Asien och andra håll som skapat och vårdat skönhetsmärken i flera generationer avslöjar en bransch där det var enkelt att ta sig in men svårt att lyckas. Det begränsade kapitalet och de enkla tekniska förutsättningarna gjorde att många verksamheter startade i människors hem, salonger eller butiker, och den första marknadsföringen skedde med mun till mun-metoden. Att skapa ett varumärke för en skönhetsprodukt var något annat och en stor utmaning.

Grunden till dagens stora företag lades av entreprenörer som kastade parfymflaskor i golvet, som hävdade att deras produkter baserades på exotiska och hemliga recept, och som arrangerade preparerade tv-framträdanden. Många entreprenörer ändrade sina egna namn för att skapa en intressantare aura kring varumärket. Framgången låg i att berätta en historia som gjorde att människor kunde identifiera sig med varumärket.

Globaliseringen drev på tillväxten av de större företagen, men kom också med nya utmaningar. Beauty Imagined – A history of the Global Beauty Industry följer framväxten av dagens branschledande företag, däribland L’Oréal, Procter & Gamble och Unilever, och visar deras olika vägval och analyserar varför andra inte lyckades. Framgången har sin grund i organisationer som kombinerat både innovativ produktutveckling och kvalitet med kapacitet och kompetens inom logistik, tillverkning, distribution och marknadsföring. Den största utmaningen inom skönhetsindustrin var att kombinera dessa färdigheter med förmågan att snabbt fånga upp och kreativt svara på ständigt förändrade moden och trender.

Slumpartade skönhetsideal

Den andra synvinkeln i Beauty Imagined – A history of the Global Beauty Industry är uppbyggnaden av marknaden för skönhetsprodukter. Boken undersöker hur skönhet uppfattades och omvandlades till varumärken av företagen. Under historiens gång har idealen för skönhet och hygien varit högst slumpartade. Det har funnits en enorm variation mellan olika samhällens skönhetsideal. Under artonhundratalet varierade skönhetsidealen fortfarande stort mellan kulturer och geografiska områden. Detta förändrades när den moderna skönhetsindustrin växte fram och globaliserades.

Industrin kan delvis ses som en del i demokratiseringsprocessen. I förindustriella samhällen hade endast den rika överklassen och de kungliga tillgång till de flesta skönhetsprodukter som framställdes hantverksmässigt. När industrialiseringen inleddes medförde högre löner, och i förlängningen mer fritid, att fler människor spenderade allt mer på produkter och tjänster som utlovade större attraktionskraft på det motsatta könet och som signalerade sociala ambitioner. Transportrevolutionen möjliggjorde för entreprenörer att för första gången utvidga sina marknader utöver den lokala, och att erövra regionala, nationella och i vissa fall internationella marknader. Den framväxande skönhetsindustrin utnyttjade utvecklingen och försåg ett växande antal människor med ett betydligt större utbud av produkter som använts sedan länge.

Nya produkter

Marknadstillväxten drevs under nittonhundratalet av framtagningen av nya produkter – nagellack och mascara, deodoranter och mjällschampon. Produkter som utvecklades i väst spreds med tiden till andra geografiska områden när lönerna steg och värderingarna blev allt mer västinfluerade. Processen pågår än i dag med direktsäljare och andra företag som tränger allt längre in i Kina och Latinamerika.

I Beauty Imagined – A history of the Global Beauty Industry driver författaren tesen att det var skapandet av förväntningar snarare än nya produkter som var den starka motorn i marknadstillväxten. Försäljningen expanderade när varumärken associerades med kändisar, modestäder och rika länder. Associationerna fick människor att känna att man genom användningen av produkterna fick möjlighet att ta del av dessa världar, att de var tillgängliga. Under mellankrigsåren exploaterade skönhetsföretagen fullt ut den västerländska idén att individen kunde ta kontroll och styra över utseende, kropp, liv och inkomst.

Den roll som spelades av marknadsförare och kommunikatörer i formandet av skönhetsideal är central för de kontroverser som omger industrin. I boken varnas för alltför opolerade argument om att skönhetsföretagen skulle hitta på och diktera skönhetsnormerna. I stället bör man se det som att företagen tolkar och återspeglar sociala övertygelser. Företagen förvandlade dock dessa uppfattningar och normer till varumärken.

Under den förindustriella epoken var produkter ofta riktade till både män och kvinnor, och även män använde regelbundet smink och hårfärg. När företag började annonsera i växande mode- och utseendeorienterade medier riktade mot kvinnor, som exempelvis damtidningar, förstärktes den kvinnliga aspekten och produkternas könsbundna identitet befästes. Skönhetsföretagen tolkade också rådande sociala uppfattningar i väst om etnicitet och utseende och överförde dem till marknadsföringskampanjer och förstärkte dem därmed.

Likriktade ideal

Resultatet var en betydande likriktning av skönhetsideal som företagen hjälpte till att sprida och bekräfta över hela världen. Likriktningen fortsatte efter 1914 då kreativiteten hos USA-baserade företag, lockelsen i det amerikanska samhällets välstånd och de skönhetsideal som representerades av Hollywoodfilmerna genererade en ny kraftfull våg.

Trots att likriktningsrörelsen var stark förblev marknaderna påtagligt olika på grund av nedärvda sociala och kulturella preferenser. När företag investerade internationellt kunde de forma marknader genom att lansera varumärken och produkter, men de måste också anpassa sig efter rådande förhållanden. Utmaningen att balansera det lokala och det globala var enorm.

Den senaste vågen av globalisering har förändrat mycket och dess påverkan har varit komplex. Spridningen av supervarumärken, globaliseringen av kändiskulturen, dragkraften hos New York och Paris för en ny generation konsumenter i de framväxande ekonomierna har inneburit ytterligare likriktning. Samtidigt har stoltheten över den lokala skönhetsidentiteten återuppväckts i många länder. Alternativa skönhetsideal, oavsett om de är skandinaviska eller asiatiska, tycks få global spridning.

Bokens tredje synvinkel är frågan om hela skönhetsindustrins legitimitet. I viss mån har industrin format uppfattningen om vad som ska anses vara attraktivt och dessa uppfattningar spelar en viktig och samtidigt kontroversiell roll i hur vi tolkar kön, ålder och etnicitet. Ny forskning visar att personer som uppfattas som attraktiva får högre löner, och utseendet kan till och med påverka utgången i jurydömda rättegångar.

Moraliskt misstänkt

Frågan om legitimitet är inte ny. Skönhetsprodukter har av hävd betraktats med misstänksamhet av moraliska och religiösa skäl. Artonhundratalets entreprenörer arbetade hårt och länge för att förvandla sina företag, som ansågs på gränsen till omoraliska, till legitima verksamheter. Detta innebar att tillverka produkter som var säkrare än tidigare, Beauty Imagined – A history of the Global Beauty Industry, och i synnerhet att associera användningen av produkterna med förväntningar snarare än förfall.

Den påverkan som industrin haft på kvinnor har varit särskilt kontroversiell. Författaren hävdar att den kan ses som både förslavande och moderniserande. Förslavande eftersom den hyllar normer för kvinnlighet som är svåra för de flesta kvinnor att uppnå, och begränsande genom att koppla kvinnlig skönhet till västerländska normer och ålder. Trots detta var industrin en moderniserande faktor som gjorde kvinnor till självständiga konsumenter. De upphörde att vara beroende av män och blev oberoende individer som själva bestämde vad de ville köpa och hur de ville se ut.

Kvinnobransch

När västeuropeiska skönhetsprodukter nådde utvecklingsländerna mottogs de ofta som moderniserande och progressiva krafter för kvinnor. Samtidigt kunde kvinnliga entreprenörer grunda företag och tiotusentals fler kvinnor klev in i branschen i egenskap av återförsäljare. Historiskt har skönhet varit en bransch där kvinnor spelat en ovanligt framträdande roll som entreprenörer och företagsledare.

Under 1960- och 70-talen växte kritiken mot industrin. Man ansåg att konsumenterna
begränsades av trångsynta antaganden om etnicitet, samhällsklass, ålder och kön. Kritiker som Anita Roddick, grundaren av The Body Shop, påtalade hur industrin med flitig annonsering, omfattande marknadsundersökningar och dyra förpackningar sålde produkter till priser som vida översteg kostnaden för ingredienserna.

När stora bolag, vanligtvis styrda av män, blev dominerande på marknaden ansåg kritikerna att industrin allt tydligare bidrog till kvinnors undergivna roll i patriarkala samhällen. Hälsolarm som rörde säkerheten hos kemiska ingredienser, och förändrade sociala attityder mot etnicitet, fick skepsisen och kritiken att växa. Industrins svar kom först från mindre och mer marginaliserade företag som The Body Shop och Natura i Brasilien. Större företag anslöt sig och blev pådrivande när de väl sett att efterfrågan fanns.

I dag är skönhetsindustrin primärt baserad på förväntningar. Den spenderar fortfarande mycket på marknadsföring och förpackningar. Det är fortfarande norm att använda attraktiva unga modeller snarare än normalviktiga människor i annonseringen, trots det växande erkännandet att ansikte och kropp hos en människa över fyrtio fortfarande kan vara attraktiva.

 

Ur Företagshistoria 2010:1.

Författare: Geoffrey Jones är professor vid Harvard Business School i USA och en av världens ledande ekonomhistoriker. Hans forskning är inriktad på globala perspektiv inom branscherna kosmetika, mode, handel och finans.

Översättning från engelskan: Tove Granberg, Semantix

Dela med dig av dina tankar