Från olycksstork till älskat varumärke

AB Chokladfabriken Marabou grundades 1916 när den norske företagsledaren Johan Throne- Holst startade en svensk avknoppning till Norges ledande chokladproducent A/S Freia.  Det här är Marabous 100 års historia.

Historien om AB Chokladfabriken Marabou börjar den 16 juni 1916 då den norske företagsledaren Johan Throne Holst grundar en svensk avknoppning till Norges ledande chokladproducent A/S Freia. Freia hade tillverkat choklad sedan slutet av 1800-talet och tack vare industrialismens framväxt blir det möjligt för dem och andra företag att bedriva tillverkning i stor skala, sänka priserna och göra choklad till en vara som vem som helst kan ha råd med. Eftersom Johan Throne Holst förstår vikten av reklam och marknadsföring lyckas han på kort tid göra företaget till en nationell institution och få Freias produkter att bli självklara inslag i norska skafferier. När det är dags att expandera utanför Norge riktar Throne Holst blickarna österut.

Tre generationer: Henning, Johan och Johan Throne-Holst. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria

Storken landar i Sundbyberg

När bopålarna ska slås ned i Sverige faller valet på Sundbyberg, en liten köping strax norr om Stockholm. Knappast ett för tiden centralt läge, men inte heller längre bort från huvudstaden än att det går att ta sig dit med spårvagnen. Namnet Freia visar sig redan vara upptaget i Sverige, så det nya bolaget tar istället sitt namn från Freias logotyp, den afrikanska maraboustorken. Freia hade börjat sin tillverkning 1889 i liten skala och vuxit år för år men till Marabou byggs en påkostad fabrik redan från början – ritad av arkitekten Ivar Tengbom, senare internationellt känd för bl.a. Stockholms konserthus och Ivar Kreugers Tändstickspalats.

Tidpunkten för Sverigeetableringen hade kunnat vara bättre. Utanför Norden rasar det första världskriget och därmed är importvägarna för både kakao och fabriksutrustning kraftigt strypta. Dessutom visar sig Marabous förste direktör inte hålla måttet. Den 1 november 1918 tar Johans son Henning Throne-Holst över ledningen för företaget och sensommaren 1919 kan chokladtillverkningen äntligen börja. Med andra ord tar det dryga tre år innan Marabou kan börja ägna sig åt sin kärnverksamhet. Och när produktionen väl kommer igång står de inför hård konkurrens från andra mer etablerade tillverkare som alla vill ha sin del av den eftertraktade kakaoimporten.

Mabou kaffesurrogat satsar Marabou på under de sparsamma krigsåren. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Konst, konfekt och kaffesurrogat

Under det glada 1920-talet öppnas handelsvägarna upp och marknaden präglas i stort av optimism och framtidstro. Marabous 1920-tal blir till en början dock allt annat än glatt. Likviditetsbrist, branschstrejker och sviktande partiförsäljning gör att man under ytterligare några år blir beroende av Freia för att kunna hålla huvudet över vattenytan. Det är först under andra halvan av decenniet som man börjar kunna stå på egna ben. Börskraschen 1929 och den efterföljande oron ute i världen påverkar inte Marabous vigör under 1930-talet. Tvärtom expanderar nu verksamheten kraftigt och man ökar sin synlighet ute i landet, inte minst inom den framväxande biografnäringen. Fabriken byggs ut och tillverkningsmetoderna effektiviseras. Även sortimentet växer så att det knakar. Det gör dock inte priserna: Henning Throne-Holsts – och därmed också Marabous – inofficiella motto är att varje pris som kan sänkas är för högt.

Fabriken och Marabouparken i Sundbyberg cirka 1935. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Med Freia som förlaga utmärker sig Marabou som en progressiv arbetsplats där det läggs stor vikt vid konst och estetiskt tilltalande miljöer såväl som vid socialt ansvarstagande gentemot de anställda och deras anhöriga. Satsningar på personalens välbefinnande ses inte främst som kostnader – utan som investeringar. Bland dessa satsningar utmärker sig bl.a. de årliga sommarkolonierna för de anställdas barn – och förstås den vackra Marabouparken, anlagd 1937-1955, som rekreationsområde för personalen.

När andra världskriget bryter ut hösten 1939 stryps återigen handelsvägarna. På detta följer ransoneringar på både socker och kakao. Ett steg i att bredda verksamheten sker 1941 genom förvärvet av Skånska Frukt-vin & Likörfabriken i Bjuv. Företaget får namnet Findus (efter FruktINDUStri). Genom denna delverksamhet blir Marabou inte bara en svensk pionjär inom området djupfrysta livsmedel – vars försäljning ökar explosionsartat under efterkrigstiden – utan även en fullfjädrad livsmedelskoncern. Genom Findus och med hjälp av satsningar på hushållsartiklar som bakpulver och kaffesurrogatet Mabou lyckas man hålla sig flytande ekonomiskt under krigsåren, trots umbäranden med råvarubrister och ransoneringar.

Förpackningar med Ergo kakao – Marabous äldsta produkt – och Marabou bakpulver. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Ny logotyp, ny fabrik – och nya ägare

Under efterkrigstiden hämtar Marabou främst inspiration från den engelskspråkiga världen och många av de produkter vi idag ser som självklara inslag i Marabous sortiment lanseras decennierna efter krigsslutet. I allmänhet brukar ju termen rekordåren användas för svensk ekonomi under denna period, och det är nu Marabou drar ifrån konkurrensen och skaffar sig sin definitiva särställning bland Sveriges chokladtillverkare. Branschen i stort har det dock lite kärvt p.g.a. stigande råvarupriser och den höga varuskatten på choklad. 1962 säljs Findus vidare till Nestlé, men Marabous roll som livsmedelskoncern fortsätter alltjämt med förvärv av bl.a. Estrella och Göteborgs Kex.

I slutet av 1960-talet sker den för konsumenterna mest påtagliga förändringen i Marabous historia. Varumärket förnyas, maraboustorken flyger sin kos och den gamla skrivstilslogotypen ersätts av dagens stilrena dito. Logotypen utvecklas av den engelska designbyrån AID under ledning av James Pilditch. I projektgruppen ingår även greve Sigvard Bernadotte. Den nya logotypen fasas in över en tvåårsperiod fr.o.m. 1969 och har därefter inte genomgått några stora förändringar.

Vid ungefär samma tidpunkt står det klart att produktionskapaciteten måste utökas och att fabrikslokalerna i Sundbyberg inte kan byggas ut mer. Valet faller istället på ett område längs järnvägen i Upplands Väsby norr om Stockholm. 1976 invigs den nya fabriken av ingen mindre än Prins Bertil. Samma år drar sig Henning Throne-Holst tillbaka efter en 58 år lång karriär inom företaget. Med den nya produktionsenheten igång gör Marabou några av sina mest lönsamma år under 1980-talet. I sann Marabou-anda flyger man hela sin talrika säljkår på konferensresa till Disney World i Florida. Det är med andra ord en synnerligen välmående koncern som 1989 får erbjudande om samgående med tidigare moderbolaget A/S Freia – ett erbjudande som accepteras. 1990 förvärvar A/S Freia samtliga aktier i AB Marabou – med andra ord är cirkeln sluten och det tidigare dotterbolaget är nu ”hemma” igen. Denna konstellation varar dock bara i ett par år. Redan 1993 förvärvas nämligen hela Freia Marabou av den multinationella Kraft General Foods-koncernen, sedermera Kraft Foods, vars segment för ”snacking”-produkter 2012 bildade företaget Mondelēz International.

Marabou har alltsedan uppköpet på 1990-talet fungerat som ett av koncernens varumärken i produktkategorin choklad, i sällskap med bl.a. Milka, Cadbury, Toblerone och Freia. Sockerkonfektyren med produkter som Toy, Figaro, Fox och Nickel är därmed inte längre en del av Marabous verksamhet. Utöver sin bibehållna särställning på den svenska chokladmarknaden är Marabou idag även närvarande i Finland, Danmark och Tyskland. Norge är, föga förvånande, uteslutande Freias spelplan. Den gamla fabriken i Sundbyberg är idag såld och till stora delar omvandlad till kontorslokaler, och all svensk tillverkning av Marabous produkter sker numera i Upplands Väsby där Mondelēz International också har sitt svenska huvudkontor.

Kakaopulver, pralinhits och Crumb-processer – en översikt över Marabous produktutveckling

När Marabou sensommaren 1919 kommer igång med chokladtillverkningen har fabriken i Sundbyberg stått väntande i nästan tre år. Den allra första prislistan visar upp 30 artiklar, fördelade på kakaopulver, kokchoklad samt några olika sorters chokladkakor och chokladkonfekt. Vilken var då Marabou allra första produkt? Sannolikt var det kakaopulvret (som fr.o.m. 1925 säljs under namnet Ergo) av den enkla anledningen att produkten även användes som råvara i chokladen och därmed färdigställdes först.

Marabous sortiment om hundra praliner såldes i lösvikt. Här har vi skyltfönster i Marabou butiken på Stureplan i Stockholm. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria

Sortimentet mångdubblas

Kakao och choklad hade varit mycket sällsynta varor under första världskriget och efterfrågan var det därmed ingen brist på när tillverkningen nu startade. Under de första åren drar Marabou nytta av den produktutveckling som under flera decennier varit i full gång hos Freia i Norge. Sortimentet kopieras till en början ganska rakt av från moderbolaget och inom ett år kan de erbjuda över hundra artiklar till de svenska konsumenterna. Därtill får fabriken i Sundbyberg hela tiden uppslag och idéer från säljpersonalen om nya produkter, vilket rimmar illa med den mest lönsamma sortens fabrikstillverkning, dvs. löpandebandstillverkning av en och samma produkt i stor skala. Men i det snabbt ökande sortimentet ser åtminstone en blivande klassiker dagens ljus under 1920-talet: chokladkakan Schweizernöt. Det växande sortimentet är bara en föraning om vad som komma skall. 1930-talet blir ett strålande årtionde för Marabou med ett sortiment som växer så det knakar. Klassiker från denna period är bl.a. chokladbiten Co-Co, tuggummit Toy och chokladkakan Start (fr.o.m. 1963 känd som Frukt & mandel).

En lika lakonisk som klassisk slogan. Namnet Toy blev synonymt med tuggummi. Reklam på storskylt vid väg i Fle cirka 1956. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Pralinernas “GREATEST HITS”

1939 sker ett första av många strategiska grepp för att begränsa ett sortiment som under det gångna decenniet hade vuxit sig för stort för sitt eget bästa. Sortimentet uppgick nu till hela 500 artiklar, varav flera hundra av dessa var handtillverkade praliner avsedda att säljas i lösvikt. Som ett led i att tunna ut det digra sortimentet presenterade Marabou i maj 1939 produkten som skulle rita om kartan på marknaden: Chokladkartongen Aladdin, en ”greatest hits” innehållande 18 av Marabous mest omtyckta praliner. Den funktionalistiska Aladdin-asken med tillhörande innehåll kom att tillverkas i allt större skala i Sundbyberg medan stora delar av det övriga sortimentet rationaliserades bort. Under andra världskriget gällde det att hålla andan och satsa på storsäljarna. Under åren 1939-1945 blir 500 artiklar till slut bara 42. Det är i och med detta Marabous sortiment börjar ta den form det har idag.

Åkerlund & Rausing utvecklade den funktionalistiska Aladdin-asken 1939. Bild ur Mondelez Internationals arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Kreativitet under rekordåren

Under efterkrigstiden t.o.m. mitten av 1960-talet lanseras en stor del av Marabous klassiska produkter: Daim, Japp, M, Twist, Paradis, Dukat, Pigall, Skotte, Non Stop, Never Stop, Noblesse, Fortuna… Man kan lugnt säga att Marabous kreativitet stod i zenit. Till stor del är detta Marabous legendariske produktutvecklingschef och senare VD Lars Anderfelts förtjänst. Anderfelt hade tidigare arbetat i London och hade utmärkta kontakter med den engelskspråkiga världen, där bl.a. utbyten med chokladtillverkare som Mars och Heath resulterade i produkterna Japp respektive Daim.

Anderfelts största bedrift var dock 1950-talets nylansering av Marabou Mjölkchoklad. I Marabous laboratorier hade man ända sedan 1930-talet arbetat med att ta fram ett nytt recept till paradprodukten som dittills hade tillverkats efter samma process och recept som norska Freias dito. Det riktiga genombrottet kom dock först genom ett studiebesök i England 1954, då Anderfelt fick upp ögonen för den s.k. Crumb-processen britterna tillämpade vid framställningen av sin mjölkchoklad.

Anderfelt tog med sig idén, såväl som några varuprover, till laboratoriet i Sundbyberg. Crumb-processen skulle visa sig vara helt avgörande för att åstadkomma den unika smak vi idag förknippar med Marabou Mjölkchoklad. Efter två år ansåg man sig ha överträffat sina brittiska förebilder och det nya receptet kunde tas i bruk 1956. Till en början gick Marabou dock inte ut med nyheten om att chokladreceptet hade ändrats, man var orolig att det inte skulle falla väl ut hos konsumenterna. Vid nylanseringens första etapp förklarade man därför att den nya kakan Marabou Mjölkchoklad bara var tjockare än förut. Det var inte förrän 1957 – då det stod klart att satsningen gått hem – som man avslöjade att Marabou Mjölkchoklad även hade bytt smak. Eller som de själva uttryckte det – blivit ännu godare.

Yvonne Lombard blev artistnamn när nya Marabou Mjölkchoklad lanserades 1957. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Mmm… Marabou! Hur reklamen gjorde Marabou till hela Sveriges choklad

Freias herravälde över Norge hade till stor del säkrats genom de innovativa reklamkampanjerna med alltifrån modern, elektrisk ljusreklam på paradgatan Karl Johan i Oslo till en lika osannolik som briljant medieexponering från upptäcktsresande Roald Amundsen, som hemkommen från sin upptäcktsfärd i Antarktis 1911 uttalade sig i norska tidningar om hur förträfflig Freias choklad var som proviant för besättningen. Under 1930-talet var det dags för Marabou att uppnå motsvarande ställning i Sverige

Ellipsen på Sturegatan i Stockholm var designad av Per-Olov Ultvedt. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Om det på 1910-talet låg i tiden för Freia att slå mynt av Sydpolsfarare och elektriska ljusskyltar så var motsvarande trend på 1930-talet den framväxande biografindustrin. 1939 uppgick de svenska biobesöken till hela 50 miljoner – 2015 års knappt 17 miljoner besökare står sig slätt i jämförelse. Dessutom var biografen i stort sett det enda forumet i Sverige för reklam i rörlig bild t.o.m. 1980-talet. Marabou gjorde sig inte bara till en av Sveriges flitigaste biografannonsörer genom alla tider, de var även närvarande i foajén genom egen försäljning med elegant klädd personal. Utöver själva chokladen annonserades det flitigt för profilprodukter som Toy, Tenor, Figaro, Domino, Bakpulver och Ergo Cacao.

Chokladexperter och kändisar

Säljargumenten för Marabous choklad har varierat kraftigt över tid. Under de tidiga åren betonas den överlägsna kvaliteten – att Marabous produkter har hyllats av auktoriteter på området. I en annons ur tidningen Köpmannen anno 1927 förkunnas att ”framstående engelska chokladexperter ger Marabou’s Mjölkchoklad det mest oförbehållsamma erkännande” och att chokladen utmärker sig som den bästa i Europa. Under 1940-talet betonades istället mjölkchokladens näringsvärde och det faktum att konsumenten i varje chokladkaka fick i sig nyttigheter motsvarande ett helt glas mjölk. Alltsedan 1950-talet har reklamen allt som oftast ändå handlat om att uppmuntra impulsköpet, att vi inte ska glömma bort att unna oss något gott mellan varven.

Metoderna för att fånga konsumenternas uppmärksamhet har knappast heller varit konstanta över tid. Under 1950- och 1960-talet knöt man kända ansikten till sina paradprodukter, t.ex. Sven Tumba för O’boy, Alice Babs för Toy och Ulla Sallert för Dukat. Bäst ihågkomna är nog ändå Yvonne Lombard och Sture Lagerwall, affischnamn för den nya Mjölkchokladen som lanserades 1956-1957 – och som i samma veva myntade den idag odödliga sloganen ”Mmm… Marabou!” i en lång serie reklamfilmer.

Alice Babs friska leende fick representera tuggummit Toy. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Pristävlingar och pralindemokrati

Från och med 1960-talet är pristävlingen den dominerande aspekten i reklamkampanjerna. Alltifrån 1960-talets tävlingar med vinster i reda pengar via 1980-talets USA-resor i samarbete med SAS till det Willy Wonka-inspirerade tilltaget ”Drömdagen” den 21 september 2013, då de lyckliga vinnarna fick besöka fabriken i Upplands Väsby för en rundtur och – får man förmoda – för att få sig en rejäl dos choklad.

Bland Marabous mer uppmärksammande – och banbrytande – reklamkampanjer finns Black-kampanjen med Tommy Nilsson från 2013. På tal om banbrytande grepp utmärkte sig Marabou höst-vintern 2009 genom den prisbelönta onlinekampanjen ”Rädda julen” där svenska folket genom en omröstning på webben fick avgöra vilken pralin i Aladdin-asken som var minst populär och därför skulle tvingas lämna sortimentet året därpå. Med andra ord var de pionjärer inom en typ av direktdemokrati som idag är vardagsmat på sociala medier. Eller, som det så ofta kallas, steget före.

Text: Gustav Svensson

Dela med dig av dina tankar