Han tog reklamrevolutionen till Sverige

MARKNADSFÖRING. Ingen enskild person har haft så stort inflytande över utvecklingen av svensk reklambransch som Leon Nordin. Han var inte ensam revolutionär, men han var härföraren.

juni 1955 passerade Leon Nordin hörnet av Odengatan och Valhallavägen, där Annonsbyrån Arbman & Hallberg hade sitt kontor i en källarlokal. Byrån hade, som de flesta annonsbyråer, en verksamhet som var mer administrativ än kreativ. Den bokade annonser åt sina kunder och betalades med provision från tidningarna. Upp till 22 procent av annonspriset.

Viktigast på byråerna var kontaktmännen, som träffade byråns kunder och argumenterade för köp av många annonser. Dessa skulle fyllas med innehåll, vilket ingick i priset, men inte alltid renderade något större engagemang. Uppgiften utfördes i första hand av ”reklamtecknarna”. Texten kunde lika väl vara skriven av kunden eller kontaktmannen som av någon därtill anställd ”reklamredaktör”.

Leon Nordin hade just avslutat sina studier på IHR, som kursetta, när han promenerade in på byrån för att erbjuda sina tjänster. Han fick anställning direkt, 1 600 kronor i månadslön, plus uppgiften att skriva annonstexter.

Kreatörerna steg fram på scenen

Sju år senare var han vice vd och började stöpa om byrån. En förebild var DDB i New York, där den kreativa revolutionen nyligen startat. Den innebar att reklamens innehåll och utformning blev viktigare. Det räckte inte med att säga något. Det började handla mer om hur man sa det.

Leon förlöste den revolution som spirade i svenska kreatörer. Men han tog den ett steg längre. Han ville ha ett tydligare fokus på kreativiteten, grunden för bra reklam. Då var det rimligare att annonsörerna betalade för kreatörernas jobb än att medierna betalade för annonsorder.

År 1964 publicerade Arbmans en helsidesannons i de stora morgontidningarna, som väckte stor uppståndelse (se bild nr. 3 nedan). Det var en appell mot provisionssystemet och för ersättning för det verkliga arbetet. Renodlade förmedlingsbyråer kunde ta över annonsförmedlingen. Arbmans införde förstås modellen.

Kreatörerna blev viktigare. Leon kunde se talanger, samla dem omkring sig och ge dem möjlighet att utveckla sina förmågor maximalt.

— Han var fräck och burdus och övertygad om sin förmåga. Alla de hinder som de flesta reklammän stupar på, klev han bara över. Han var en sådan otrolig dörröppnare och skapade det utrymme vi behövde för att kunna göra bra jobb, berättar Lars Falk om sina år som copywriter på Arbmans.

Om någon kund dristade sig till att ifrågasätta, fick den snabbt svar på tal:

— Lugn, mina grabbar kan det här. Vi ordnar det!

Det var också det självklara kravet på kreatörerna. Prestera underverk eller hitta ett nytt jobb! Pressen var hård.

— Det fanns en energi och en verkshöjd hos Leon som inte fanns någon annanstans. I en värld där allt är jämngrått, alla får tänka och tycka, är det befriande med någon som sveper in, öppnar alla fönster, vädrar ut och säger ’Så här är det!’, förklarar Lars Falk.

lars-norin-4-fh-2016-2

Rationellt. Från rakapparater (1965) till godståg (1966). I båda fallen är det rationella argument som ska sälja i texten, medan bilden får stå för den känslomässiga kommunikationen. Bilder: Rum för reklam/Landskrona Museum

 Leon Nordin kunde på ett ögonblick avgöra vad som var bra, vad som var dåligt som inte var värt att ödsla någon möda på.

— Han är svensk reklams enda riktiga geni. En reklamman som kunde plocka fram det väsentliga i allt, menar Kurt Lundkvist, som var art director på Svenska Telegrambyrån i Malmö vid den här tiden.

Radband av byråer

Han hade varit i New York och praktiserat på DDB några månader och drömde om att få göra riktigt bra reklam. Förutsättningarna fanns, Telegrambyrån hade stora talanger. Men byrån fick bara jobba med lokala kunder. Så om något Stockholmsföretag ville samarbeta, skulle det hänvisas till kollegerna i Stockholm.

Missnöjet växte och folk började se sig om efter andra jobb. När Kurt Lundkvist hälsade på en av sina tidigare arbetskamrater, som flyttat till Arbmans, mötte han också Leon, som försökte locka även honom till byrån. Han ville dock inte lämna Malmö, utan berättade att några kreatörer med honom funderade på att starta eget i stället.

— Det kan ni ju göra med oss, sa Leon, och en vecka senare hade han alla planer klara. Det var så typiskt honom. Han skred till handling direkt om han trodde på något, berättar Kurt Lundkvist, som kort efter Stockholmsbesöket var en av dem som drog igång Arbmans 2 i Malmö.

I Stockholm spreds byrån ut i flera enheter, som Arbmans 3, 4 och 5. Kreatörer som med tiden behövde lite mer avstånd till den allestädes närvarande urkraften Leon, kunde på så sätt placera sig på en armlängds avstånd.

Men så kom det första riktiga avhoppet. En middag med fem arbetskamrater hemma hos Ove Pihl en augustikväll 1972, utmynnade i beslutet att starta eget.

— Vi pratade om hur en byrå skulle se ut, om vi skulle driva den. Jag skrev ner 8—10 punkter med blyerts på ett papper. Vi skulle inte vara så hierarkiska som Arbmans, utan jämlika. Alla skulle ha vetorätt och agera som en enhet, exempelvis, minns Lars Falk.

Innan natten var över var beslutet fattat. Reaktionen blev inte nådig:

— Vad tror ni att ni är för några? Bara för att ni gjort några hyggliga annonser! Det kommer att gå åt helvete!, dundrade Leon.

Framgångsrika avhoppare

Men Falk & Pihl var snart en av landets mest framgångsrika byråer. Främsta konkurrent blev Hall & Cederquist, som bildades när Lars Hall och Jan Cederquist hoppade av Arbmans ett år senare.

Avhoppen bidrog starkt till Arbmans nedgång. Det gjorde även Arbman Development, en sidoverksamhet som kostade enorma summor samt vänskapen mellan Leon Nordin och hans mångårige parhäst, art directorn Alf Mork, med vilken han gjort många av sina geniala kampanjer.

I Arbman Development skulle nya, fantastiska affärsidéer utvecklas.

— Leon hade lyckats med precis allt. Hans framgångar hade varit så exceptionella, på så många områden. Han trodde kanske att han var oövervinnerlig och skulle få framgång på många fler plan, säger Kurt Lundkvist.

lars-norin-3-fh-2016-2

Visuellt. Renault var en av många kunder hos Arbmans. Bild: Rum för Reklam/ Landskrona museum

För både på Arbmans och senare sträckte sig Leon Nordins insatser betydligt längre än till bara reklam. Han var ofta djupt involverad i produktutveckling och övergripande strategiska frågor för de företag han arbetade med. Ett av många exempel är Lätta, som utvecklades i ett mycket nära samarbete mellan Brindfors, Leon Nordin och Margarinbolaget. Allt från smaken och konsistensen på produkten, till förpackning och reklam.

Men idéutvecklingen i Arbman Development blev aldrig någon framgång. En ”dramatiserad” version av det hela beskrivs i Alf Morks farsartade bok Uppfinnaren.

— Verksamheten drog aldrig in ett öre och hade total brist på ekonomisk kontroll. Leon hade inte tid med det. Hade vi köpt fastigheter för vinsterna i stället, hade vi alla varit multimiljonärer för länge sen, konstaterar Kurt Lundkvist.

Styrelsen fick nog

Till slut sa styrelsen ifrån. Leon fick gå. — Han hade nog tänkt lämna branschen helt och hållet, tror Kurt Lundkvist.

leon-norin-2-fh-2016-2

Revolutionärt. I en annons förklarade Leon Nordin varför dåtidens system, där annonsbyråerna fick betalt av tidningarna och inte av annonsörerna, behövde bytas ut. Bild: Rum för reklam/Landskrona Museum

Men Jan Carlzon hade helt andra tankar. När han 1978 tackade ja till jobbet som vd på Linjeflyg, visste han vad han ville. Han hade haft en hel del kontakt med Hans Brindfors, som börjat sin karriär som assistent till Alf Mork på Arbmans. I slutet av 70-talet var han ad på Carlson & Broman.

— Om du sätter upp en byrå tillsammans med Leon, så får ni

Linjeflyg som kund, sa Janne till mig. Jag hade funderat ett tag på att göra något nytt, så jag sa upp mig, fick sluta direkt och började jobba med Linjeflyg dagen därpå, minns Hans Brindfors.

Leon Nordin anslöt efter ett halvår, när hans tid i karantän efter Arbmans var över.

Leons ande svävade över generationer

Brindfors Annonsbyrå blev den tuffaste konkurrenten till Falk & Pihl och Hall & Cederquist, och tog senare själv över reklamtronen, sedan de två andra sålts till utländska nätverk och försvunnit från kartan.

Samarbetet mellan Brindfors och Nordin pågick i åtta år, tills skuggor från Arbman Development kastades över Leon igen. Fermentaaffären, som bland annat avslöjade Refat El Sayeds falska doktorshatt, blev en utdragen och tung rättsprocess. Leon Nordin fann för gott att lämna Brindfors.

— Leon var en briljant copywriter. En av de bästa i världen. Dessutom såg han alltid kundens kund i första hand. Det var inte byråns kund som var det viktigaste i hans ögon, utan slutkonsumenten. Och han hade en väldigt tydlig bild av vad slutkonsumenten skulle ta emot, säger Hans Brindfors.

Och slutkonsumenten skulle behandlas med respekt.

— Vårt jobb är inte bara att kränga saker eller få hjulen att snurra. När vi är färdiga, har vi lämnat världen lite bättre efter oss, sa han till sina kreatörer på Arbmans.

leon-nordin-fh-2016-2

Smart. Leon Nordins slogan för Ikea är både träffande och kaxig. Bild: Rum för reklam/Landskrona Museum

Författare: Carin Fredlund

Dela med dig av dina tankar