Haribo – gummibjörnarna från Bonn

1922 började godismakaren Hans Riegel från Bonn gjuta fruktgelé i formar, vilka hustrun Gertrud sedan med cykel levererade till stadens godisförsäljare. Under det kommande seklet växte denna småskaliga produktion till att bli ett av Tysklands mest välkända företag.

Året var 1921 och Johann Riegel, kallad Hans, hade nyligen installerat sig i köket till ett tvätteri bakom en ladugårdsbyggnad i samhället Bonn­-Kessenich. Till sitt förfogande hade han en budget på drygt 250 tyska mark, en säck socker, en marmorplatta, en spis, en kopparkittel och en kavel. Hans företagsidé var enkel: att tillreda rutor av fruktgelé och sälja dessa.

Föräldrarna Peter, hantverkare, och Agnes Riegel, bondfru, hade länge hyst förhoppningen att sonen skulle gå i faderns fotspår och ägna sig åt bygg­nadskonst, men Hans hade andra planer. Efter fullbordad skolgång blev Hans Riegel »bonbon kokarlärling« på godisfabriken Kleutgen & Meier (grundad 1898) där man framställde fruktgummi och lakrits, men också farmaceutiska piller. Första världskriget, då han var verksam som kurir och senare som underofficer, gav honom nedsatt hörsel för resten av livet, vilket dock inte påverkade hans skicklighet när det gällde godis­framställning. I slutet av 1910-­talet var Hans Riegel tillbaka i Bonn, där han snabbt blev delägare i godisföre­taget Heinen & Riegel. Det var dock bara ett steg på vägen till Riegels mål: att skapa något helt eget. Den 13 december 1920 lät han registrera firmanamnet HARIBO – HAns RIegel Bonn – och förvärvade därefter ett hus på Bergstrasse i Kessenich (i dag en stadsdel i Bonn), på vars bakgård han drog i gång sin verksamhet. Några månader senare gifte sig Hans Riegel med Gertrud Vianden, som kom att bli företagets första anställda. Hans tillredde gelégodiset, medan Gertrud cyklade runt i byn och levere­rade företaget Haribos allra tidigaste produktion.

Björnarna blev nyckeln till  framgång

Omkring tio år tidigare hade en helt annan trend börjat sprida sig över världen: teddybjörnen. Björnen hade kommit att bli alla barns favorit­mjukdjur, samtidigt som fenomenet med »dansande björnar« väckte inter­nationell fascination. Det där kunde man kanske göra något av, insåg Hans Riegel som 1922 började stöpa sin fruktgelé i en helt ny form – små björnar som fick namnet Tanzbären (dansbjörnar). De var smalare och längre än dagens björnar, samt mjukare, då man begagnade sig av substansen akaciagummi i stället för dagens gelatin. För det blygsamma priset av en Pfennig (motsv. den svenska kronans öre) fick man två dansbjörnar.

Björnarna blev omåttligt populära. 1923 kunde Gertrud parkera cykeln för gott, då företaget hade tjänat in så mycket pengar att man kunde köpa sig en egen liten budbil med reklam­skyltar längs sidorna. Och det var hög tid, för samma år föddes parets första barn, en gosse som även han fick namnet Hans, tätt följd av dottern Anita 1924 och andre sonen Paul 1926. Medan Gertrud nu främst fick ägna sig åt hem och barn, fortsatte Hans att experimentera i köket. 1925 lanserades nästa succéprodukt: lakritsullar som inte bara var goda att äta, utan också skänkte små och stora barn såväl sysselsättning som huvudbry. Hur skulle de ätas? I ett stycke, eller utrullad till en rem? Utrullad och sedan hoptvinnad? Eller hopknuten? Möjligheterna syntes oändliga och för Haribo gick affärerna utmärkt. 1930 var man uppe i 160 anställda, vilket inkluderade diverse lokala representan­ter runt om i landet. Nu hade också det lilla köket på Bergstrasse blivit för litet, och mellan 1930 och 1933 byggde man en fabrik i Bonn. Vid samma tid lade man till en säljande slogan till firmanamnet: »Haribo macht Kinder froh!« (Haribo gör barn glada!).

Längst upp: Baksidan av tvätteriet, där Haribos verk samhet inleddes i ett kök i samma byggnad 1921. Infälld bild: Haribos grundare Hans Riegel på 1930­-talet. Haribo gör barn glada, enligt denna annons från 1930-­talet. Fruktgelén hade fått formen av gummi­björnar, som blev omåttligt populära. De kallades då Tanz­bären (dansbjörnar) och var mer avlånga och mjuka än dagens version.

Sönerna tar över

1935 tog Hans Riegel ett avgörande steg in i utlandet, då han grundade Haribo Lakrids tillsammans med Christian och Eckhof Hansen vid Sukkervarenfabrikker i Danmark. På så vis blev Danmark centrum för före­tagets lakritsproduktion – en produkt som alltid har varit mer populär i norra än södra Europa.

Faktum är att det till viss del var företagets lakritsproduktion som räddade Haribo när krigsvindarna åter ven över Europa. Lakrits klas­sades som livs­ eller läkemedel, vilket gav företaget och dess numera 400 anställda vissa fördelar, och de första åren av andra världskriget klarade sig Haribo relativt väl. Organisa­tionen av företaget hade Hans Riegel dock blivit tvingad att lämna över till den nationalsocialistiska regimen. Bonbonmästaren själv, som tillhörde det katolska Zentrumpartei, lyckades bibehålla en viss politisk distans och undvika medlemskap i Adolf Hitlers NSDAP ända till 1944. Det var också mot slutet av kriget som problemen började drabba företaget. Exporten till utlandet hade sinat fullständigt. Råvaror för godisframställningen hade blivit närmast omöjliga att få tag på. De två sönerna, Hans och Paul, hade tagits som krigsfångar av amerikan­ska styrkor. Och inte nog med det: den 31 mars 1945 avled Hans Riegel, troligen av hjärtproblem. Men före­tagets fabriker hade mirakulöst nog klarat sig helt utan skador. 1945 var det därför Gertrud som återigen steg in och tog över ledningen för företaget. När sönerna frigavs och kunde åter­vända till Bonn 1946, genomförde de en uppdelning av företagets ledning på ett sätt som var ytterst framgångs­rikt ända in på 2000­talet. Hans Riegel junior var ansvarig för marknadsföring och försäljning, medan brodern Paul övervakade produktionen, genom­förde tekniska innovationer och tog fram flera av de maskiner som än i dag används i framställningen.

Efterkrigstidens internationella positivitet hjälpte företaget på traven. Samtidigt var framför allt Hans Riegel jr skicklig på att ständigt ta fram nya produkter i attraktiva färger och former, exempelvis 1960-­talets ”Happy­Cola” som hakade på tren­den kring den omåttligt populära läskedrycken som fått sitt genom­brott i Europa efter andra världskriget. 1960 bytte också »Dansbjörnarna« namn, form och färg då guldbjörnen, »Goldbär«, lanserades i fem smaker och färger (i dag sex), vilka 1967 registrerades som varumärkespatent i Tyskland. 1900­talets sista decennier präglades sedan av tillväxt, inter­nationell expansion och innovativ marknadsföring och produktframtag­ning.

Lakritsproduktionen hjälpte företaget överleva krigsåren.

Svårigheter på flera plan

2009 inleddes en period av flera stora motgångar. Först avled den 82­årige Paul Riegel. Därefter styrde Haribo för en gångs skull i helt fel riktning gällande nya produktlanseringar. Satsningen på nyttigare, naturligare och mindre sockerhaltigt godis, exem­pelvis »Juicy Goldbears«, fick långt ifrån något positivt gensvar hos godisälskare. När det dessutom visade sig att Haribos sockerfria guldbjörnar hade en laxerande effekt, var katastro­fen ett faktum. Internet exploderar i negativa (och mycket grafiska) omdömen och Haribos omsättning minskade med 10 procent. Under samma period inleddes dessutom en juridisk utredning av flera tyska godisproducenter för otillåten kartell­bildning, vilket ledde till att Haribo 2012 dömdes till böter på 2,4 miljoner euro. 2013 avled även Hans Riegel jr, som vid sin död var Tysklands äldsta, aktiva verkställande direktör. Med honom förlorade man den man som under sex decennier hade sett till att hålla Haribo på topp i godisligan. 2018 konstaterade tidningen Focus i artikeln »Gummibjörnar efterfrågas inte längre: Företagsledningen borta, omsättning i sank« att försäljningen av guldbjörnen hade minskat med hela 25 procent. Nyligen valde matvaruföre­taget Lidl att helt plocka bort Haribo från sitt sortiment till förmån för billi­gare konkurrenter. »Matvaruhandeln klarar sig utan Haribo – ett otänkbart scenario under den hädangångne patri­arken Hans Riegel« skrev tidningen Der Spiegel i slutet av 2020.

Mellan 2018 och 2020 stängdes tre Haribo­fabriker på olika håll i Tysk­land, samtidigt som företags ledningen och 400 anställda flyttade till ett helt nybyggt flaggskepp bestående av godisbutik, fabriksanläggning och logistikcentrum i samhället Grafschaft norr om Bonn. Detta för att koncen­trera och effektivisera tillverkningen. Det återstår att se om det räcker för att Haribo inte ska bli akterseglat på godismarknaden. Företaget lider ännu av förlusten av sin innovativa, utåtriktade men barnlöse kapten Hans Riegel jr. Den nuvarande ledaren, Paul Riegels tillbakadragne son Hans­Guido Riegel (som bland annat sägs vägra låta sig fångas på bild av annat än företagets egna fotografer), har inte lyckats fylla hans skor. Än så länge kvarstår dock 7 000 anställda på 16 olika platser i världen och Haribos godis konsumeras i över 100 länder. Med en omsättning på närmare 3 miljarder euro (2019) ligger Haribo fortfarande på plats nio över världens största godisföretag.

Efter ett antal motgångar för företaget i modern tid byggdes en ny anläggning i Grafschaft, norr om Bonn, för att koncentrera tillverkningen.

Ur Företagshistoria 2022:2

Text Kristin Pineda Svenske och Foto: David Pineda. Kristin och David Pineda Svenske är skribent­ och fotografparet som med Spanien som bas gör reportage i hela Europa.