En sommardag 1877 klev 36-åriga Sofia Gumaelius av tåget i Stockholm. I ett litet rum startade hon en annonsbyrå. Gumaelius Annonsbyrå växte till att bli Sveriges främsta och tongivande i den svenska tidningsbranschen. Sofia blev Sveriges ”annonsdrottning” och den svenska reklambranschens urmoder. Och därtill en maktfaktor i utvecklingen mot fri och allmän rösträtt för både män och kvinnor.
– – –
DENNA TEXT INGÅR I ”ENTREPRENÖRER UNDER 150 ÅR”, ETT SAMARBETSPROJEKT MED IVA ENTREPRENÖRSAKADEMIN.
– – –
I juni 1877 reste Sofia Gumaelius från Örebro till Stockholm för att börja ett nytt liv. Hon var 36 år, ogift och hade aldrig varit borta från sin familj. Hon hade tagit hand om sina föräldrar tills de dött och sedan varit sällskapsdam åt sin lillebror Ottos fru. Någon riktig utbildning hade hon heller inte, det fick bara hennes bröder.
Men hon kom från en politiskt aktiv och intellektuellt ambitiös familj. Hennes far Otto Joel Gumaelius hade grundat den inflytelserika tidningen Nerikes Allehanda i Örebro. Hennes bror Arvid var liberal riksdagsman och chefredaktör efter fadern för Nerikes Allehanda.
Det var Arvid som föreslagit Sofia att flytta till huvudstaden, eftersom han tyckte att hon var för driftig för att bara vara sällskapsdam. Hon borde komma till Stockholm – och öppna annonsbyrå, föreslog han. Det hade funnits en annonsbyrå i staden tidigare, men den hade lagts ned på grund av dålig lönsamhet. Arvid tyckte att en bra entreprenör, någon med högt mått av duglighet och opartiskhet, borde kunna driva en annonsbyrå med god förtjänst. Någon som hans syster Sofia.
Sofia Gumaelius vid sitt skrivbord år 1902. Ur Gumaelius Annonsbyrå arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.
Sverige på 1870-talet var ett land med en tidningsmarknad som bara växte och växte. Landet var precis i övergången från ett jordbrukarsamhälle till ett industrisamhälle – och det startades allt fler tidningar för att hålla medborgarna uppdaterade om vad som skedde. Samtidigt blåste liberalismens vindar allt starkare, det blev viktigt att stå fri från de tidigare överheterna, som adeln och kungligheterna. Varje tidning ville vara fri att driva en egen linje i viktiga frågor och kunna kritisera överheten när så behövdes – och för det behövdes det en god ekonomi. Att sälja lösnummer eller prenumerationer gav vissa intäkter så klart, men tidningarnas främsta intäktskälla var ändå annonser. Fast det var ett tidskrävande arbete på varje tidning att hantera alla annonser som kom in från olika enskilda annonsörer, inte minst att ta betalt för varje enskild annons.
Det var ett problem som en mellanhand egentligen skulle kunna lösa, en mellanhand som till exempel en annonsbyrå. Sofias affärsidé var därmed egentligen ganska enkel. Hon skulle ta emot annonser från företag och allmänhet, och förmedla annonserna till de tidningar som kunden ville nå. För detta tog hon betalt enligt en tydlig, förbestämd taxa. Ett enda annonsmanus och ett enda betalningstillfälle. Betalningen skulle hon dela med tidningarna, som genom henne fick alla sina annonser från en plats. Tidningarna och annonsbyrån fick inkomster från annonsörerna, och de som hade något att annonsera nådde ut med sitt budskap, utan att behöva kontakta landets alla tidningar själv.
Sofia hyrde två rum på Myntgatan 1A, intill Stockholms slott och nära både tidningarnas redaktioner och centralstationen. Hon bodde i ena rummet och använde det andra till kontor. Hon skrev till alla landsortstidningar och berättade att nu fanns en ny annonsbyrå. De flesta svarade vänligt, redaktörerna kände hennes bror Arvid och mindes hennes far.
Det officiella startdatumet blev den 28 juli 1877. Startkapitalet var blygsamt: knappt 55 kronor (ungefär 3 000 kronor i dagens värde). Huvuddelen var en gåva från Arvid. Hon köpte postpapper, kuvert, kassabok, stämpel och färg, skyltbokstäver och siffror – och hyrde ett postfack. När pengarna inte räckte till mer fick hon Arvid att låna ut 100 kronor till. Sofia köpte skrivbord och gardiner, brevpapper, stålpennor och stearinljus – och öppnade ett bankkonto.
Lite drygt en vecka senare, den 4 augusti, noterade Sofia sin första kund i kassaboken: 9 kronor och 60 öre för annons från en F. Mörk i Granhult. Den 11 augusti fick hon sedan beställning på den första större annonsen som riktade sig till flera tidningar. Det var Hellefors bruk utanför Flen som ville berätta om sin tillverkning av gjutgods och maskiner. Sofia tog enorma 217 kronor och 70 öre (ungefär 12 500 kr ungefär i dagens penningvärde) för detta, och annonsen infördes på förstasidan i Dagens Nyheter och i ett antal landsortstidningar.
Första stora kunden Hellefors Bruk. Ur Gumaelius Annonsbyrå arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.
Att lyckas med annonsbyrån var helt avgörande för Sofias framgång, och för hur hennes liv skulle bli. Det var fortfarande få kvinnor som yrkesarbetade över huvud taget, annat än inom skolvärlden och sjukvården. De som ändå jobbade brukade sluta när de gifte sig, såvida de inte fortsatte oavlönat, på till exempel familjelantbruk. Så i samtidens ögon var Sofia en ogift medelålders kvinna utan egna medel. Dessutom nästan utan utbildning: pappa Otto Joel hade satt sina tre söner i skola, medan de sex döttrarna bara fått hemundervisning.
Annonsbyrån var med andra ord Sofias möjlighet att kunna försörja sig själv och behålla sin självständighet.
Och det gick bra. Vid årets slut kunde hon summera verksamheten till över 3 000 förmedlade annonser. Hennes affärsidé hade visat sig hålla och Sofia kunde nu börja anställa. Först en springpojke, men därefter anställdes bara kvinnor i företaget under många år framöver.
Som den nära vännen Anna Björnlund, en lärardotter från Södermanland, som blev Sofias högra hand på firman och även flyttade in och levde med henne livet igenom. Väninnor som bodde ihop var relativt vanligt, åtminstone när de fortfarande var unga – och att Sofia och Anna kom att leva ihop även upp i åldrarna får vi gissa blev något som många noterade men få kommenterade. Det var över 100 år kvar till att samkönade äktenskap skulle bli lagliga i Sverige.
Inte bara antalet anställda växte i Sofias annonsbyrå, utan även omsättningen och vinsten. De 100 kronor som Sofia lånat av Arvid kunde hon betala tillbaka – och när hennes bror Otto behövde 100 kronor ställde hon själv upp med ett lån till honom.
Att driva annonsbyrån gav mersmak och Sofia startade ytterligare ett företag: Gumaelius & Komp. Det var ett tryckeri- och maskinföretag som försåg tidningsredaktionerna med allt praktiskt de behövde för själva produktionen av tidningar. Hennes kombinerade verksamheter blev nu som ett nav i mitten av tidningsvärlden.
Annonstaxa juli 1891 framsida. Ur Gumaelius Annonsbyrå arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.
Annonsbyrån hjälpte inte bara kunderna med att föra in annonser, utan även med att utforma dem. Värt att minnas är att dåtidens annonser inte alls såg ut som dagens. De hade inga bilder utan bestod bara av text, som infördes bredvid andra textannonser i tidningarna. Sofia, som hade känsla för att hur en rak och begriplig text skulle skrivas, hade sedan starten ofta hjälpt kunderna med annonstexterna. När verksamheten nu växte tog hon dessutom fram klichéer, det vill säga tryckplåtar av papier-maché eller gips, så att annonserna även skulle kunna innehålla illustrationer och bilder, och började hjälpa kunderna med att också utforma annonsernas utseende. Verksamheten utvecklades därmed från en ren annonsförmedlingstjänst till vad vi idag skulle kalla en ”fullservicebyrå” för annons- och reklamproduktion. Och i och med det, får vi nog säga, föddes den svenska reklambranschen.
Tio år efter starten var Sofia inte längre en ”mamsell”, ordet som användes för ogifta kvinnor ur borgarskapet som saknade egen försörjning, utan en välbeställd kvinna med en framgångsrik rörelse och tjugotalet anställda. Hennes anseende växte. Hon blev en av de första invalda i Publicistklubben när den öppnade upp för kvinnor. Och det var till henne som tidningschefer från hela landet vände sig när de ville diskutera sin tidnings inriktning och redaktionella profil.
Dessutom blev det hem som hon delade med Anna en samlingspunkt för samhällets ledande personligheter. Där dök branschkollegor och medlemmar från Publicistklubben upp – och inte minst många uppskattade författarinnor och kvinnosakskämpar. Många av de idéer som ledde fram till kampanjer och föreningar för allmän och lika rösträtt för män och kvinnor föddes i samtalen hemma hos Sofia. Hon visste att hon hade en maktposition i samhället och använde sig av den, t ex genom att starta ”Kvinnoklubben”, en diskussionsklubb för ogifta kvinnor, och genom att engagera sig i Fredrika Bremer-förbundet som verkade för kvinnors frigörelse, politiskt och socialt.
Vad hände sen?
Sofias företag fortsatte att växa under hela hennes liv. Vid 1900-talets början var Gumaelius annonsbyrå ensam leverantör till 285 tidningar. När hon 1915 oväntat dog i influensa, 74 år gammal, hade hon nyss öppnat i England och Norge, och planerade ytterligare expansioner. Författarinnan Selma Lagerlöf, som i unga år fått hjälp av Sofia att börja skriva, beskrev hennes död som att ”en storfura i skogen hade brakat kull, marken darrar och gungar under en”.
Gumaelius båda företag utvecklades till en koncern inom kommunikation och reklam. Så sent som 1977 hade Gumaelius AB 250 anställda. Men 1978, drygt 100 år efter starten, stod företaget inför konkurs och styckades upp och såldes.
Sex år efter Sofias död, 1921, hade för första gången både män och kvinnor rätt att rösta i ett svenskt riksdagsval.
– – –
Författare: Anders Sjöman, Centrum för Näringslivshistoria
– – –
DENNA TEXT INGÅR I ”ENTREPRENÖRER UNDER 150 ÅR”, ETT SAMARBETSPROJEKT MED IVA ENTREPRENÖRSAKADEMIN.
– – –
Mer att läsa
- Ewonne Winblad, ”Annonsdrottningen” (Atlantis bokförlag, 2011)
- Anders Sjöman, ”Historien om ett företag: Sofia Gumaelius” (ljudbok på Storytel, 2021; en förkortning och bearbetning av Ewonne Winblads bok)
Dela med dig av dina tankar